+1 мессенджер в портфеле CRM-инструментов «Ив Роше»: ожидания на старте и KPI
У Yves Rocher была гипотеза, что мессенджеры могут дать хорошие результаты в продажах. Бренд уже использовали рассылки в SMS/Viber, Wallet/Google Pay, но конверсия была не очень высокой, в пределах 1,5-3%. Конверсия email-рассылки была в пределах 2–4%. Решили протестировать рассылку в Telegram.Yves Rocher ожидали, что этот мессенджер даст конверсию в продажи на уровне 0,5–2%, по опыту использования других каналов. Еще планировали набрать в телеграм-бота 30 тысяч подписчиков, хотя это и не было приоритетной задачей.
С такими планами Yves Rocher начали работу с TextBack — компанией, которая специализируется на мессенджер-маркетинге.
Три шага к хорошим продажам: как получить конверсию в среднем 6%
Подготовить бота и настроить личный кабинет TextBack
Специалисты TextBack проконсультировали команду Yves Rocher по работе с платформой и сделали диплинки, чтобы можно было отследить, какие источники приводят аудиторию.
Со своей стороны Yves Rocher:
- подготовили виджеты, email-рассылки и афиши для офлайн-точек;
- подготовили чат-боты и настроили их в личном кабинете TextBack.
Собрать базу подписчиков в Telegram-боте
Хотя Yves Rocher давно собирает контакты клиентов, ими нельзя было воспользоваться для рассылок в мессенджере.
Пользователь должен сам подписаться на бота для получения сообщений от компании. Отправить рассылку по номеру телефона в Telegram нельзя.
Чтобы собрать аудиторию в бота, запустили email-рассылку. Использовали простую механику — подпишись на телеграм-бота и получи подарок.
С помощью диплинка можно было отследить, сколько человек пришло в бота после каждой из рассылок. Всего из email получили около 74% подписчиков телеграм-бота.
Также для сбора базы Yves Rocher использовали афиши в офлайн-точках с QR-кодом, который ведёт на бота.
Конечно, этот канал ожидаемо дал меньший прирост. Кроме того, работа с ним заняла больше времени — Yves Rocher нужно было изготовить афиши и разместить их в магазинах, включая региональные.
Часть аудитории переходила в бота по прямой ссылке. Команда Yves Rocher предполагают, что подписчики могли пересылать сообщения из бота своим друзьям, а кто-то мог найти бота «Ив Роше» просто через поиск. Доля таких подписчиков — 9,3%.
Подготовить и запустить рассылку в чат-боте
Вне зависимости от того, как человек попал в бота, дальнейший путь был одинаков. Клиент видел приветственное сообщение, оставлял свой номер телефона (опционально), привязанный к карте лояльности, а потом получал специальное предложение.
Для Yves Rocher было важно, чтобы подписчики в телеграм-боте указывали свой номер телефона, так как к нему привязывается бонусная карта. Сейчас пользователи оставляют номер телефона добровольно, без проверки.
Мы в TextBack подумали, что это действительно важная функция для наших клиентов, и в ближайшем будущем реализуем обязательную проверку номера телефона, который указывает пользователь.Александр Серебряков, CEO TextBack
Для пользователей, которые прошли приветственную цепочку, делали рассылки уже с другими офферами. Это могли быть скидки на продукцию, подарки за заказ на определенную сумму (полноразмерные продукты, миниатюры средств, некосметические подарки, дополнительные баллы и пр.).
Рассылка 1. Подарок за подписку
Самый ощутимый результат дала рассылка с наиболее щедрым предложением. За любую покупку можно было получить 30% скидки на продукт по выбору и крем для рук в подарок.
Конверсия этой рассылки в продажи составила 23%*!🔥
*от количества подписавшихся на чат-бот за первые 10 дней
Рассылка 2. Привет, лето!
Следующий оффер уже был с условием — нужно было совершить покупку от 1490 рублей, чтобы получить в подарок твердые духи и крем для рук.
Конверсия в покупку этой рассылки была на уровне 4%🔥, тоже очень неплохой результат.
Рассылка 3. День отца
Предложение порадовать пап тоже было довольно щедрым: мы давали скидку 30% на два продукта по выбору, а при покупке на сумму больше 1490 рублей — 3 продукта в подарок.
Конверсия этой рассылки составила 8%.🔥
В чат-боте Yves Rocher не только рассылали специальные предложения, но и собирали обратную связь по подаркам, которые были предложены. Некоторые клиенты отмечали, что хотели бы получить что-то другое — специалисты компании обработали эту информацию для планирования последующих акций.
Кроме этого также информировали клиентов о запуске новых продуктов и знакомили с ними.
Итоговые результаты
Главный итог — Yves Rocher получили конверсию в продажи гораздо выше планируемой. Cамые смелые планы были на уровне 2%, а по факту получили среднюю конверсию в 6%.
Конверсия по первому спец. предложению даже достигла 23%. Но на этот показатель не стоит ориентироваться, так как предложение было более щедрым на тот период и было отправлено клиентам на запуске проекта, высокая конверсия была ожидаема.
План по подписчикам компания тоже выполнила: 16 мая был запущен телеграм-бот, за первую неделю набрали больше 15 тысяч подписчиков, к 20 июня было почти 30 тысяч, а к июлю аудитория бота составила больше 32 тысяч человек.
Оригинал кейса опубликован на vc.ru.
