Гайд: 9 способов слить весь бюджет в мессенджер-маркетинге

Мессенджеры – это прямой канал коммуникации, в котором сообщения доставляются практически мгновенно и нет конкурентов в поле диалога – только бизнес и ваш клиент. Это огромное преимущество.

Опыт наших клиентов показывает, что мессенджер-маркетинг может быть очень эффективен: обеспечивать среднюю открываемость 85-90% и средний response rate 25%. Но чтобы этого добиться, важно избежать распространенных ошибок на всех этапах работы с рассылками. Разбираемся, где можно оступиться и как этого не допустить.

Этот гайд мы написали совместно с нашим партнером Иреной Павловой, интернет-маркетологом и руководителем digital-агентства Smart Communication.

Способ 1: отправлять рассылку по купленной базе

Работа с рассылками начинается со сбора базы, и это важный этап. Часто предприниматели или неопытные маркетологи стремятся “бахнуть” рассылку масштабно и покупают базы вместо того, чтобы кропотливо собирать их. Но в купленных базах часто указаны лишь общие номера организаций, а не прямые контакты пользователей.

Кроме того, номера могут уже не работать или вообще быть неправильными. В этом случае с вероятностью 99,9% вы просто потратите деньги впустую. Так что лучше потратьте ресурсы на сбор и сегментацию своей собственной базы, а не на покупку чужой.

Способ 2: отправлять спам-рассылки

Никто не любит многочисленные и надоедливые сообщения. Они отвлекают от дел и просто мешают. Часто компании стараются “брать” количеством сообщений, но получают противоположный эффект. Пользователи испытывают раздражение, отписываются от канала, а то и вовсе отправляют жалобы на спам. Крупные игроки рынка уже поняли эту тенденцию и стараются отправлять рассылки клиентам не больше пары раз в месяц.

• взять за правило не тревожить клиентов больше 2-3 раз в месяц;
• сегментировать целевые аудитории и персонализировать сообщения;
• всегда давать возможность отписаться от рассылки: этот шаг – хороший тон сам по себе, а еще он поможет снизить количество жалоб на спам.

Посмотрим на примеры:

Первые два скриншота – неудачные примеры. В случае рассылки от “MAMA ROMA”, кажется, что маркетологи собрали здесь все, что только смогли: несколько акционных предложений, большое количество эмоджи, пустой аватар (пользователю не понятно, кто ему пишет), не персонализированный текст.

Во втором примере также нет аватара, и клиенту совершенно не понятно, кто ему пишет, и откуда у компании его контакт. Текст длинный и перегруженный, нет кнопок. Скорее всего, такое сообщение отправится в спам.

А вот рассылка от “ALL WE NEED” – хороший пример. Текст не перегружен информацией и смайликами, но при этом персонализирован – пользователь знает, почему он получил сообщение. Клиент видит, кто ему пишет и понимает, о каком предложении идет речь. Четко и по делу.

Обратите внимание на зеленую галочку около аватара “ALL WE NEED” – ее дают аккаунтам, которые подключили WhatsApp Business API. Галочка повышает доверие пользователей к рассылке от компании, наглядно демонстрируя, что с пользователем взаимодействует подтвержденный бренд. Подробнее об этом можно почитать в нашем материале.

Автоматизация общения с помощью чат‑ботов

Визуальный редактор для создания чат‑бота без навыков программирования

Узнать больше

Способ 3: использовать “серый” WhatsApp

Каждый месяц WhatsApp блокирует около 2 миллионов аккаунтов, которые пользуются так называемой “серой схемой”. Это неофициальное подключение, которое нарушает пользовательское соглашение приложения. И оно создает большой риск для компании – можно потерять всю базу контактов и диалоги, аккаунт будет заблокирован для входящих и исходящих сообщений. По нашему опыту более половины получателей рассылок обычно обращаются к бизнесу повторно, поэтому очень важно не терять с ними контакт.

Подключить WhatsApp Business API. В нем можно:

• легально отправлять рассылки и создавать чат-ботов;
• использовать кнопки в сообщениях для увеличения конверсии;
• написать клиенту первым по номеру телефона;
• переписываться нескольким сотрудникам в одном аккаунте от имени компании;
• подключить WhatsApp к amoCRM и отправлять сообщения прямо из карточки-сделки;
• получить статус верифицированного бизнес-аккаунта с зеленой галочкой.

О разнице между “серым” и “белым” WhatsApp можно подробно почитать здесь.

