Люди покупают меньше? По данным Euromonitor, в 2023 году многие решили сократить расходы: покупать меньше, экономить на коммунальных услугах, походах в рестораны, ограничивать несущественные покупки. Починить вещь вместо замены на новую пытались ¼ опрошенных.
Похожая ситуация наблюдается и в России. Инфляция, уход иностранных брендов и рост доступных бизнесов, к которым пока мало доверия, заставляет россиян быть более осторожными в своих тратах. При этом потребление не прекращается, и российские бренды все активнее соперничают за развитие в опустевших нишах.
Борьба за клиентов становится жестче, поэтому компаниям необходимо знать о тенденциях и подстраивать бизнес под настроения покупателей.
Омниканальность
В зависимости от возраста, пола, географии, ваши клиенты могут делиться на тех, кто читает только сообщения в электронной почте, только в соцсетях или в мессенджерах, например, в WhatsApp, Telegram или Viber. Если вы коммуницируете с клиентами только в одном из каналов, часть со временем просто уйдет от вас к конкурентам с омниканальным маркетингом.
Омниканальность — это клиентоориентированный подход, при котором вы задействуете все возможные способы связи: сайт, электронную почту, мессенджеры, соцсети. Такой подход помогает поддерживать связь с клиентами, чтобы удерживать, подогревать, сохранять лояльность и проявлять заботу.
Например, в TextBack мы сначала публикуем статью в блоге на сайте, а потом присылаем небольшую выдержку или краткий анонс статьи в Telegram и добавляем туда ссылку на статью для тех, кто хочет почитать подробнее. Таким образом мы:
- Заботимся о клиенте. Даем возможность сначала кратко ознакомиться с темой. Возможно, кому-то удобнее читать статью в формате сообщения в Telegram, а кому-то — в блоге на сайте.
- Поддерживаем общение в едином стиле. Так клиент знает, что и в каком виде ожидать, где искать нужную информацию.
Технологии и человечность
Несмотря на популярность автоматизации и появление крутых технологий, чат-боты и нейросети пока не способны поддерживать общение на уровне человек-человек. Это все еще взаимодействие человек-компьютер — хотим мы это признать или нет.
Многих раздражает, когда в чате с банком бот настойчиво пытается понять запрос, когда все, что вам нужно — поговорить с настоящим человеком. Тексты, полностью написанные нейросетью, пока тоже далеки от идеала.
Реклама атакует со всех сторон — вокруг баннеры, контекстная реклама, сотни писем в электронном ящике. И все так и кричат: «Купи слона!».
В рекламном перенасыщении люди все чаще игнорируют внешние раздражители и ценят индивидуальный подход. Это не значит, что каждую рассылку и сообщение нужно теперь писать руками. На помощь приходят те самые современные технологии, которые облегчают бизнесам жизнь. Главное — не полагаться на них полностью.
По данным опроса Euromonitor, 29% потребителям было бы комфортно, если бы бренды отслеживали их эмоции и персонализировали опыт под их настроение.
Искусственный интеллект и нейросети
ИИ — это не только Chat GPT и Midjourney. Есть много инструментов для анализа данных, например Hubspot и Aixon, которые изучают поведение и предпочтения клиентов для настройки таргетинга и персонализации. Это может улучшить эффективность рекламных кампаний.
Использовать ИИ можно и для автоматизации повторяющихся задач, чтобы снять нагрузку с клиентской поддержки или маркетинга. Например, для автоматизации стартовой коммуникации с клиентом или для обработки рутинных запросов можно использовать чат-боты в мессенджерах.
По данным Euromonitor 42% потребителей готовы получать персональные рекомендации от голосовых помощников, а 17% готовы общаться с чат-ботом для решения сложных вопросов.
Алгоритмы возьмут на себя сбор данных и прогноз поведения клиента. А у маркетолога появится возможность соответствующим образом корректировать стратегии.
Также автоматизировать маркетинг и создавать персонализированные рекламные кампании помогают Adpilot от Picsart и Albert.ai.
Например, французский ритейлер Carrefour объединил технологии OpenAI для запуска нового помощника онлайн-покупок под названием Hopla. Потребители могут попросить чат-бота предложить продукты в рамках своего бюджета или, например, на основе диетических ограничений.
