Блог TextBack

Сообщения в никуда: почему рассылка не генерирует продажи

Рассылки в мессенджерах по метрикам опережают email. Для наглядности: Open Rate в одном WhatsApp составляет 70-80% против 20% в email, а CTR 45-60% против 2-4%. Мессенджеры обеспечивают более высокую вовлеченность пользователей. К сожалению, это не всегда ведет к продажам и конверсия в реальные покупки может оставаться низкой. При таком сценарии затраты на рассылки не окупаются, инструмент работает неэффективно, а компания теряет деньги.

Мы разобрались в причинах такого сценария и сделали выводы, которые помогут исправить ситуацию.

Возможные проблемы

Содержание сообщений путает клиента
Нередко компании пытаются выжать максимум из одного сообщения и буквально заваливают подписчиков информацией. Логика понятная (зацепить не одним, так другим), но нерабочая. Если попытаться уместить в одно сообщение три акции, два персональных предложения и новость об открытии нового магазина, – толку от этого будет немного. Такой подход может быть как минимум путающим, а то и вовсе назойливым, и привести к тому, что пользователь закроет сообщение, ничего не выберет и уйдет туда, где от него не требуют сложных решений.
Как лучше сделать: отправляйте сообщения с простым описанием чего-то одного: акция, предложение, новость. Упростите жизнь подписчикам, а не делайте ее еще более запутанной.
Нет призыва к действию
Если в рассылке нет призыва к действию (Call to Action), ждать продаж бессмысленно. В некотором смысле это центральный элемент всего сообщения. Нужно продолжить пользователю что-то полезное или выгодное и дать возможность воспользоваться этим предложением.
Призыв к действию должен быть понятным и простым, а еще очевидным. Обычно для этого добавляют кнопку. Если для покупки продукта, нужно пройти квест, шансы на успешное закрытие сделки стремятся к нулю. Не стоит рассеивать внимание пользователей и давать много ссылок на разные части сайта.
Как лучше сделать: Перед отправкой стоит убедиться, что в сообщении есть призыв к действию, и он четко сформулирован. Читателю должно быть понятно, какую кнопку нужно нажать. Все ссылки должны вести к покупке товара или услуги. Лучше не требовать от клиента больше двух кликов.
Время отправки сообщений неподходящее
Есть разные мнения на счет того, какое время оптимально для отправки рассылок – будь то email или мессенджеры. Например, считается, что начало недели – не лучший выбор, а вот среда или четверг – более удачные опции. Также считается, что самое распространенное время для отправки сообщений – 12:00. Так или иначе, важно понимать, что если вы будете систематически отправлять рассылки среди ночи или рано утром, то скорее добьетесь раздражения, чем продаж. Это особенно справедливо для мессенджеров: люди часто делают исключения для приложений даже в “спящем режиме”, потому что в том числе общаются в мессенджерах с родственниками и хотят быть на связи.
Как лучше сделать: Изучите свою аудиторию и настройте время отправки сообщений в соответствии с этим. Если, например, вы работаете на рынке Бразилии, а не России, то нужно учесть часовой пояс. А если ваша аудитория – молодые родители, то стоит подумать о том, в какое время они наиболее свободны. И оно, скорее всего, будет сильно отличаться от графика людей, работающих в офисе.
Целевая аудитория не сегментирована
Рассылать все и всем – провальная стратегия, но ей, к сожалению, все еще следуют многие маркетологи. Отправка сразу всех предложений по всей базе не приведет к желаемому уровню продаж, а скорее, наоборот, вызовет раздражение. Негативный эффект (жалобы на спам и отписки) превысит положительный (продажи).
Как лучше сделать: Поработайте с клиентской базой и подумайте, как ее сегментировать. Например, по полу, возрасту, странам и городам и другим данным. Если вы работаете с CRM-системой, обратите внимание на услуги, которые покупал клиент. Это поможет сформировать индивидуальные предложения и скидки, подобрать сопутствующие товары. Опора на реальные данные клиентов – подход, который поможет увеличить конверсию в повторные покупки.
Что еще можно сделать, чтобы понять, в чем проблема с мессенджер-рассылками?
Стоит уделить внимание инструментам диагностики:
  1. Аналитике
  2. Опросам клиентов
  3. A/B тестированию

