Блог TextBack

Агендерные рассылки к гендерным праздникам: тренд или необходимость?

Уже загрузили своих райтеров и дизайнеров задачей “подготовить зефирно-розовые письма подписчицам и хаки-брутальные — мужчинам-клиентам”? Возможно, именно для вашего бизнеса такой подход долгое время работал. А что, если теперь он вызовет раздражение? Высок риск остаться за бортом и потерять заветные проценты конверсии.
Не подумайте, мы не будем предлагать слать всем подряд безликие открытки. Сегментацию, и уж тем более гиперсегментацию, в конце концов, никто не отменял.

Почему стоит обратить внимание на вопрос пола и гендера в рассылках?

Розовая футболка-поло на мужчине вряд ли кого-то сегодня удивит. Женщины-водители такси, кранов и кораблей, и мужчины, которые уходят в отпуск по уходу за ребенком, встречаются все чаще.
Во многих странах мира гендерные границы между обязанностями мужчин и женщин на работе и дома становятся прозрачнее, а местами и вовсе стираются. И россияне — не исключение.
Источник: блог MLN2019
Использовать устоявшиеся стереотипы без больших последствий все еще могут некоторые ультра-консервативные бренды с определенной аудиторией, для которых такой тон — норма.
Но западные и российские маркетологи современных компаний все чаще следуют за гендерно-нейтральным тоном, чтобы удержать клиентов. Правда, в попытке обратить на бренд внимание и выделиться среди конкурентов, иногда делают катастрофические ошибки.
Вот, например, реклама Ozon. Вместо того, чтобы «разогреть» аудиторию, ролик разозлил многих подписчиков.
Рассказываем, каким бизнесам стоит уйти от стереотипов и попробовать новое, а также о том, как сделать это, не потеряв подписчиков. Заодно поделимся примерами провальных гендерных маркетинговым кампаний и классных нейтральных рассылок.

Какие бренды могут выиграть от агендерных рассылок

Ювелирные украшения, цветы, парфюмерия, косметика и косметология, текстиль, одежда и обувь, аксессуары, декор, бытовая техника, продукты, туризм и многие другие — компании, которым стоит попробовать гендерно-нейтральный подход.
Аудитория масс-маркета может варьироваться от 15 до 99 лет. Но основные юзеры — молодые люди, которым важен нейтралитет и уважение вне зависимости от пола.
Многие девушки и женщины носят мужскую одежду, пользуются мужским парфюмом, сами собирают комоды из Икеи, работают в IT и пишут код. Многие парни и мужчины заводят миниатюрных собачек, занимаются цветоводством, ходят к косметологу и пользуются уходовой косметикой. Поэтому, делая рассылки, ориентированные только на один пол, высок риск промахнуться и отрезать целый кусок аудитории.
Совет: избегайте сильные акценты на маскулинность и женственность, на стереотипы про “слабый и сильный пол”, “папа — сильный, мама — красивая”, “украшение коллектива”, “главный подарок для мужчины — женщина”.
Например, посмотрите, как здорово Lamoda подготовились к гендерным праздникам.
Но так работает не для всех. Например, в сфере товаров для детей в нашей стране пока все по традиции. Не все родители оценят попытку сделать гендер-нейтральную маркетинговую кампанию для их детей. Здесь зеленый/розовый пока работают безотказно.
Рассылка от Детского мира на 23 февраля с подборкой товаров со скидкой для мальчиков. Нейтрально, но зеленый и желтый цвета напоминают о милитари теме.
Классика жанра: ультра-девочковый стиль для девочек.

