О чём данная статья:

Мы проанализировали 12 млн рассылок от 292 компаний из 13 отраслей и выяснили, как изменился WhatsApp-маркетинг за последний год.

WhatsApp по-прежнему можно использовать в России

Но не всем.

По решению суда, WhatsApp не подлежит блокировке, потому что предназначен для общения,
а не для распространения информации. Использовать платные рассылки в WhatsApp тоже законно: это нельзя считать спонсированием экстремистской организации Meta*, поскольку компании платят за использование ПО.

Однако есть список компаний, которым с 1 марта 2023 года запрещено использовать иностранные мессенджеры, включая WhatsApp. В него входят:

  • госкомпании;
  • государственные и муниципальные унитарные предприятия;
  • публично-правовые компании;
  • хозяйственные общества, в уставном капитале которых доля участия РФ превышает 50%;
  • банки и некоторые другие финансовые организации.

Если ваша компания не входит в этот список, вы можете использовать WhatsApp для бизнеса, — это законно.

Рассылка в WhatsApp частично попадает под закон о маркировке рекламы

Сообщения в WhatsApp не считаются рекламой, если компания продвигает в них свои, а не чужие товары и услуги. А значит, не нужно маркировать ее и отправлять отчеты в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы).

Но пометку «реклама» все равно лучше добавить, а также указать рекламодателя или дать ссылку
на его сайт (п.16 ст.18.1. ФЗ «О рекламе»). Напомним, что за невыполнение этого требования грозит штраф (1 ст. 14.3 КоАП РФ): 100–500 тыс. рублей для юрлиц и до 20 тыс. рублей — для ИП. Лучше подстраховаться.

Автоматизация общения с помощью чат‑ботов
Визуальный редактор для создания чат‑бота без навыков программирования
Узнать больше textBack

Бизнес всё чаще отправляет платные сообщения в WhatsApp

Нет точной информации, сколько людей в России пользуются WhatsApp. По данным Mediascope, это число с 2022 по 2023 год выросло с 60% до 63%. По данным DataReportal, упало с 80,9% до 71,5%. Точно можем сказать одно: больше половины населения страны пользуются WhatsApp.

Компании активнее пользуются WhatsApp, особенно на фоне потери привычных маркетинговых каналов. По внутренней статистике TextBack:

  • С января по май 2022 года наши заказчики потратили на переписки с клиентами в WhatsApp 21,9 млн рублей. А за аналогичный период 2023 года — 55 млн рублей. Рост больше, чем вдвое!
  • В 2022 году компании отправили своим клиентам 6 млн сообщений, а в 2023 году — уже 12 млн! Количество переписок выросло пропорционально затратам: клиенты платят за масштабирование канала, поскольку видят его эффективность.

При этом, по нашим данным, рост инвестиций пропорционально распределяется между крупными компаниями и малым бизнесом. Иначе говоря, WhatsApp используют компании всех «размеров», начиная с маленьких фирм и заканчивая корпорациями.

Если вы пока не используете WhatsApp, стоит подумать, не пора ли это исправить, — возможно, многим вашим клиентам удобно общаться именно в этом мессенджере. С чего начать:

  • Подключить WhatsApp Business API. Во-первых, так вы сможете отправлять рассылки без риска, что вас заблокируют в WhatsApp за использование личного номера в коммерческих целях. А во-вторых, это нужно, чтобы все переписки велись с официального номера компании, и вы могли отслеживать работу менеджеров.
  • Добавить кнопку WhatsApp на сайт, чтобы клиенты могли написать вам в чат первыми.

Позднее можно будет сделать интеграцию WhatsApp и вашей CRM, подключить WhatsApp Hunter (работает по принципу: клиент заполняет форму обратной связи на сайте и через пару секунд получает сообщение от бота в WhatsApp), настроить чат-бота и так далее.

E-commerce и EdTech остаются лидерами по числу рассылок

Как и в 2022 году, более четверти всех бизнес-рассылок отправляют компании из сферы онлайн-образования. Маркетплейсы и интернет-магазины их догоняют: доля рассылок, которая приходится на сферу онлайн-торговли, за год выросла на 4,3%. Клиенты все больше привыкают к тому, что можно узнавать об акциях и распродажах через WhatsApp и даже отслеживать в мессенджере статус заказа.

Эти направления понемногу догоняет сфера услуг: 14% всех рассылок приходится именно на нее. Услуги по темпам роста обгоняют даже e-commerce.