Способ 4: пренебрегать логотипом на аватаре и не представляться в рассылке

Рассылки от аккаунтов без аватара воспринимаются не только менее личными и персонализированными, но в целом больше походят на спам. Пользователю просто не понятно, кто и зачем ему пишет. Если вы не представляетесь в сообщении – эффект будет похожий. Ваша аудитория должна легко понимать, от кого пришло сообщение и что в нем предлагают. Вот как это выглядит на примерах:

Способ 5: забыть про сегментацию базы

По опыту Textback, самая распространенная ошибка «новичков» в мессенджер-маркетинге – отсутствие сегментации клиентской базы перед рассылкой. Такая тактика может не только привести к жалобам и блокировке аккаунта, но и к тому что база будет “выжжена”.

Каждый год трафик дорожает и собрать базу становится все дороже для бизнеса, поэтому контакты нужно беречь и грамотно монетизировать. Подробнее про это можно почитать в нашем кейсе “Как продавать сезонные товары в WhatsApp + антикейс: почему отправить рассылку по всей базе — плохая идея”.

Если на старте не проанализировать аудиторию, то можно сильно прогадать и с запросом, и с площадкой – пытаться продавать не то, не тем и не там.

Способ 6: предлагать несколько акций или скидок в одном сообщении

Ваши сообщения должны быть четкими и хорошо структурированными. Идея предложить клиенту разные опции или несколько предложений – понятна, но такой формат будет сбивать с толку и утяжелять текст. В сообщениях с несколькими предложениями сложнее ориентироваться, а клиенту потребуется больше времени для принятия решения. В этом случае не стоит пытаться убить двух зайцев одним выстрелом. Лучше сделать сегментацию аудитории и отправить персонализированное сообщение, как в примерах от Колесо.ру.

Способ 7: забыть о кнопке призыва к действию

Мы провели небольшой эксперимент и посчитали, сколько раз клиенты нажимают на ссылку в сообщении и на кнопку, а также кто в итоге покупает больше. Выяснилось, что “по кнопке” совершается в 8 раз больше заказов, и хотя конверсия в покупку оказалась примерно одинаковой, по кнопке клиенты переходят все же лучше.

Например, вот как использовал в рассылке кнопки “Гарденмарт”.

Способ 8: игнорировать работу с предзаказами

Компании нередко тестируют свои продукты или делают анонсы новых товаров, чтобы заранее понимать спрос. Это хорошая и логичная тактика.

Например, компания “Колесо.ру” сталкивалась с одной и той же проблемой каждый год: в сезон смены шин в автосервисе была высокая нагрузка, и компании приходилось отказывать клиентам и терять прибыль. Ситуацию удалось изменить с помощью WhatsApp-рассылок и выгодного предложения – при замене шин до начала сезона клиент получал скидку 35%. Всех получателей разделили на группы и для каждого сегмента выбрали время действия скидки, чтобы равномерно загрузить шиномонтаж.

Кроме этого, вместо простого анонса, например, новой коллекции, можно предложить клиентам подписаться на уведомления о скидках или оформить предзаказ. В этом случае удастся повысить вовлеченность. Рассылка “Гарденмарта” слева на скриншоте показывает, как это может выглядеть.

Способ 9: пренебрегать аналитикой

Рефлексия помогает не терять связь с реальностью и не становиться заложником субъективных ощущений и когнитивных ошибок. Для мессенджер-маркетинга это также справедливо.

• среднюю скорость ответа менеджера (Average Response Time) – до 3 минут, приветствие – до 30 секунд;
• доставляемость сообщений (Delivery Rate). В WhatsApp этот показатель около 90%;
• открываемость сообщений (Open Rate) – в среднем 80%;
• кликабельность (Response Rate) – в среднем 25%;
• отписки (Unsubscribe Rate) – в среднем до 5%;
• окупаемость инвестиций (ROMI);
• процент конверсии при использовании разных шаблонов диалога.

Заключение

Продажи в мессенджерах могут быть эффективными, но это тоже непростая работа. Есть много успешных историй и громкие маркетинговые провалы. Так что перед запуском WhatsApp-маркетинга подумайте о ваших целях и отталкивайтесь от них.

Вам важно поднять продажи или увеличить лояльность клиентов? Вы хотите пообщаться с клиентами в чате или использовать канал для “прогревов”? В зависимости от целей, можно и нужно регулировать инвестиции в этот инструмент. Кроме того, помните все ошибки, которые мы описали выше, и старайтесь избегать их.

Если вы в растерянности и не знаете как спланировать стратегию в мессенджерах или запустить свою первую рассылку, то вам на помощь придут наши эксперты. Например, Ирена Павлова, чей опыт лег в основу этого гайда.