Любая рассылка – это деньги бизнеса, вложение которых принесет либо прибыль, либо убыток.
Коэффициент конверсии WhatsApp в 2024 году составляет 45-60%. То есть потенциально каждый 6-ой пользователь может принести деньги вашему бизнесу через грамотно составленную цепочку сообщений.
Учитывая то, что ошибки при запуске рассылок случаются, мы собрали самые распространенные и подкрепили их примерами из кейсов «TextBack».
Самые частые ошибки при запуске рассылок
Большинство ошибок можно предотвратить еще на старте.
- Отправка сообщений без согласия получателей – рассылка нежелательных сообщений является нарушением политики платформы и считается спамом. Пользователи, которые не хотели получать от вас письма, начнут жаловаться, и аккаунт могут заблокировать.
- Отсутствие кнопки «Отписаться» – это один из способов словить блок от WhatsApp. Если очевидной и простой возможности отписаться нет, то пользователь скорее всего отправит вас в спам, а частые попадания туда – короткая дорожка к бану. Так, например, добавление этой кнопки помогло МК Элит снизить количество жалоб пользователей на рассылки.
- Отсутствие стратегии – если нет четких и измеримых целей рекламных рассылок в WhatsApp, то и вероятность достижения положительных результатов будет низкой; без контент-плана вы не сможете отслеживать прогресс и дорабатывать цепочку писем на каждом из этапов.
- Отсутствие сегментации аудитории – у разных сегментов аудитории разные потребности и предпочтения. Несегментированная база на основе интересов, покупательского поведения и других важных критериев не позволит отправлять персонализированные письма клиентам, хотя персонализация – один из важнейших критериев хорошей рассылки.
- Игнорирование жалоб пользователей – частые жалобы от клиентов снижают качество номера аккаунта, что может привести к бану в будущем.
- Использование неофициальных систем – неофициальный сервис, такой как серый WABA, WhatsApp считает нарушением, за что тут же блокирует аккаунт. Рекомендуем пользоваться только официальным ПО WABA.
- Рассылка контента, нарушающего правила мессенджера – сообщения с целью мошенничества, фальшивые новости и нелегальные предложения. Алгоритмы строго следят за тем, чтобы до пользователей доходил только проверенный и безопасный контент.
- Односторонняя коммуникация – отсутствие быстрых ответов, автоответчика или чат-бота для формирования быстрой обратной связи могут привести к негативной реакции клиентов. При общении в мессенджерах люди ждут быстрой реакции, в отличие от email или смс.
- Аналитика не обрабатывается – это касается ключевых показателей: Open Rate, Click Rate, Conversion Rate и других. Эти данные отражают уровень вашей коммуникации с клиентами. Без анализа вы не сможете редактировать письма и повышать их эффективность.
Как TextBack исправляли недочеты на примере кейсов «Evitastore и «Гарденмарт»
Работа над ошибками – это возможность обернуть результат в свою пользу, расположить к себе клиента, а также увереннее формировать последующие рассылки. Самое важное – это быть честным с аудиторией и не пытаться скрыть неудачу, ведь через признание и диалог можно получить самую главную ценность – доверие клиента.
Кейс «Evitastore
Мы работали с EVITAStore – онлайн-бутиком профессиональной косметики и сертифицированной космецевтики. Клиент пришел с запросом получить дополнительную выручку с базы клиентов, которая не была активна в электронной почте.
В процессе работы мы столкнулись с ошибками, которые пришлось исправлять.
- Проблема: ограничение по времени.
Из-за технических неполадок некоторые уведомления приходили пользователям с задержкой, а часть из них – ночью, что вызывало раздражение людей.
Решение: Для всех триггерных сценариев по действию пользователей мы ограничили время отправки с 9 до 22 часов.
- Проблема: сложности с промокодом.
Оказалось, что многие пользователи вводили символы промокода кириллицей, а не латиницей, а он из-за этого не работал.
Решение: Ошибку исправили с помощью строчных букв, стало очевидно, что промокод нужно писать латиницей.
- Проблема: применение промокода на бонусы.
У промокода на бонусы была не очень очевидная некоторым клиентам механика, хотя к промокоду прилагалась инструкция. Промокод «не работал», и жалобы обрабатывались вручную.
Решение: добавили дополнительную кнопку «Не работает промокод», где разместили инструкцию со скриншотами из личного кабинета, и обращений стало заметно меньше.
- Проблема: частые напоминания.
В процессе поиска комфортного количества сообщений одному клиенту отправляли одно обычное письмо и два напоминания. Для пользователей это было чересчур, и они начали отписываться.
Решение: уменьшили количество сообщений.
- Проблема: сбой в именах клиентов.
Из-за технических особенностей в названиях пользовательских полей в личном кабинете произошла ошибка, и всему сегменту ушло сообщение с обращением «Юлия». Получили шквал негативных реакций.
Решение: вручную отвечали пользователям, извиняясь за ошибку. В результате вернули лояльность и расположение клиентов.
Итог: несмотря на немалое количество ошибок, результаты проекта превзошли ожидания: итоговый ROMI составил 896%.
