ALL WE NEED, бренд женской одежды, запустил WhatsApp-рассылку в марте-апреле 2022, когда многие бизнесы сокращали расходы на маркетинг. ALL WE NEED, наоборот, решился протестировать новый способ привлечения клиентов — и вот что из этого вышло.

Это совместный кейс TextBack и Mindbox, платформы автоматизации маркетинга, через которую ALL WE NEED запускает рассылки и где хранит клиентские данные: на стороне TextBack было всё, что связано с подключением WhatsApp Business API аккаунта и интеграция с Mindbox таким образом, чтобы рассылки можно было отправлять напрямую из платформы по сформированным в Mindbox сегментам.

Автоматизация общения с помощью чат‑ботов
Визуальный редактор для создания чат‑бота без навыков программирования
Узнать больше textBack

О проекте

Российский бренд женской одежды ALL WE NEED с сетью магазинов. Работает с 2014 года. Производства находятся в Москве и Московской области, большая часть тканей закупается в Италии напрямую у фабрик.

У интернет-магазина бренда есть email-рассылка, которая дает дополнительные продажи, но часть покупателей не указывает адрес электронной почты, зато указывает номер телефона.

ALL WE NEED уже использовали WhatsApp Business API для поддержки клиентов, но никак не проявляли инициативу, клиент написал — пообщались. Тогда как рассылки WhatsApp дают возможность инициировать общение с клиентом, имея его номер телефона.

Была гипотеза, что с помощью рассылки в WhatsApp можно охватить покупателей ALL WE NEED, чьих email-адресов у магазина нет.

«Всего половина нашей клиентской базы доступна для коммуникаций по email. А номеров телефонов — более 90%. Поэтому я давно искала способы общения с клиентами, используя базу телефонных номеров. Я не говорю про SMS, это уже прошлый век и клиенты на них реагируют плохо. Мессенджеры — отличное решение, в частности WhatsApp и Telegram. Наша аудитория активно их использует. Там можно отправлять развернутые сообщения, вставлять картинки и кнопки, переписываться с клиентом. Также хотелось запустить какого-нибудь бота. Тем более сейчас это актуально в связи с блокировкой Instagram в России.»

Екатерина Качаева
CRM-маркетолог ALL WE NEED

Что планировали сделать

Вместе с клиентом мы сформулировали задачи пилотного запуска рассылки в WhatsApp. Нужно было:

  • Подключить новый эффективный канал коммуникации с клиентами.
  • Пообщаться с клиентами, которые не доступны по email.
  • Получить конверсию в заказы не менее 0,6% и дополнительную выручку.

Мы ожидали получить следующие результаты:

Минимальная конверсия в 0,6% — 21 продажа — по ожиданиям дала бы дополнительную выручку, окупив рассылку в несколько раз.

«Коллеги из Mindbox посоветовали мне платформу WhatsApp-маркетинга — TextBack. Ребята всё подробно объяснили: как работает маркетинг в мессенджерах, какие есть возможности, какие нюансы и т.д. И мы стали пробовать.»

Екатерина Качаева
CRM-маркетолог ALL WE NEED

Что мы сделали

На стороне TextBack была подготовка и настройка рассылки: регистрация шаблонов и настройка ботов, которые работали по нажатию кнопки пользователем. Нажимая кнопку пользователь, во-первых, получал определенное сообщение, во-вторых, на него навешивался тег для внутренней сегментации.

В Mindbox через раздел «Вебхуки» добавили шаблоны сообщений в настройки личного кабинета, где менеджер со стороны ALL WE NEED мог выбрать нужный сегмент аудитории и отправить рассылку.

Совместными усилиями мы запустили рассылку в WhatsApp по трем сегментам.

Рассылка 1. Те, кто покупал пальто два года назад
Этой категории клиентов мы предложили скидку на новую коллекцию пальто:

Рассылку отправили 949 клиентам. По результатам получили конверсию в ответ на уровне 20%, целевых ответов — 13%.

