Выбор мессенджера для бизнеса: обзор эффективности и метрик популярных платформ

Многообразие мессенджеров обеспечивает широкий спектр возможностей для продвижения товаров и услуг, однако выбор подходящей платформы для решения конкретных бизнес-задач может оказаться непростым. TextBack собрали данные и сравнили основные метрики по самым популярным мессенджерам, чтобы на их основе дать рекомендации по выбору маркетингового инструмента.

Мы проанализировали 180 млн сообщений отправленных через платформу за 9 месяцев 2023 года. Для рассылок использовались такие мессенджеры, как WhatsApp, Telegram, ВКонтакте, Viber. На основе этих данных мы разработали базовые рекомендации по выбору мессенджера для вашего бизнеса.

Почему маркетологи выбирают мессенджеры

На конкурентном рынке важную роль в продвижении играет качество коммуникации с потенциальным клиентом. Нередко бывает проще установить близкий и доверительный контакт с аудиторией через мессенджер: только WhatsApp ежедневно использует около 2,7 миллиардов пользователей в мире.

Если посмотреть на российское поле, согласно исследованию Mediascope, 16% времени общего интернет потребления пользователи тратят на мессенджеры, а больше всего они предпочитают переписки в WhatsApp.

• Индивидуальный подход – шаблоны сообщений можно персонализировать, чтобы у клиента сохранялось ощущение личной переписки;
• Высокая открываемость – Open Rate сообщений только в WhatsApp равен 91%;
• Скорость общения – в мессенджерах пользователи сидят регулярно, поэтому выше вероятность оперативного ответа;
• Удобный формат сообщений – достаточный размер символов, чтобы поместить важную информацию, можно добавлять эмодзи, картинки и кнопки для призыва к действию;
• Экономичность для бизнеса – рассылка WhatsApp или ВКонтакте будет гораздо дешевле отправки SMS;
• Автоматизация рутинных процессов – чат-боты разгружают менеджеров по работе с клиентами, сохраняя им время для разрешения более сложных ситуаций.

Это лишь часть преимуществ мессенджер-маркетинга. Ниже мы более подробно остановимся на особенностях работы с рассылками на самых популярных платформах, чтобы вы смогли выбрать подходящий инструмент для вашего бизнеса.

WhatsApp

Самый популярный мессенджер в мире и у российской аудитории — 2 млрд и 95 млн активных пользователей в месяц соответственно. В среднем, 67% россиян используют WA на ежедневной основе.

• Через личные сообщения;
• Создание чат-бота;
• Создание группового чата для рассылки;
• Использовать статусы и истории для свежей информации;
• Отправлять триггерные коммуникации после заказа.

• Популярность сервиса и высокая открываемость сообщений;
• Возможность коммерческого использования – для рассылки в WA нужно использовать приложение WhatsApp Business API, для которого необходимо завести отдельный бизнес-аккаунт в мессенджере.
• Приложение WhatsApp Business API дает возможность бесплатного общения с клиентом в течение 24 часов после его ответа на письмо-шаблон;
• Сбор аналитики – можно посмотреть сколько сообщений было доставлено и прочитано клиентами;
• Возможность разнообразить контент – картинки, кнопки, полезные ссылки;
• Клиента легко найти по номеру телефона, если у него есть WA.

• Можно попасть в категорию “спам”, если отправлять письма в больших количествах и некорректно составлять содержание. Однако, если соблюдать правила платформы, то блокировки можно избежать – более подробно рассказали тут.

WhatsApp продемонстрировал самые впечатляющие цифры. По статистике Textback из 34 млн исходящих сообщений доставлено клиентам было около 28 млн, то есть 85,3 %, что является самым высоким показателем Delivery Rate из проанализированных мессенджеров. 85,4 % пользователей открыли рассылку, а почти 28% ответили на нее.Более того по рассылкам в WA рейтинг отписок был самым низким среди других мессенджеров и составил 0,04%. В итоге, рассылка WhatsApp оказалась наиболее результативной с точки зрения основных маркетинговых метрик.

VK

По данным Инклиент число активных пользователей ВКонтакте – около 89 миллионов в месяц. Это огромная площадка, которая позволит охватить разноплановую аудиторию. Сервис предлагает инструменты для таргета, сбора и подсчета аналитики, а также специальные приложения для рассылок.

В ленте подписчики не всегда могут увидеть обновления, поэтому если вы хотите оповестить их об акциях или новых продуктах, то лучше пользоваться рассылкой в личные сообщения.

Важное условие: у сообщества компании уже должна существовать страница с определенной аудиторией, на которую будет ориентирована рассылка.

• Уведомление о новой публикации в группе;
• Сообщение с секретной распродажей;
• Подведение итогов недели: собрать воедино главные посты недели;
• Отправка лид-магнита;
• Индивидуальное предложение.

• Высокая популярность сервиса;
• Рассылки можно делать бесплатно или за невысокую цену;
• Увеличение охвата – есть возможность подписки без вступления в группу;
• Простая настройка отправки сообщений;
• Увеличение вовлеченности пользователей в диалог, а соответственно, повышение лояльности к компании;
• Максимальный размер сообщения 4096 символов – можно наполнить большим количеством полезной информации.

• Контролировать количество сообщений – слишком частые сообщения могут привести к отписке от сообщества и потере клиентов;
• Рассылочная слепота – из-за широкой доступности сервиса и без качественного интересного контента можно затеряться среди прочих рассылок.

По результатам исследования TextBack из 43 млн сообщений, отправленных в течение 8 месяцев пользователям, доставлено подписчикам было около 51%. Из них всего 0,27% отписались от получения рассылки.