Даже если вы работаете в сфере, где WhatsApp-рассылки используются редко, обратите внимание на этот инструмент — возможно, он поможет вам обойти конкурентов.

Средняя стоимость реакции выросла в 4 раза

В 2022 году она составляла 27 рублей, а сейчас — уже 110 рублей.

Дешевле всего реакции обходятся компаниям, работающим в сфере услуг и фитнеса. Дороже всего — производству и тем, кто работает в сфере недвижимости и путешествий.

На стоимость реакции влияет курс евро и доллара к рублю, объем рассылок (уровень конкуренции
в канале), а также механизм ценообразования.

В июне 2023 года в WhatsApp изменился механизм ценообразования: теперь за разные рассылки (маркетинговые, транзакционные, сервисные переписки и отправку одноразовых паролей) придется платить отдельно, для каждой открывается свое 24-часовое окно. На результаты нашего исследования это не повлияло, потому что данные мы собирали до июня. Но знать особенности ценообразования в WhatsApp важно.

*при курсе евро 108

Как снизить стоимость реакции в WhatsApp для вашего бизнеса?
Рекомендации простые, но, по нашим наблюдениям, многие компании их игнорируют.
  • Отправляйте рассылки только тем, кто их ждет, и никогда не используйте чужие базы номеров.
  • Добавляйте в сообщения кнопки: например, «в каталог», «посмотреть новинки» или «нужна помощь с выбором». Не заставляйте человека печатать (например, не пишите в рассылке: «если нужна помощь с заказом, пришлите в чат фразу “позвать менеджера”»).
  • Сегментируйте аудиторию. Отправляйте клиентам из каждого сегмента только те предложения, которые могут их заинтересовать.
  • Персонализируйте рассылки: обращайтесь к получателю по имени (это увеличивает конверсию в ответ в среднем на 6%), напоминайте, откуда он знает вашу компанию (например, «в прошлом году вы были на нашей конференции»), упоминайте товары, которые человек положил в корзину, но не купил, поздравляйте с личными праздниками.
  • Помогайте: например, напоминайте о датах (когда нужно прийти к стоматологу, когда пора делать прививку собаке), сообщайте о скидках на товары, которыми покупатель интересовался, готовьте подборку вещей, которые подойдут к тому, что клиент уже купил.

Наконец, тестируйте рассылки и улучшайте их постоянно!

Средний Response Rate держится на уровне 21%

И хотя это на 34% ниже, чем в прошлом году, уровень все еще сравнительно высокий.
Кроме того, полностью изменился список отраслей-лидеров.

Response Rate показывает, сколько получателей реагируют на рассылки: нажимают на кнопки или пишут ответ. В прошлом году по этому показателю лидировали компании из сферы развлечений и фитнеса. В этом году топ возглавляют IT-сервисы и услуги.

А вот у организаций из сферы онлайн-образования и торговли Response Rate упал за год на на 10% и 20% соответственно.

Что влияет на Response Rate?
1. Кнопки повышают этот показатель примерно на 2%
А необходимость печатать ответ — снижает. Тем более если нужно ввести даже не цифры, а целую фразу.
2. Чем длиннее сообщение, тем ниже конверсия в ответ
В 2023 году самый высокий показатель (65%) — у рассылок длиной до 100 символов. Но этих рассылок всего 7% от общего количества. Средний Response Rate у сообщений длиной от 301 до 500 знаков (23%) и больше 501 знака (21%). В прошлом году Response Rate у сообщений длиной больше 501 знака падал гораздо сильнее — до 15%. Но разрыв между короткими и длинными сообщениями все еще очень большой: у тех, кто пишет короче, конверсия в ответ в среднем на 44% выше, чем у тех, кто отправляет объемные рассылки.
3. Повторные касания (дожим) повышают конверсию в продажи
Так показывает опыт наших клиентов. Поэтому рекомендуем отправлять дополнительные сообщения тем, кто не отреагировал на вашу рассылку.

Рекомендации прежние: сегментируйте аудиторию и тщательно подбирайте предложение под каждый сегмент, тестируйте рассылки и проверяйте, что повышает Response Rate в вашем случае, а что снижает.

Средняя доставляемость рассылок почти не изменилась

В 2022 году она составила 84,7%, а в 2023 году — 84,3%.

В лидерах по росту показателя за год — путешествия (+7%) и сфера медицины (+1%). В антилидерах — финансы (-8%) и IT-сервисы.

Сообщение в WhatsApp считается недоставленным, если:

  • получатель заблокировал номер, с которого была отправлена рассылка;
  • у адресата не установлен WhatsApp;
  • номер телефона указан неверно.

