Блог TextBack

Анализ рассылки как инструмент оптимизации работы бизнеса

Продвижение сегодня достаточно затруднительно без рассылок. Они помогают бизнесу привлечь и удержать внимание клиента, а также провести к покупке. Какие бывают рассылки и как выбрать подходящий формат для своих целей, мы уже рассказывали ранее. В новом материале рассказываем, как правильно анализировать основные метрики по рассылкам, чтобы быстрее и успешнее закрывать бизнес-задачи.
Эффективность рассылок играет ключевую роль в реализации удачной маркетинговой стратегии. Благодаря качественному анализу выгруженных метрик можно лучше понять свою аудиторию, ее предпочтения, улучшить формат и наполнение писем для последующего увеличения продаж.
Без детального изучения и понимания того, как работают рассылки, бизнес теряет деньги. Например, маркетолог видит, что открываемость писем низкая и ошибочно предполагает, что проблема в скучном контенте. Однако работа с аналитикой помогла бы сделать правильные выводы и обратить внимание на работу с базой, поскольку на самом деле письма уходят нецелевой аудитории. Статистика поможет разобраться в том, на каком этапе воронки застревают потенциальные клиенты или почему они в принципе в нее не попадают.

Основные метрики

Цифры – отличный инструмент для управления процессами. Но количественные показатели сами по себе не покажут полную картину, поэтому важно соотносить их с длиной цикла сделки и целями маркетинговой стратегии.
Если цикл короткий, то конверсия рассылки в продажу должна быть очень высокой, поскольку решение о покупке принимается быстро. В длинном цикле рассылка выступает скорее как касание в рамках продолжительного прогрева, поэтому ее цель не быстрая продажа, а демонстрация экспертности и увеличение интереса к продукту. Также можно наблюдать за тем, как меняется средняя длительность сделки в зависимости от изменений в рассылки и тем самым искать пути влияния на нее.
Когда вы определили цели и формат работы с клиентом, можно приступать к анализу метрик. Для начала разберем, на какие параметры нужно обратить внимание.
Delivery Rate (DR) / Доставляемость
Отражает количество доставленных пользователям писем, указывает на качество базы. Показатель ниже 90% сигнализирует о серьезных проблемах.
Open Rate (OR) / Открываемость
Процент людей, которые прочитали сообщение. Также важный параметр качества имеющейся базы. По нему можно понять, насколько рассылка интересна пользователям. Величина параметра зависит от используемого канала, например, для рассылок по почте хороший показатель в районе 27%, для мессенджер-маркетинга через WhatsApp – 98%.
Click-through Rate (CTR) / Кликабельность
Эта метрика покажет, насколько письмо нравится аудитории, и переходят ли пользователи по указанной ссылке. Если значение CTR низкое, то нужно пересмотреть контент или вовсе рекламную кампанию. Сильно зависит от сферы и типа писем, однако показатель от 2% уже считается удовлетворительным.
Customer LifeTime (CLT) / Время жизни подписчика
Unsubscribe Rate (UR) / Процент отписок
Помогает следить за качеством контента, если процент резко увеличивается, то нужно пересмотреть содержание писем. Ориентиром для данного показателя может служить значение от 0,2 до 0,6.
Уровень ошибок
Нужен для наблюдения за качеством базы – если показатель высокий, больше 3%, то большое количество адресов и телефонов недействительны, что может негативно отразиться на рекламном бюджете при платных рассылках. Обнаружить недействительные адреса можно при помощи специальных сервисов: QuickEmailVerification или MailBoxValidator.
Процент жалоб на спам
Пожалуй, один из важнейших параметров, за которым обязательно нужно следить, особенно при рассылках в мессенджерах – бизнес-аккаунт могут заблокировать. Уменьшить риски помогут наличие кнопки “отписаться” и сегментирование аудитории. Допустимый показатель 0,4-0,5%.
Количество и движения подписчиков
Отвечает за качество имеющейся клиентской базы. Число новых подписок покажет результативность конверсии перехода на страницу. Количество неактивных подписчиков поможет правильно подогревать аудиторию.

В целом, увеличение числа подписчиков может быть одной из целей маркетинговой стратегии, однако необходимо также обращать внимание на качество подписчиков. Бизнес в первую очередь заинтересован в подписчиках, котором действительно небезразличен ваш контент или продукт, а значит они с большей вероятностью будут взаимодействовать с рассылками.
Это базовые метрики мониторинга поведения пользователей. Они позволят следить за качеством рассылки и управлять конверсией в продажу. Работают для всех популярных каналов: email, SMS, WhatsApp, Viber, Telegram.

