Юмор в рассылках: за и против

Сочетаются ли юмор и маркетинг? Прокрутив в голове несколько последних промо кампаний, вы, наверняка вспомните хотя бы одну с юмористическим посылом. Например, канал Мартина Скорсезе в TikTok, который взлетел благодаря смешным обзорам на щипцы для ресниц или разбор сленга поколения Z. Но значит ли это, что каждому бренду для успеха можно шутить так же, как режиссеру-классику? Не все компании готовы добавить ноту веселья в свою рекламную стратегию и переживают за негативную реакцию, поэтому сегодня хотим обсудить, стоит ли бояться добавлять юмор в диджитал коммуникации.

Юмор в рекламе

Перед отделом маркетинга каждый день стоит нелегкая задача генерировать новые креативные способы общения с аудиторией. Один из таких творческих инструментов – юмор. Шутки в продвижении стали особенно популярны с развитием мем-культуры: зрители устают от стандартной рекламы и удивить их можно, сделав отсылку на что-то забавное или “завирусившееся”. Например, несколько лет назад лидеры российского рынка быстро подхватили завирусившийся мем “Вжух” и массово адаптировали под свою нишу.

Хорошая реклама, как и любой сторителлинг, должна вызывать эмоцию, поэтому шутки тут как никогда кстати. Согласно отчету Oracle за 2022 год 90% опрошенных людей с большей вероятностью запомнят смешную рекламу, а 75% будут активно следить в социальных сетях за брендом, который регулярно публикует забавные посты.

Интересно, что при этом 95% руководителей компаний отметили, что боятся интегрировать юмор во взаимодействие с клиентами, потому что у них мало данных про успешность этой стратегии.

Прошлогоднее исследование Kantar подтверждает нерешительность бизнеса – только 32% всех рекламных объявлений несут юмористический посыл, из которых лишь 27% приходится на цифровую рекламу.

Получается, люди хотят больше улыбаться и веселиться от контента компаний, в то время как бренды не всегда решаются рассмешить клиентов, опасаясь неправильной реакции. Как же быть?

Смех улучшает настроение, и часто становится хорошим инструментом продаж. Нередко если мы хотим кого-то расположить к себе, то с высокой вероятностью постараемся разрядить атмосферу шуткой. То же справедливо для взаимодействия компании с клиентом: аудитория может активно лайкать, пересылать смешной пост друзьям, оставлять под ним комментарии и дать бренду органическое продвижение. А все потому, что контент зацепил пользователя. Креативный слоган или оригинальный мем лучше отложатся в памяти, чем сухой и строгий текст, а веселая подача не будет казаться клиенту навязчивой.

Некоторые компании переживают, что станут жертвами культуры отмены и растеряют клиентов из-за неудачной шутки. Безусловно, юмор – это субъективная вещь, поэтому нужно быть аккуратным. Тут поможет хорошее знание своей целевой аудитории, понимание последних мемов или вирусных историй в поп-культуре. Это повышает шансы на создание актуальной и удачной шутки, которая соберет лояльный бренду круг пользователей. Стоит быть осторожными с черным юмором, чувствительными темами, национальными и социо-культурными группами, чтобы не попасть в неприятную историю, как, например, модный бренд Balenciaga или бывший вице-президент Apple в 2022 году.

А что по поводу рассылок?

Только 24% компаний используют юмор в email-маркетинге, хотя почти 70% пользователей заявляют, что открыли бы письмо на почте, если бы у него была смешная тема. Результаты другого исследования показывают схожие запросы аудитории – 57% респондентов рады юмористическим сообщениям от компаний.

Цель прогревающих и продающих рассылок через SMS, email или мессенджеры – постепенное знакомство с брендом, его продуктом и теми ценностями, которые компания транслирует. Подобных сообщений у пользователя может быть много, поэтому привлечь внимание в общем потоке и запомниться при помощи креативных решений и юмора может быть хорошей идеей.

Цель прогревающих и продающих рассылок через SMS, email или мессенджеры – постепенное знакомство с брендом, его продуктом и теми ценностями, которые компания транслирует. Подобных сообщений у пользователя может быть много, поэтому привлечь внимание в общем потоке и запомниться при помощи креативных решений и юмора может быть хорошей идеей.