А гигант электронной коммерции Myntra из Индии представил MyFashionGPT, функцию на базе ChatGPT, для расширенного обнаружения продуктов. Покупатели описывают случаи или типы аутфитов, затем MyFashionGPT рекомендует одежду, аксессуары и варианты обуви, которые соответствуют друг другу.
Виртуальная (VR) и дополненная (AR) реальность
VR позволяет создавать иммерсивные впечатления, которые переносят, или погружают клиентов в мир бренда. AR, в свою очередь, дает возможность соединить цифровой контент и реальный мир для получения интерактивного опыта. Этот прием дает отличный результат в презентации новых продуктов и услуг, например, онлайн-примерку одежды.
Один из магазинов строительных материалов, например, с помощью VR позволил своим покупателям протестировать виртуальный ремонт.
CGI-маркетинг
Пятьдесят лет назад глобальная аудитория видела около 500 объявлений в день. Сегодня это число составляет 5000. Дети видят в среднем 20 000 рекламных роликов каждый год. Взрослые — 2 миллиона.
2023 год выдал серию объявлений, которые штурмовали соцсети и вызвали ураган вовлеченности. От поезда с ресничками в лондонском метро до гигантской печеньки, катящейся по городскому мосту. Технология привлекает внимание визуальной эстетикой, вау-эффектом, но пока довольно дорого стоит. Правда, с учетом скорости развития технологий, вполне вероятно, этот тренд станет более доступным в ближайшее время, поэтому стоит добавить его в свой список.
Best CGI Campaigns of 2023 — YouTube
Голосовой поиск
Миф о том, что у людей будущего пальцы будут заточены под работу на смартфоне, разбился вдребезги о функцию голосового поиска. Теперь, находясь за рулем или лежа в горячей ванне, не нужно подвергать жизнь (свою и смартфона) опасности. В принципе, вероятнее всего, в ближайшем будущем отпадет необходимость печатать, так как голосовые помощники становятся все умнее и способнее.
Голосовой поиск — рабочий канал связи с потенциальными клиентами, но чтобы от него была польза, важно учесть два момента:
- Контент нужно оптимизировать для голосового поиска. В первую очередь речь идет об использовании более понятных ключевых слов, фраз, адаптированных под естественный язык, а не рубленые SЕО-слова наподобие “покупка сапоги кожа”.
- Страницы должны загружаться быстро. Иначе пользователи просто уйдут к конкурентам, у которых все работает быстрее.
Это повысит шансы компании на выдачу в главных результатах голосового поиска, что увеличит трафик на сайт или переходы по рекламе.
Акцент на мобильные устройства
Мобильные устройства продолжают отвоевывать долю пользователей у десктопов. Еще один плюс в копилку использования мессенджер-маркетинга и разработки мобильных приложений для бизнесов.
Инклюзивность
Толерантность, этичность, социальная ответственность, устойчивый маркетинг, гендерная нейтральность. Это деликатные, но важные аспекты, игнорировать которые можно только лишь во вред для бренда.
Потребители ожидают не только качественные продукты и услуги. Им важно, чтобы у компания разделяла схожие со взглядом большинства ценности и грамотно подходила к использованию в рекламе многих тем. Это уход от стереотипов, деликатный подход к темам внешности и физических особенностей, расы и национальности, гендера.
Примеры эпически-неэтичных провалов в маркетинге 2023 года
Средство от морщин для кожи вокруг глаз от Olay – использование вводящих в заблуждение изображений
Согласно рекламе, крем устраняет морщины на веках и помогает казаться моложе, демонстрируя в рекламе модель без морщин.
«Мой дедушка еще лет 20 назад смеялся над рекламой по телевизору, где 18-летняя девушка рекламирует крем для женщин 40+».
Видимо, у маркетологов Olay не было такого дедушки. Они отфотошопили лицо модели, чтобы пользователи думали, что это эффект от использования продукта. Такая практика не только нарушает этические стандарты, но и подрывает доверие потребителей к продукту и бренду.
Некоторые бренды и вовсе указывают на баннерах: “перед вами отретушированное изображение”. А другие – полностью отказываются от ретуши. В некоторых странах, например, в Норвегии, пометка о ретуши с недавнего времени обязательна на законодательном уровне. Так что в 2024 году рекламировать тушь, используя изображение отфотошопленных ресниц, или крем от морщин на молодой девушке – по-настоящему моветон.