Кейс «Гарденмарт»
Также мы совершили ошибоку, работая с интернет-магазином «Гарденмарт», в котором продают саженцы, семена, инструменты для садоводов и пр. Бизнес сезонный, и рассылки помогают вовремя аккумулировать клиентов в пиковый период и поддерживать компанию в периоды спада.
- Проблема: неподходящий формат рассылки.
Вместо того, чтобы активировать спящую и ушедшую базу с помощью индивидуальной работы с каждым, мы запустили массовую рассылку. В итоге, вместо положительного отклика пользователи были очень недовольны, а менеджерам пришлось вручную отрабатывать каждое сообщение с жалобой.
Решение: сотрудники отвечали на каждый отклик, выясняя, что именно произошло, предлагали возврат товара и бонусы. Кроме того, были случаи, когда клиенты путали «Гарденмарт» с другими компаниями, и менеджерам приходилось объяснять, что они представляют совсем другого продавца. И даже в этих диалогах удавалось вернуть пользователей в ряды клиентов компании.
Итог: в «Гарденмарт» вернулось около 20% покупателей.
Как запустить WhatsApp рассылки правильно?
Предупрежден – вооружен. Зная заранее о возможных трудностях, можно создать рабочую цепочку писем и избежать лавины доработок в будущем. Ваши щит и меч – пункты для самопроверки. Сейчас расскажем, с чего стоит начать, чтобы подготовиться к запуску.
- Ставьте реальные цели и продумывайте стратегию .
Например: увеличение количества продаж, повышение узнаваемости бренда и др. Исходя из целей, устанавливайте реальные планки успеха в цифрах (например: 6 продаж за 3 недели или +100 новых клиентов за два месяца). - Сегментируйте аудиторию и используйте RFM-анализ.
Отправлять одинаковые письма на разные сегменты — пустая трата денег. Здесь необходимо разделить клиентов по покупательской активности. В этом помогает RFM-анализ: он определяет ценных пользователей и текущие сегменты. Например, лояльную аудиторию, которая покупает часто и много, или тех, кто прежде оформлял заказы регулярно, а потом пропал.
Анализ основан на метриках:
- Recency – как давно клиент оформлял заказ.
- Frequency – как часто делает покупки;
- Monetary – общая сумма, которую он потратил.
С их помощью вы сможете сегментировать свою аудиторию. Например, в нашем кейсе с компанией «Боксберри», мы разделили пользователей на такие сегменты:
И уже основываясь на них распределяли предложения:
- Изучите политику Meta.
Алгоритм платформы очень чутко и быстро реагируют на нарушения. Ваша задача – быть в курсе действий, провоцирующих сервис на бан. Например, рассылка нежелательных сообщений является нарушением политики платформы и считается спамом. Пользователи, которые не хотели получать от вас письма, начнут жаловаться, и аккаунт могут забанить. - Введите формат прямой или мягкой отписки.
Мягкая отписка позволяет отписать клиента только от определенной рассылки, а не от всех сразу с помощью кнопки «В другой раз». А прямая отписывает пользователя от всех сообщений компании и сопровождается кнопкой «Отписаться от рассылки».
- Отрабатывайте негатив.
Делая рассылку для ушедших или «спящих» клиентов, будьте готовы работать с негативом. Чтобы «прощупать» настроение клиентов и их готовность общаться, попробуйте запустить тестовые сообщения на небольшую аудиторию, проанализируйте их реакцию и подкорректируйте шаблоны писем.
Если все же получили негативную реакцию, то объясните происходящее, признайте свою вину и искренне извинитесь. Если есть возможность подкрепить обращение к клиенту приятным бонусом, то это будет отличным решением. А еще можно добавить щепотку юмора, если это подходит для tone-of-voice вашей компании и типажа клиентов.
- Организовывайте оперативную обратную связь.
В зависимости от масштабов бизнеса и размеров компании, обратную связь может давать как один менеджер/маркетолог/оператор, так и целая команда. Но в любом случае нужно будет уделить внимание каждому сообщению, а после рассылки, их будет много. Сформировать вип-предложение, отработать негатив, разобраться в ситуации – на это нужны люди.
Это работает и в случаях, когда у вас внедрен ИИ или настроены автоматические ответы: иногда человека понять может только человек, и менеджеру будет проще обработать обращение.
- Тестируйте рассылки и проводите и А/В-тесты.
Для начала лучше запустить тестовую рассылку на небольшую аудиторию: так вы сможете проверить свою гипотезу насчет контента, оффера, пользы для подписчиков, доработать цепочку писем и запустить рабочий вариант уже на большой сегмент. А/В-тесты помогут определиться с элементами цепочки писем, например, с оффером или акцией.
- Обрабатывайте аналитику.
Ключевые метрики рассылок укажут на наличие проблем в коммуникации с пользователями, а также на правильность выбранного пути в стратегии составления рассылок.
Благодаря собственным кейсам и антикейсам мы можем уверенно заявить: ошибки совершают все. Главное, сосредоточиться на их проработке. Анализируйте аудиторию, тестируйте гипотезы, обрабатывайте аналитику и ничего не бойтесь, потому что работа над ошибками – путь к действительно полезной и эффективной рассылке.