Метрики для оценки эффективности

Основная цель рассылок – привлечение клиентов и увеличение продаж, поэтому после общего анализа показателей можно приступать к метрикам эффективности продаж.
Conversion Rate (CR) измеряет соотношение числа целевых действий (заявок, продаж, регистраций) к количеству доставленных сообщений. Работа с описанными выше параметрами направлена именно на то, чтобы увеличивать коэффициент конверсии.
CR можно оценивать на разных этапах, чтобы оптимизировать воронку продаж. На коэффициент конверсии можно опереться для анализа эффективности рассылок, последовательно углубляясь в каждую из существующих метрик, чтобы понять, с чем в первую очередь придется работать: с контентом, запросами аудитории, базой контактов, улучшением самого предложения. Высокий коэффициент конверсии обычно свидетельствует о том, что маркетинговая стратегия успешна, так как пользователи доходят до целевых действий по всем этапам воронки. Низкий коэффициент конверсии может стать предметом анализа для улучшения пользовательского опыта и оценки возможностей для ремаркетинга.
На основе CR можно будет посчитать стоимость каждого привлеченного клиента, а также окупаемость вложений – ROI.

Как собирать аналитику?

Функция сбора базовой аналитики автоматически настроена, например, в WhatsApp Business Api и Viber, поэтому основные показатели по рассылкам можно изучить прямо в приложении. Это довольно удобно и позволяет оперативно следить за результативностью рассылки. Однако для полной оценки лучше использовать дополнительные сервисы для сбора сквозной аналитики. Это сильно экономит время и бюджет. Система собирает данные по бизнес-метрикам в одном месте и самостоятельно строит отчеты – останется лишь сделать правильные выводы.
Помимо стандартного изучения статистики можно:
  • Проводить А/В тестирования, чтобы определить, какие элементы рассылок наиболее эффективны, а какие стоит пересмотреть.
  • Собирать обратную связь от подписчиков.
  • Включать в рассылки небольшие опросы, чтобы ближе узнавать свою аудиторию и оперативно реагировать на изменения. Можно предлагать небольшой подарок или бонус для дополнительной мотивации.
Сбор и анализ статистики позволяет принимать решения на основе данных. Как результат: бизнес сокращает расходы на рекламу и увеличивает доходы от продаж.

С чего начать, если ресурсы ограничены?

Не всегда есть возможности для подключения аналитических сервисов. Тогда общий анализ можно провести собственными силами:
  1. Рекомендуем в первую очередь обращать внимание на процент жалоб и уровень ошибок. Работа с этими показателями приведет к экономии бюджета и снизит риск блокировки аккаунта. Если читатели жалуются на спам в рассылке, то необходимо срочно изменить формат отправляемых писем и пересмотреть базу.
  2. Следующим шагом в одной связке лучше исследовать цифры по доставляемости, открываемости и кликабельности сообщений. Всего эти три показателя покажут актуальность существующей базы, корректность отправления рассылок, а также свежесть и привлекательность тем и контента.
  3. Уже после этих шагов можно считать коэффициент конверсии, стоимость лида и анализировать успешность продаж.
  4. Если на каком-то из предыдущих этапов возникли подозрения, что что-то не так с базой, то можно приступить к углубленному анализу активности подписчиков. Посмотреть, как долго клиенты подписаны на рассылку, как часто приходят новые подписчики, сколько сейчас активных читателей.
Эти простые шаги могут предоставить ценную информацию для вашего бизнеса. Вы поймете, работаете ли вы с целевой аудиторией и интересна ли ей ваша рассылка. Плюс, насколько хорошо рассылка знакомит читателя с продуктом, возникает ли желание его приобрести.

Все метрики “плохие” – что делать?

В первую очередь — не отчаиваться. При вдумчивом подходе к аналитике цифры можно изменить даже за небольшой период времени. Если практически все базовые показатели на низком уровне, то мы рекомендуем перед тем, как начать работать с метриками вернуться к тому, о чем мы говорили в самом начале – целеполаганию. Скорее всего изначально была поставлена некорректная и неполная бизнес-цель, поэтому реализация рекламной кампании привела к неудачному результату.
После актуализации вашего конечного запроса, можно приступать к работе с конверсией:
Подводя итог, можно сказать, что анализ рассылок – ключевой инструмент для оптимизации работы бизнеса. Благодаря регулярному мониторингу базовых метрик и конверсии продаж можно оценить эффективность текущей маркетинговой стратегии и адаптировать ее под меняющиеся потребности аудитории.
Работа с данными по рассылкам поможет составить полноценный портрет читателя: укажет на его предпочтения, реакции на различные предложения и форматы контента. А чтобы вы могли откалибровать ваши сообщения под запросы аудитории и улучшить эффективность коммуникации, мы собрали ключевые метрики в одной таблице: