Написать в WhatsApp
 
Кейсы TextBack

Как увеличить число участников вебинаров на 14% с помощью интерактивных кнопок WhatsApp. Кейс Educate Online

О проекте


Educate Online — это онлайн-платформа для дистанционного обучения детей в школах Англии, США и Канады. Ученики могут получить официальный зарубежный диплом или выбрать отдельные предметы для углубленного изучения. При этом дети не прерывают учебу в России, могут учиться параллельно в двух школах: очно в российской и онлайн в зарубежной.

С какой проблемой столкнулись наши клиенты?


Каждый, кто хоть раз запускал вебинарную воронку знает, что финальное количество покупок зависит от множества метрик декомпозиции:

  1. просмотры лендинга;
  2. подписки в автоворонку;
  3. доходимость до вебинара;
  4. начало просмотра вебинара;
  5. заказы Tripwire;
  6. покупка основного продукта.

Декомпозиция позволяет кратно увеличить финальную чистую прибыль, если одна из метрик изменится хотя бы на 5-10%.

Наши клиенты проанализировали все метрики и выяснили, что самая проседающая метрика — это подписка в автоворонку. Если пользователь оставлял свои данные на лендинге, то он мог забрать лид-магнит с полезными материалами. Уже после этого отправлялось уведомление о начале вебинара.

Команда Educate Online поняли, что основной фактор, от которого зависела конверсия «доходимости» на вебинар — получение пользователем лид-магнита.

Работа над промежуточной метрикой


CR в получение лид-магнита = количество людей оставивших данные для регистрации на вебинар / количество людей прошедших воронку до конца.
Чтобы решить, как можно увеличить вовлеченность клиентов, наши клиенты задались вопросами:

  • Чем может быть полезен лид-магнит для клиента?
  • Что может увеличить интерес к этим лид-магнитам?
  • Что будет мотивировать клиента открыть полученные лид-магниты?

После проведенного брейншторма, появилось единное мнение:


Чтобы сделать процесс нативным, команда Educate Online перенесли квиз в мессенджеры, тут снова сыграла погоня за конверсиями. Ведь стандартная механика квизов, через Marquiz уводила клиента из одного окна в другое (из Marquiz в WhatsApp) и терялось много цифр декомпозиции — магия рушилась, экономика была отрицательной.

Геймификация реализовывалась через разделение набора полезных материалов (лид-магнитов) на 2 части. Первая порция отдавалась как благодарность за регистрацию, после чего наши клиенты из Educate Online обещали подарок. Вторую часть полезных материалов пользователи могли получить за прохождение небольшого теста, который поможет сделать вебинар немного лучше.

А вот интерактивность сильно страдала, ведь на этапе реализации первых итераций у ботов в WhatsApp не было кнопок, а были только «цифры обратной связи».


Бот с «цифрами обратной связи» показал отличные результаты и конверсия увеличилась в доходимость, но возникла другая проблема: клиент не понимал, как отвечать или отправлял смайлики вместо цифр, что также срезало конверсии.

Шаг за шагом: что сделали наши клиенты?


Получили MVP гипотезы, которые показали отличные результаты: человек, который инвестировал свое время в прохождение квиза, открывал второй набор и дочитывал до конца.

Это помогло прогреть клиента, так как полезные материалы давали ответы на триггерные вопросы. Плюс до вебинара клиент был замотивирован начать узнавать про зарубежное образование, что еще больше увеличивало ценность вебинара. Контент вебинара закрывал большинство болей, которые возникают у клиента.

Также команда Educate Online выяснили, что появился важный триггер, который заранее не былне заложен — правильно построенный квиз побудил людей задуматься над задачами верхнеуровневого плана:

1. Почему вам интересно дистанционное образование в зарубежных школах?
2. Какие выгоды хотите получить от обучения?
3. О чем в дистанционке больше всего переживаете? Какие потенциальные проблемы для вас критичны?

У этих вопросов был открытый вариант ответа «свой вариант», который позволял клиентам высказаться, а Educate Online получить новые инсайты об их болях. 

Спустя 4 итерации Educate Online получили доходимость в боте из тех, кто начал проходить тест в тех, кто закончил — 78,54%. А что еще важнее команда Educate Online заранее заложили тегирование по каждой кнопке, что помогло сегментировать 13 000 клиентов по критериям:

  • возраст;
  • уровень английского;
  • верхнеуровневая задача (финальная цель);
  • боли.

Что было дальше?


К моменту развертывания 2-й итерации у TextBack появилась новая функция — интерактивные кнопки в шаблонах WhatsApp.  Основная боль наших клиентов из Educate Online была решена: интерактивности быть!


После этой новости наши клиенты выдвинули вторую гипотезу:



Клиенты столкнулись с одним ограничением со стороны WhatsApp: возможно внедрить только 3 кнопки в каждый вопрос квиза. Это означало, что нужно сократить все варианты ответа.


Наши клиенты смогли сформировать список самых популярных вариантов и пересобрать бота в первую полноценную автоворонку с кнопками. И так как больше 90% клиентов видели кнопки в WhatsApp впервые, а Educate Online увеличили конверсию за счет элементарного любопытства клиентов. Но любопытство — это тоже инвестиция времени.


Итоги


Доходимость из тех, кто начал проходить бота и прошел его до конца — 98,82%
Из тех, кто оставил заявку на лендинге и начал проходить воронку — 69,09% за счет рассылок по номеру телефону в WhatsApp.
Cнизили стоимость пробного урока с 5600 до 3500 рублей.

Оригинал статьи опубликован на vc.ru