PlayStation Xperia Z и Vita — секс больше не продает
Маркетинговый подход “Sex sells”, кажется, больше не работает.
Создатели рекламы новой функции удаленного воспроизведения для PS4 PlayStation со смартфонов Xperia Z и Vita применили смелый, провокационный, но не очень осторожный в современных реалиях сексуальный подход. Превратили единственного персонажа рекламы, женщину-врача, в секусальный объект.
В конечном итоге Sony удалили рекламу со своего официального канала YouTube, подчеркнув тонкий баланс между приемлемой рекламой и контентом, который пересекает этические границы.
К другим неэтичным подходам в маркетинге относится:
- использование заведомо ложной информации, искажающих фактов;
- неуместный, оскорбительный контент;
- тактика запугивания;
- плагиат;
- обман покупателей, например, информация о скидках, которых на самом деле нет;
- преувеличение качеств продукта (зубная паста мгновенно отбеливает зубы);
- унижение конкурентов;
- умалчивание побочных свойств продукта;
- игнорирование общественных настроений;
- вовлечение уязвимых групп населения (инвалидов, сирот, малоимущих) для создания эффекта шока, чтобы вызвать чувство гнева или печали исключительно для продвижения продукта или услуги.
Альтернативные каналы продвижения
Потребители все чаще склоняются к тому, чтобы доверять мнению обычных людей, а не рекламным кампаниям.
Инфлюенсеры — блогеры, интернет-знаменитости, которые ведут основную деятельность в интернете и имеют большую лояльную аудиторию, которая прислушивается к мнению и рекомендациям инфлюенсера. Доверительные отношения с подписчиками помогают зарабатывать на продвижении разных брендов.
Поэтому к инфлюенсерам приходят многие компании, которые платят за продвижение товаров и услуг. Это мощный инструмент для роста для обеих сторон.
При этом итоги 2023 года показали сдвиг в сторону авторов-креаторов и небольших блогеров, а также востребованность вдохновляющего, обучающего и развлекательного контента.
Видео- и интерактивный контент
По прогнозам SocialPilot, в 2024 году видеоконтент будет составлять 82% всего интернет-трафика. А OptinMonster выяснили, что 72% потребителей предпочитают узнавать о продукте или услуге через видеоконтент.
Просмотр видео, особенно коротких рилсов или роликов, занимает меньше времени, чем чтение текста. Этот формат особенно популярен у более молодого поколения, и если это ваша аудитория, то делать акцент на одни только тексты — не самое верное решение.
Видео помогает охватить более широкую аудиторию, ими охотнее делятся, видео дольше удерживает внимание, вызывает больше эмоций и помогает создать положительные эмоции, связанные с брендом.
По данным на конец 2023 год месячная аудитория VK Видео в России достигла 67,9 млн пользователей.
Использование интерактивных видео кажется чем-то запредельным, но на самом деле ближе, чем кажется. Смотрели «Черное зеркало. Бандерснэтч» (на минуточку, вышел аж в 2018 году)?
Там в какой-то момент от зрителя требуется сделать выбор, который определяет, в какую сторону дальше пойдет сюжет. Даже если вам это не понравилось, вы наверняка запомнили фильм.
Возможность участвовать в истории и взаимодействовать с контентом создает ощущение причастности, помогает больше ассоциировать себя с брендом — усиливает эмоциональную вовлеченность и запоминаемость бренда.
Нельзябук. А что можно?
Блокировка и уход платформ, которые раньше были у россиян как хлеб насущный, создали новые тенденции и особенности рынка соцсетей.
Теперь, чтобы посмотреть видео по ссылке в Instagram* или Facebook*, нужно сначала включить VPN. Это долго и раздражает, VPN-сервисы блокируют один за другим, поэтому массовая миграция пользователей во ВКонтакте, Яндекс Дзен, Одноклассники, TenChat, Rutube продолжается.
Среди топовых интернет-площадок России лидерство у Яндекса. На втором месте Google, на 3-м — WhatsApp.