Благодаря легкости использования и невысокой стоимости услуг сервиса рассылки во ВКонтакте отлично подойдут для бизнеса с ограниченным бюджетом. Однако компаниям, у которых сообщество с маленьким числом подписчиков и нет ресурсов на развитие социальных сетей, этот формат рассылок не подойдет.

Viber

Несмотря на то, что в России Viber является не самым популярным сервисом для обмена мгновенными сообщениями, в мире им пользуется более миллиарда пользователей. Бесплатные возможности сервиса не подходят для бизнес-целей, поэтому необходимо приобрести платную подписку.

• Индивидуальная рассылка с рекламными или информационными сообщениями;
• Рассылка в групповые чаты;
• Рассылка через чат-бот;
• Рассылка через сообщества для общения с клиентами или каналы Viber.

• Выгода – вы платите только за доставленные сообщения;
• Удобная аналитика – после отправки Viber собирает подробную статистику по основным метрикам;
• Интеграция по API со сторонними сервисами для упрощения рассылок;
• Разнообразие контента – Viber дает возможности для создания привлекательных и интересных читателю сообщений: лимит в 1000 символов, возможность добавлять картинки, эмодзи, кнопки, UTM-метки.

• Будьте осторожны с мошенническими сервисами для отправки рассылок, поскольку они сразу же регистрируют компанию в мессенджере, однако официальное оформление рассылки Viber занимает от 5 до 30 дней согласно правилам компании;
• Ограничение на время отправки – вы можете делать рассылку с 9:00 до 20:00 по будним дням и с 11:00 до 18:00 по выходным;
• Первое письмо обязательно должно быть приветственным и не содержать рекламы.

По статистике TextBack, Viber показывает себя наименее продуктивно. Из почти 7 млн сообщений доставлено было лишь 7%, из которых отписалось от рассылки 1,6% – довольно высокий показатель. Оптимальный рекомендуемый процент показателя Unsubscribe Rate не более 0,3%.

Универсальность использования сервиса, доступность в цене и аналитические возможности делают Viber удобным инструментом практически для любого бизнеса. Среди серьезных ограничений применения – аудитория, которая не пользуется мессенджером.

Telegram

Будучи одним из самых молодых мессенджеров Telegram быстро стал популярным – более 81 млн активных пользователей в месяц только из России, по всему миру число превысило более 700 млн пользователей на 2022 год, а к 2023 достигло цифры 800 млн. Помимо обычного функционала приватного мессенджера, в Telegram можно создавать каналы и группы для обмена контентом, поэтому мессенджер используют и как социальную сеть. Telegram наиболее популярен у молодой аудитории – почти 30% пользователей это молодые люди от 25 до 34 лет.

• Рассылка через личные сообщения;
• Сообщения в группы или чаты пользователей;
• Публикации в тематические каналы;
• Рассылка через чат-боты.

• Большая аудитория и высокая открываемость – более 40% россиян заходят в Telegram каждый день, а около 70% пользователей читают каналы;
• Очень простая настройка автоматической рассылки;
• Дешевле традиционных email и SMS-рассылок;
• Работа с холодной аудиторией – можно запускать рассылки не только для подписчиков.

• Правила приватности мессенджера – в Telegram модераторы строго борются со спамом: пользователь легко может пожаловаться на рассылку, поэтому чат-бот временно ограничат или вовсе заблокируют;
• Не всегда можно найти человека по номеру телефона из-за конфиденциальности данных.

По данным TextBack, Delivery Rate из 97,5 млн отправленных сообщений составил 59%, из которых лишь 0,13% пользователей отписались от рассылки. Низкое значение Unsubscribe Rate говорит о хорошем качестве контента.

Какие рекомендации можно дать на основе собранных данных?

Рассылки в Telegram и VK хорошо подойдет малому и среднему бизнесу. Их несложно и относительно дешево подключить, а в Telegram будет удобно работать с “холодной аудиторией”, что удобно для для активно растущего, развивающегося бизнеса.

WhatsApp — самый универсальный мессенджер, и подойдет любым компаниям. Продуктивнее всего в нем будет работать для масштабированного бизнеса.

Viber тоже достаточно универсален, но поскольку бесплатная версия рассылок очень ограничена, можно подумать о более комфортных альтернативах.

WhatsApp очень популярен в сфере услуг, но его универсальность делает инструмент подходящим для любых проектов. VK отлично подойдет бизнесам, которым важно развитие сообществ, создание большого количества постов с фотографиями – это, например, рестораны, магазины одежды и косметики, бьюти-услуги и тату-салоны. За счет большого количества сообщений в VK-рассылках, этот инструмент будет удобен представителям креативных индустрий.

Резюмируя вышесказанное, мы сформулировали основные рекомендации, как выбрать подходящий мессенджер для вашего бизнеса:

• Изучите вашу аудиторию – каким мессенджером клиенты пользуются чаще всего;
• Оцените ресурсы для подключения какого-либо из сервисов;
• Комбинируйте способы с традиционными email и SMS-рассылками, а также с другими мессенджерами;
• Проанализируйте плюсы и минусы каждого мессенджера и сопоставьте с возможностями вашего бизнеса;
• Пробуйте разный контент, чтобы найти свой формат коммуникации с аудиторией.

Статистика доставляемости сообщений в абсолютных и относительных значениях выглядит так. Данные Textback

А статистика по отпискам внутри платформ – следующим образом. Данные Textback

Исследовать возможности и особенности работы с мессенджерами лучше вместе с экспертами TextBack, они помогут сэкономить вам время и подобрать тип рассылки, подходящий под решение конкретных бизнес-задач.