Как делать агендерные рассылки хорошо

Пытаясь избавиться от гендерных стереотипов, можно попасть в ловушку и подменить старые стереотипы на новые. Домохозяйку превратить в успешную бизнес-вуман, мачо — в ранимого и эмоционального мужчину. Это однобокий подход, в котором одни переменные просто заменили на другие.
Вместо того, чтобы поддаваться влиянию новых стереотипов, лучше уделить внимание разнообразию интересов и возможностей современных мужчин и женщин.
#1 Изучите свою целевую аудиторию
Вы знаете привычки своих клиентов? Понимаете их боли? Проанализируйте их действия, сейчас для этого есть много инструментов. Например, Яндекс Метрика расскажет о возрасте, поле, географии ваших покупателей. То, с какого устройства они заходят, куда на сайте больше кликают.
Или подключите чат-бота, чтобы на стадии стартового диалога разделить потенциальных клиентов по интересам. Так вам будет гораздо легче сегментировать пользователей и отправлять им именно то, чего они хотят.
#2 Внимательно выбирайте инфоповод
У вас ограниченный бюджет на праздники и вы думаете, что же выбрать: 23 февраля и 8 марта? Или только 8 марта? А может, сразу все вместе: 23 февраля, 8 марта и День всех влюбленных?
По данным Mindbox, к 8 марта рассылки отправляют как мужчинам, так и женщинам. А на 23 февраля — только женщинам, предлагая им порадовать своих мужчин. Хотя этот день — праздник не только для мужчин.
Пример рассылки Ozon на 23 февраля. ЦА — женщины, которые захотят поздравить своих мужчин.
При этом как в реальной жизни, так и в маркетинге 8 марта всегда актуальнее, чем 23 февраля. По данным того же Mindbox, мужчины меньше обижаются, если их не поздравить или подарить очередные носки или дезодорант. Женщины же, даже если сами ничего не подарили мужчине, все равно ждут, что на 8 марта получат подарок.
Кроме того, мужчины поздравляют друг друга меньше, чем женщины. Подборки классной косметики со скидками, новые коллекции любимой одежды или полезные рецепты, которыми можно поделиться с подругами, мамой или сестрой — отличное окно возможностей для маркетологов.
Поэтому, если ваши ресурсы ограничены и вы не можете сделать кампании для обоих инфоповодов, лучше отдать предпочтение 8 марта (конечно, если вы не барбершоп или не продаете “более конвенционально мужские” услуги или товары, например, строительные материалы).
#3 Хорошо ознакомьтесь с историей и повесткой каждого праздника
Писать о чем-то хорошо можно только зная тему от и до. Изучите проблематику каждого праздника: историю, повестку, тенденции. Так будет легче не идти на поводу у стереотипов и избежать грубых ошибок.
#4 Позаботьтесь о чувствах подписчиков
В 2023 году многие бренды решили отказаться от 23 февраля как инфоповода, так как для многих людей это чувствительная тема.
Некоторые маркетологи постарались активнее обыграть День всех влюбленных (кстати, еще один довольно гендерный праздник) или Масленицу, а можно сразу все вместе. Те, кто все же дерзнул делать рассылки на 23 февраля, старались уйти от военной тематики.
Поставьте себя на место подписчиков, изучите настроения своей ЦА, подумайте, что может причинить им боль и не делайте этого
Это касается не только Дня защитника отечества. Гендерные праздники — 8 марта и 23 февраля, но еще и День матери, День отца, День всех влюбленных.
Например, делая рассылку на День всех Влюбленных, подумайте, как себя будет чувствовать клиент, который только что пережил расставание. Сделайте рассылку так, чтобы не задеть его чувства (если, конечно, не стремитесь потерять их).
Вот как LevelOne аккуратно объединили оба инфоповода, чтобы напомнить о скидках, подарочных сертификатах и рассказать о новинках.
#5 Проявляйте заботу о клиентах
Даже если вам сегодня не интересно предложение из рекламы, но в ней есть что-то цепляющее, запоминающееся или полезное, это повысит лояльность бренду. Ведь вы сможете вызвать эмоцию — получатель улыбнется или посмеется вслух, получит удовольствие от чтения, поделится и обсудит с близкими, запостит в соцсети.
В следующий раз, когда ему будет актуальна услуга или товар, он вспомнит о бренде, который уже будет ассоциироваться с чем-то положительным, и выберет для покупки именно его.
К заботе можно отнести:
  • Акции и скидки;
  • Подборки товаров;
  • Викторины, игры, квесты;
  • Анонс новой коллекции;
  • Полезные материалы, связанные с вашим брендом.
#6 Получите обратную связь по креативам
Придумали классную идею и горите желанием увидеть ее в действии? Может оказаться так, что идея окажется крутой только для вас. Поделитесь ей с командой, устройте мозговой штурм с участием коллег обоих полов. Расскажите о планах близким или друзьям, чтобы понять, какую реакцию вызывает ваш текст или креатив.
В дизайне есть шуточное правило “покажи свой макет хотя бы одному человеку”. Это поможет избежать ошибок и казусов, которые потом будут стоить денег и репутации. Свежий взгляд всегда полезен.
#7 Делайте все заранее
Пропустили все возможные сроки и теперь ночью, перед праздником судорожно перебираете в голове идеи? Лучше отказаться от рассылки, иначе рискуете получить обратный эффект.
Вот небольшая памятка для планирования:
  • День всех влюбленных
Мужчины чаще покупают подарки с 12 по 14 февраля. Женщины начинают готовиться с конца января.

  • 23 Февраля
Половина женщин начинают покупать подарки в середине месяца, то есть где то за неделю до праздника. А другая половина тянет до последнего и оставляет покупки на 18–22 февраля.