Анализировать и сегментировать
Напомним, что поведение ваших клиентов — ключ к успешной сегментации и персонализации. Проанализируйте, где больше всего времени проводят ваши пользователи, и отправляйтесь туда.
🙀 Котики
Котиков любят все…ну кроме тех, то любит больше песиков.
Раньше, когда Skillbox отправляли простые WhatsApp сообщения с анонсами распродаж, бесплатных уроков и скидок «уснувшим» пользователям, ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) составлял 207%. Но шаблонные сообщения часто блокировались и команде хотелось улучшить показатели.
- Типовые WhatsApp-шаблоны поменяли на сообщения с котиками и тадам! ROMI вырос до 596%.
- Сообщения с котиками решили проблему с блокировкой шаблонов. Ни одной блокировки за 50 дней отправки шаблонных сообщений.
Почему некоторые тренды повторяются из года в год?
Технический прогресс и поколения Х, Y, Z задают свои веяния в моде, языке, интересах. Каждый год бизнесмены и маркетологи отслеживают изменения и настроения на будущий год как в своем бизнесе, так и в мире. При этом некоторые тренды постоянны или остаются с нами дольше, чем другие. С чем это связано?
Мир меняется с огромной скоростью, но в общем «люди не меняются». Маркетинг всегда был основан на эмоциях и базовых потребностях человека:
- удовлетворение жажды познания;
- развлечение;
- желание обладать;
- жадность и стремление разбогатеть (в том числе потратить меньше);
- стремление чувствовать себя нужным, востребованным;
- превосходство над другими.
- страх потери (осталось 24 часа до конца акции!).
«Хлеба и зрелищ» свойственно людям испокон веком. Читать, смотреть и слушать любили всегда и пока это не изменилось.
Поэтому тренды, связанные с разными видами контента (образовательные, развлекательные статьи, видео), и всем, что связано с удовлетворением базовых потребностей человека, остаются актуальными постоянно. Меняется лишь, то, в какой тарелке и под каким соусом этот контент подают.
Большинство трендов строятся вокруг нескольких главных аспектов маркетинга:
Доверие к бренду. Завоевать доверие сложно, потерять — легко. Репутация — основа для бизнеса. При этом репутация — не значит консерватизм и отказ от нововведений.
Бренды определяют ожидания от того, какой последовательный опыт люди получают от пользования продуктом или услугой. Создание бренда с положительной репутацией для воплощения любого набора ценностей, требует откровенного отношения к этим ценностям, обмена ими со своими клиентами. Самые авторитетные бренды — это живые, дышащие «сущности», которые меняются и адаптируются с течением времени, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов, не меняя свою основную идентичность.
Честность и забота. Продолжение предыдущего пункта. Заботливая персонализация и сегментация, обучающий и развлекательный контент — кирпичики, из которых строятся ваши отношения с пользователем. Транслируя заботливый и прозрачный подход, мы создаем лояльную аудиторию. Ту, что готова идти с нами дальше, меняться вместе с нами и наоборот, помогать самому бренду соответствовать потребностям клиентов.
Правило семи. Клиенту нужно увидеть одну и ту же информацию 7 раз для того, чтобы принять решение о покупке.
Подход миллиардера Джеффа Безоса к ведению бизнеса учитывает эти аспекты:
«Мне очень часто задают вопрос: «Что изменится в ближайшие 10 лет?» И это очень интересный вопрос; он очень распространенный. Но меня почти никогда не спрашивают: «Что не изменится в ближайшие 10 лет?» И, признаюсь, второй вопрос на самом деле является более важным из двух — потому что вокруг того, что стабильно можно построить хорошую бизнес-стратегию».
Джефф определил три области, которые волнуют клиентов Amazon. И после основания компании сделал их основой бизнеса: низкие цены, быстрая доставка и большой ассортимент.
Чеклист
- Используйте несколько каналов коммуникации с клиентами.
- Не бойтесь пробовать технологии в виде искусственного интеллекта, нейросетей, чат-ботов. Главное — польза и забота о клиенте.
- Не забывайте про этику, но будьте честными.
- Взаимодействуйте с инфлюенсерами и креаторами — это хороший способ продвижения товаров и услуг.
- Побольше видео- и интерактивного контента в массы!
- Акцент на российские соцсети и мессенджеры.
- Котики для улучшения показателей.