• Шутить можно, начиная с темы или заголовка сообщения – так у клиента появится мотивация открыть и прочитать письмо до конца.
• В основном тексте можно рассказать смешную историю или сделать акцент на мем-изображении, если тело письма короткое.
• Можно ввести даже отдельную рубрику, где, предположим, каждую пятницу вы будете присылать юмористическую рассылку.

Хороший пример комбинации юмора и забавных картинок в рассылках от Aviasales, которые много шутят и в рекламных интеграциях, и в социальных медиа:

Способность посмеяться над собой – еще один путь расположения к себе подписчиков. Если вы сделали ошибку – отправили недействительный купон или не то письмо, то выйти из ситуации с легким флером юмора будет выигрышным решением. Мол, никто не идеален (что, к слову, правда).

Преимущества шуток в рассылке:

• Увеличение вовлеченности. Клиенты чаще будут открывать письма с веселыми темами и предпочтут юмор скучному контенту, к тому же шутки повышают шеринг – скорее всего пользователь захочет поделиться таким письмом.
• Запоминаемость. Как давно вы получали рассылку, которая вас сильно повеселила, да и просто осталась в памяти? Смех – довольно сильная реакция, которая закрепит вас в памяти как привлекательный бренд.
• Повышение лояльности. Задача рассылок – выстроить тесные отношения с аудиторией, так что юмор отличный способ показать ваше теплое и личное отношение к клиенту.
• Уникальность бренда. Быть смелым и не бояться шутить поможет выделиться среди конкурентов и подчеркнуть собственную индивидуальность.

Как использовать юмор в маркетинге

Вот несколько рекомендаций чтобы уберечь себя от ошибок:

• Изучайте свою аудиторию. Мы говорим об этом постоянно, но только потому, что это правда важно. И в случае экспериментов с мемами тоже. Понимание запросов клиентов и аккуратные эксперименты с разными видами шуток помогут вам лучше понять, какие темы актуальны именно для приверженцев вашего бренда, а с чем шутить не стоит.
• Осторожность никогда не помешает. Лучше избегать острых социальных тем, если вы не уверены в том, что это безопасно. А насмешки над чем-либо и кем-либо конкретным лучше не использовать вовсе. Помните, буллинг – это некрасиво и немодно. Не надо смеяться ни над конкурентами, ни уж тем более над подписчиками.
• Баланс здравого смысла и этичности. Нужно внимательно читать и обдумывать, что вы транслируете. Однако не стоит углубляться в тревогу и искать во всем лишние смыслы – при большом желании превратно истолковать можно любое сообщение. Основная задача дать адекватную и объективную оценку вашему публичному месседжу на его политкорректность.
• Актуальность. Мемы – это хорошо, но только если это “хорошо” еще и своевременно, поэтому нужно всегда держать руку на пульсе трендов.
• Уместность. Юмор должен соответствовать ценностям и tone of voice вашего бренда, а также запросам аудитории, чтобы клиенты поняли шутку. Немаловажный момент – изначально определить, уместен или нет для вашей индустрии юмор в принципе. Существует много чувствительных тем, где юмор может быть воспринят как оскорбление и привести к негативным последствиям. Например, шутить про религию, медицину или смерть не стоит, поскольку двусмысленное сообщение может быть трактовано не так, как вы это задумали.
• Хорошего понемногу. Не пытайтесь перекрыть все смыслы юмором, перебор с шутками аудитория может счесть за непрофессионализм.
• Используйте персонификацию или гиперболизацию. Людям нравятся необычные подходы, и такие шутки точно запомнятся.
• Изобретательность и уникальность. Старайтесь не просто копировать тренды, а адаптировать под себя, чтобы сделать рекламную кампанию яркой и запоминающейся.

Смешные шутки – не гарантия мощного потока продаж. При этом оригинальность и грамотное дозирование юмора помогут завоевать симпатию и доверие ваших клиентов, которые будут возвращаться к вам снова и снова. Даже международный фестиваль создателей рекламы “Каннские львы” призывает бренды шутить и добавили в награды новую категорию – “Юмор”. И вы не бойтесь экспериментировать и удивлять публику! Главное при этом руководствоваться здравым смыслом и быть внимательным к чувствительными темам.

Если вы хотите начать использовать юмор в рассылках, но не знаете как, свяжитесь с менеджерами TextBack и они помогут покреативить вместе.