  • 8 Марта
Почти половина мужчин покупает подарки за 1–2 дня до праздника. Женщины тоже поздравляют друзей и родственников, но начинают покупать подарки уже с конца февраля.
#8 Уделяйте внимание контенту
Если не умеете писать сами, отдайте дело в руки профессиональному копирайтеру.
От выбора слов, выражений, конструкций, СТА зависит то, как пользователь считает посыл. Важно писать кратко и лаконично, делить текст на абзацы, добавлять цепляющие заголовки и призывы к действию, не перебарщивать с эмодзи. Это особенно важно, когда мы говорим о потенциально чувствительных темах.
И не забывайте про грамотность.
Нет ничего хуже, чем рекламная рассылка с грамматическими или пунктуационными ошибками, которые появляются еще в теме письма или на тексте баннера.
#9 Будьте искренни
Если обещаете с самого начала скидки 70%, а на самом деле выше 30% ничего нет, это разозлит пользователей. Будьте честны с клиентами и с собой. Никто не любит быть обманутым.

Теперь пора перейти к самому интересному

Удачные примеры

Фэшн-индустрия
Рассылка на День всех влюбленных от La Redoute
Как раз к разговору о розовом поло для мужчин: шрифт такого цвета хорошо смотрится на промо материалах для обоих полов.
Сервисы бронирования (авиабилеты, гостиницы), тревел-гиды
Классный пример агендерной рассылки на 23 февраля от Авиасейлс.
Просто сделали интересное полезное предложение без акцента на половую принадлежность. Цвета тоже подобрали нейтральные.
Бьюти (косметика, косметология)
Пример успешной гендерно-нейтральной рассылки на День отца от Yves Rocher.
На ватных дисках розовые листочки, и гель для бровей. Ну а почему бы и нет?
Образование
Платформа онлайн-обучения Синхронизация. Несмотря на обилие розовых оттенков, посыл актуален для женщин и мужчин.

Не очень удачные примеры

После шквала критики в адрес Тануки, компания удалила рекламу и извинилась перед пользователями.
Скандально известный пример от Reebok. Уже через пару часов после публикации такой рекламы, Reebok пришлось ее удалить.

Заключение

На заметку:
  1. Изучите целевую аудиторию: чем больше вы знаете об интересах и болях ваших клиентов, тем больше шансов предложить именно то, что им нужно.
  2. Подготовьтесь к рассылкам заранее: сделайте сегментацию, выберите стратегию, разработайте креативы, подготовьте текст.
  3. Получите обратную связь: обсудите идеи с коллегами, близкими и друзьями разных полов и возрастов. Так вы сможете услышать разные мнения и отзывы, успеете исправить некоторые ошибки.
  4. Осторожнее с чувствительной тематикой: избегайте резких высказываний, устоявшихся стереотипов, политических и религиозных тем.
  5. Если считаете, что это применимо к вашему бренду, попробуйте гендерно-нейтральные рассылки.
  6. Будьте в тренде. Чтобы завлечь и удержать внимание пользователей, приходится быть креативными. Дополните рассылку играми, квизами, тестами, викторинами. Если вы уже являетесь клиентом TextBack и пользуетесь корпоративным тарифом, наши менеджеры помогут подобрать и запустить подходящую для вашей аудитории механику.
  7. Дарите подарки/скидки.
  8. Попробуйте приурочить выход новой коллекции или обновление ассортимента к праздникам.
  9. Радуйте контентом — это про эмоции, юмор, пользу. Даже если подписчики в этот раз ничего не купят, ваша коммуникация укрепит лояльность и, возможно, в следующий раз они нажмут на заветную кнопку "Купить".
  10. Делайте полезные подборки товаров/услуг.
  11. Используйте несколько каналов коммуникации сразу. Чем больше задействуете каналов связи, тем больше шансов, что клиент откроет заветное письмо/сообщение и отреагирует на него.
  12. Подготовьтесь к возможной реакции пользователей: заранее продумайте, могут ли в ответ на кампанию прийти негативные комментарии. Точно ли вы к этому готовы? Если да, тогда в путь.
Еще не пробовали общаться с клиентами в мессенджерах? Попробуйте бесплатную версию TextBack или проконсультируйтесь с нашим менеджером, чтобы узнать о возможностях подключения.

  • Отправляйте рассылки в мессенджерах по подписчикам или по номеру телефона.
  • Реанимируйте «спящую» базу.
  • Отправляйте напоминания и важные новости.
  • Увеличивайте продажи с помощью маркетинговых рассылок.
  • Автоматизируйте отправку сообщений с помощью интеграции с CRM.
  • Автоматически отправляйте сообщения не дозвонившимся до вас клиентам.