Чаще всего такие проблемы возникают, когда компания либо отправляет спам (и получатели блокируют ее номер), либо использует чужие базы, где много неактуальных номеров.

Средняя открываемость сообщений в WhatsApp снизилась до 88%

А в 2022 году она превышала 91%.

Показатель по-прежнему очень высокий. Он существенно выше, чем у email-рассылок, открываемость которых (берем медиану) варьируется от 11% до 36%. Для сферы медицины, производства, услуг и путешествий открываемость сообщений в WhatsApp все еще превышает 90%.

Но в любом случае падение средней открываемости — не очень хороший признак. Возможно, это связано с тем, о чем мы говорили выше: число рассылок за год выросло примерно вдвое, а значит, и сам канал связи стал более «шумным» для пользователей.

Открываемость нетрудно повысить
  • Не отправляйте слишком много сообщений — люди от этого устают. Оптимальный вариант — не больше 2–3 рассылок в неделю.
  • Обращение по имени повышает открываемость примерно на 2%, по нашим данным.
  • Начало сообщения сильно влияет на открываемость. Скорее всего, это связано с тем, что получатель видит в уведомлениях первые слова рассылки и решает, открывать ее или нет. Если начало явно рекламное, выше риск, что сообщение проигнорируют. Следите, чтобы начало каждой вашей рассылки «цепляло» получателя: персонализируйте сообщения («в прошлом году вы покупали у нас…»), сообщайте важную информацию («напоминаем, что завтра состоится конференция…») и так далее.

Мы уверены, это снижение этого показателя не коснется компаний, которые внимательно относятся к своим рассылкам и никогда не отправляют спам.

Средний процент отписок за год не изменился и остался на уровне 3%

Но разброс в показателях отраслей увеличился. Если раньше Unsubscribe Rate варьировался от 1% до 6%, то теперь — почти до 8%.

Этот показатель изменился и для отдельных отраслей: например, в сфере финансов он вырос примерно на 1,4%, а в сфере развлечений — снизился на 4%.

По-прежнему самый высокий процент отписок в сфере финансов — она остается лидером антирейтинга, как и в 2022 году. В эту сферу входят компании, которые страхуют имущество, консультируют по облигациям, помогают оформить займы под залог и так далее. В такие организации обычно обращаются с конкретным запросом — чтобы снизить процент отписок, нужно тщательно сегментировать аудиторию и отправлять каждому сегменту только релевантные предложения. Вряд ли человек, который хотел купить облигации, захочет получить десятки сообщений с условиями по займам.

Что делать, если показатель отписок выше 3%?
  • Подберите способ сегментации базы: например, RFM-анализ. Убедитесь, что для каждой рассылки у вас собраны актуальные данные из CRM.
  • Оцените качество рассылок, от которых отписывается больше всего пользователей. Подходят ли они конкретному сегменту? Не слишком ли назойливые, рекламные?
  • Посмотрите, как часто вы отправляете рассылки, особенно маркетинговые. Оптимальная частота — не больше 2–3 раз в неделю. Чем больше вы забрасываете получателя сообщениями, тем быстрее он устанет и отпишется.

Подводим итоги: как бизнесу получить максимум выгоды при работе с WhatsApp

Подключите WhatsApp Business API: сможете делать рассылки без риска блокировки и проверять, как работают менеджеры.

Используйте только собственные базы номеров. Покупая чужие, вы зря тратите деньги и время.

Сегментируйте аудиторию, например, с помощью RFM-анализа. Следите за тем, чтобы информация о сегментах в вашей базе всегда была актуальной. Подбирайте релевантные предложения для каждого сегмента и отправляйте персонализированные сообщения: так вы повысите конверсию и снизите стоимость реакции.

Добавляйте в рассылки кнопки, а не заставляйте получателя отправлять цифры или целые фразы в ответ.

Используйте повторные касания: отправляйте сообщения-дожимы тем, кто не отреагировал на вашу рассылку.

Пишите короткие сообщения, чтобы они умещались на экране, — это повышает конверсию в ответ.

Отправляйте рассылки не чаще 2–3 раз в неделю. Можно и реже.

Делайте начало каждого сообщения цепляющим — таким, чтобы человеку захотелось открыть рассылку. Помните, что получатель видит в уведомлениях только самое начало сообщения.

Наконец, тестируйте рассылки постоянно, анализируйте и улучшайте их. Так вы найдете способ достучаться именно до вашей аудитории.

*Признана экстремистской и запрещена на территории России.