При этом оказалось, что кнопка «Помочь с выбором» не привлекла внимания покупательниц — всего 2% получателей нажали на эту кнопку. Еще 7% выбрали кнопку «В другой раз». Кнопку «Секретный промокод» нажали 11% пользователей.

ALL WE NEED получил 14 заказов. Конверсия в оплату составила 1,5%.
А ещё мы получили неожиданный и приятный бонус — пользователи отреагировали на рассылку позитивными сообщениями, не было ни одного негативного отклика. Хотя мы и не просили обратную связь у покупательниц.

Рассылка 2. Те, у кого было 3 и более покупок в 2021 году, но ещё ни одной до марта 2022
Этой категории покупателей мы не предлагали конкретных товаров — просто напомнили о себе и дали промокод на скидку 10%.

В этой рассылке использовали лайфхак — дожим — отправили на следующий день второе сообщение с напоминанием.

Для ALL WE NEED второе сообщение было бесплатным — по правилам WhatsApp, отправитель рассылки не платит за второе сообщение, если отправляет его в течение 24 часов после первого. Так мы сэкономили на рассылке сообщений дожима. 

Адресатов в этой категории было 960, а конверсия в заказы — самой высокой! 8,4% получателей оформили заказ в магазине. Итог — 81 продажа.

Рассылка 3. Те, кто покупал от месяца до полугода назад и от двух покупок за все время
В этой рассылке мы использовали только напоминание о себе и не давали никаких промокодов, хотя и подчеркнули, что вернули прежние цены. Получатели второй и третьей рассылки не пересекались.

Эту рассылку получили 1658 покупателей, а конверсия составила 5,7% — получили 95 заказов.

Лайфхак: как сохранить 70% контактов в базе рассылки WhatsApp

В рассылке мы предлагали пользователям несколько действий: познакомиться с коллекциями, обратиться к консультанту или воспользоваться промокодом. А ещё можно было нажать кнопку «В другой раз», а не сразу кнопку «Отписаться».

Благодаря этому 70% клиентов ALL WE NEED, которым предложение было неактуально, не отписались сразу и остались в базе.

Итоговые результаты

Самый главный итог – клиент получил 190 заказов. Затраты на рассылку окупились в несколько раз. Окупаемость настолько сумасшедшая, что даже стесняемся озвучивать, никто не поверит! 🙂

При этом фактическая конверсия оказалась гораздо выше планируемой: мы ожидали конверсию в 0,6%, а получили среднюю конверсию по всем трём рассылкам 5,21%. 

Кстати, кликабельность тоже ожидалась ниже, на уровне 15%, а получили CTR в 20,3%.

По итогам пришли к выводу, что более холодному сегменту стоит делать предложение с большей скидкой — первый сегмент показал самую низкую конверсию в продажи. Кроме того, предложение с промокодом работает лучше, чем предложение без него — вторая рассылка сработала лучше, чем третья.

Еще один вывод касается консультаций — конверсия нажатий кнопки «Помочь с выбором» составила 1–2%, очевидно, что консультации в таком формате покупательниц не интересуют.

В планах у ALL WE NEED продолжать работу с WhatsApp-рассылками, так как это хорошая возможность для коммуникации с теми клиентами, чьих email нет в базе.

Мы отправили уже больше десяти разных рассылок в WhatsApp — пробовали разные офферы и сегменты клиентов. Эффективность оцениваю по конверсии в заказы в сравнении с контрольной группой и ROMI. Лучший результат, которого пока удалось добиться, это 1,4% и 13,7% соответственно. В планах запустить чат-бота по программе лояльности, который бы снял часть обращений с операторов колл-центра. А также хотим настроить отправку триггерных коммуникаций в Telegram для тех клиентов, с которыми мы не можем «касаться» по email. И ещё кучу всего… :)»

Екатерина Качаева
CRM-маркетолог ALL WE NEED