Ищем источник проблемы

Важно не искать виноватых, а подумать, где что-то могло пойти не так и как это можно поправить. В первую очередь стоит обратить внимание на следующие процессы:
Маркетинговая стратегия и команда маркетинга
Соответствуют ли мессенджер-рассылки стратегии компании, актуальна ли маркетинговая стратегия в принципе? Возможно, продукт изменился и усовершенствовался, и стратегия тоже требует доработки. Может быть, стратегия не была рассчитана на изменения, которые произошли на рынке. Все это стоит обсудить с командой маркетинга и в целом обратить внимание на то, как выстроены процессы. Возможно, есть проблемы с внутренней организаций или отделу банально не хватает рук?
Во втором случае часть задач можно отдать на аутсорс. Например, менеджеры внедрения TextBack не просто консультируют по настройке мессенджер-рассылок, а плотно работают с клиентом и помогают ему на каждом этапе.
Контент и дизайн рассылки
В первую очередь важно понимать, о чем и кому вы пишете: что конкретно предлагаете, на каких условиях и почему это интересно и выгодно. Вы четко формулируете сообщение и направляете клиента по одной ссылке, где можно совершить покупку. Не путаете его ненужной или хаотичной информацией, заботитесь об удобстве – пользователь не должен 10 минут искать кнопку перехода на сайт.
На дизайн тоже нужно обратить внимание. О вкусах не спорят, но стоит задаться вопросами о том, не отвлекает ли дизайн от содержания, не перетягивают ли иллюстрации на себя все внимание, уместны ли они в целом. Визуальное сопровождение должно помогать решать ваши задачи, а не наоборот. Возможно, в целом все неплохо, но вы не обновляли дизайн долгое время: если есть ресурсы, можно сделать (даже небольшой) апдейт. Это поможет оживить рассылки и обратить на них внимание тех пользователей, которые давно на вас подписаны.
Эффективность воронки продаж
Полезно будет обратить внимание на то, как работает воронка продаж и что в ней может требовать больше внимания, изменений или усовершенствования. Обратитесь к аналитике и узнайте, сколько пользователей переходит на сайт из мессенджер-рассылок, сколько из них взаимодействует с чат-ботом, сколько – с менеджерами, как часто пользователи “оставляют” корзину, не совершая при этом покупку. Ответив на эти вопросы, можно заметить недоработки системы: слишком сложный и неочевидный интерфейс, баги в работе чат-бота, длительное время обработки заявок или что-то еще.
Соответствие продукта рынку
Не лишним будет и задать вопрос о том, насколько ваш продукт или услуга релевантны рынку и времени. Если что-то хорошо продавалась 10, 5 лет или даже год назад, это не гарантия успеха продаж сегодня. Мир быстро меняется, запросы пользователей растут. Постарайтесь критически оценить ценность вашего предложения и посмотреть, что происходит на рынке вокруг вас: есть ли похожие предложения, как вы отстраиваетесь от конкурентов? Полезным может быть комплексный подход к проблеме – проведите анализ рынка или соберите фокус-группу.
В итоге всегда важно, чтобы все в компании понимали, что они делают и почему – какая цель у бизнеса, что и кому он продает. Не все руководители следят за качеством внутренних коммуникаций. Однако, то, насколько ясно команда видит и, главное, понимает общие цели компании, в конечном счете напрямую влияет на бизнес-результаты.

Решаем проблему

Когда вы обнаружили проблему или выявили уязвимые места, которые требуют доработки, необходимо проработать стратегию для их исправления. Она необязательно должна быть сложной и многоступенчатой, но обязательно – понятной.
Шаги на этом этапе:
  • Обсуждаем стратегию с командой или коллегами, которые будут работать над изменениями
  • Согласуем стратегию и создаем поэтапный план работы над ней
  • Фиксируем результат, которого хочется добиться, и сроки работы

Заключение

Мессенджер-рассылки – удобный и эффективный инструмент продаж. Однако, важно не просто делать рассылки, которые вам нравятся, но и следить за конверсиями в продажи. Для этого нужно анализировать рынок и аудиторию, быть внимательным к контенту и дизайну, а еще “сверять часы” внутри команды – убедиться, что коллеги понимают, что и кому предлагает бизнес.