Персонализация в маркетинге позволяет сделать максимально подходящее предложение клиенту на основании его личных данных и поведения. Общение становится более естественным и продуктивным, а пользовательский опыт улучшается.
Особенно важна персонализация в мессенджерах. Эти каналы воспринимаются пользователем как личное пространство, где он ждет уместного и деликатного общения. С каждым человеком здесь нужно говорить на его языке: учитывать контекст, интересы и актуальные потребности.
В этой статье рассказываем, как работает персонализация в мессенджерах на примерах из реальных кейсов.
Почему персонализация так важна для конверсии?
Каждый день человек тонет в потоке пуш-уведомлений, email-рассылок, звонков и СМС. Большинство из них остаются без внимания. Персонализация повышает шанс, что сообщение будет замечено и приведет клиента к целевому действию.
Большинство клиентов ожидает индивидуального подхода
Согласно исследованию McKinsey (2021), 71% потребителей ожидают персонализированных взаимодействий от брендов, а 76% раздражаются при отсутствии индивидуального подхода. В мессенджерах «холод» массовых рассылок особенно заметен.
Пример: клиент получает сообщение: «Привет! У нас скидки» — реакция будет низкой. Но если он видит текст: «Ирина, вы были у нас на массаже прошлом месяце. Дарим 15% скидки на повторную процедуру», — вовлеченность возрастает в разы.
Персонализированный маркетинг помогает строить лояльность
По данным Salesforce, 62% клиентов считают, что бренд теряет их лояльность, если взаимодействует не персонально. Пользователь должен чувствовать, что к нему обращаются не как к очередному ID, а как к личности.
Пример: онлайн-кинотеатр не просто пишет: «Новые фильмы уже в каталоге», а отправляет сообщение: «Андрей, продолжение “Настоящего детектива” уже доступно. Готовы к просмотру вечером?» — это создает ощущение заботы о потребностях клиента.
Способы персонализации сообщений в мессенджерах
Мы проанализировали кейсы наших клиентов и собрали самые эффективные персонализированные механики для мессенджеров.
Использование имени и персональных данных
Даже простое упоминание имени в тексте увеличивает вероятность открытия сообщения на 20% (данные Campaign Monitor). Персонализация также может включать город, прошлые заказы, статус клиента.
Главное — использовать персональные данные корректно и этично, не нарушая доверие клиента. Мы подготовили отдельную статью о том, как грамотно работать с ПД и соблюдать все правила — обязательно загляните, чтобы не допустить ошибок.
Пример: персонализированная рассылка с использованием имени от «Кенгуру» — сети магазинов одежды для женщин и детей, косметики, аксессуаров и товаров для новорожденных.
Сегментация аудитории по интересам и поведению
Сегментированные рассылки показывают на 760% больше дохода, чем универсальные (Campaign Monitor, 2020).
Аудиторию можно разделить по разным критериям.
| Критерий сегментации | Описание | Примеры использования в мессенджерах |
| Поведение на сайте/в приложении | Действия пользователя: просмотры, клики, добавление в корзину, покупки | «Вы забыли в корзине…» / «Скидка на товар, который вы недавно смотрели» |
| История покупок | Что и как часто покупал клиент | «Новинки в категории, которую вы часто заказываете» |
| Стадия воронки продаж | Новый, активный, неактивный, потерянный клиент | «Возвращайтесь к нам — вам персональная скидка» / «Добро пожаловать! Вот гид» |
| Интересы и предпочтения | Темы, категории, бренды, тип контента | «Вам понравится этот стиль» / «Фильмы в жанре, который вы любите» |
| Локация | Город, район, регион пользователя | «Доставка за 1 день в Москве» / «События в вашем городе» |
| Время активности | Время суток или дни недели, когда пользователь наиболее активен | «Доброе утро! Подборка завтраков» / «Вечерняя подборка фильмов» |
| Тип устройства | Смартфон, планшет, ПК, ОС | Адаптация ссылок, формат контента, push-уведомления по устройству |
| Источник привлечения | Откуда пришел клиент: реклама, органика, реферальная программа | «Спасибо, что пришли от друга — вот ваш бонус» |
| Уровень вовлеченности | Частота взаимодействия, клики, реакции на сообщения | Сценарии повторной активации или углубления вовлечения |
| Личностные данные (если предоставлены) | Имя, дата рождения, пол, профессия и др. | «С днем рождения, Анна!» / «Новинки для молодых родителей» |
Триггерные сообщения на основе действий пользователя
Триггеры срабатывают на конкретные действия: добавление товара в корзину, завершение регистрации, посещение определенной страницы. Это создает ощущение живого общения и экономит время клиента.
Триггерные сообщения — это особенно важная механика для WhatsApp. Она помогает избежать блокировок при массовых рассылках. Система считает сообщения релевантными и не нарушающими правила платформы. Подробно об этом мы рассказали в нашем гайде по блокировкам.
Чтобы было проще подобрать подходящие сценарии, мы собрали карту триггерных механик. Это интерактивный инструмент с десятками примеров автоматизированных сообщений для разных этапов воронки: от первого касания до повторных продаж. В ней вы найдете сценарии для приветствия, обработки брошенных действий, персонализированных предложений, реактивации и сбора обратной связи. Каждый триггер снабжен пояснениями и примерами сообщений — использовать можно как есть или адаптировать под свою задачу.
Персонализированные рекомендации и офферы
Алгоритмы анализа поведения позволяют предлагать только то, что действительно интересно. Так, Amazon получает 35% выручки благодаря персональным рекомендациям (McKinsey Digital, 2022).
Пример: персонализированное сообщение для клиентов агентства элитной недвижимости «МК Элит», которые ранее искали квартиру на Петроградской стороне.
Персональные поздравления и напоминания
По данным Campaign Monitor, у поздравлений с днем рождения или другими праздниками открываемость на 53% выше, чем у обычных рассылок.
Использование медиа-контента: изображения, видео, мемы
Графический контент в сочетании с персонализацией работает сильнее. Видеообращение с именем клиента может повысить кликабельность в 2,5 раза (Vidyard, 2020).
Ошибки персонализации: что может отпугнуть клиента?
Ошибки персонализации в коммуникации — одна из главных причин потери доверия. Часто бренды стараются общаться по-человечески, но делают это неаккуратно. Клиенты испытывают раздражение, смущение и в результате уходят.
Ниже — основные ошибки, которые могут отпугнуть аудиторию.
Навязчивость и частота сообщений
Даже персонализированные сообщения утомляют, если их слишком много. Согласно исследованию, проведенному компанией Chadwick Martin Bailey и опубликованному HubSpot, 69% пользователей отписываются от рассылок из-за слишком частых писем.
❌ Плохо: пользователь оформил один заказ, и ему начинают писать три раза в день: «Вы ничего не забыли?». Это раздражает и отпугивает.
✅ Хорошо: один лаконичный месседж через 24 часа: «Нужна помощь с оформлением? Мы рядом».
Ошибки в данных пользователя
Неверное имя, устаревшая информация или неактуальные предложения снижают доверие. Согласно отчету PwC, 32% клиентов прекращают взаимодействие с брендом после одного негативного опыта, а 59% — после нескольких.
❌ Плохо: «Здравствуйте, Галина! У нас для вас скидка на детские кроссовки» — при том, что клиента зовут Игорь, и он недавно покупал кроссовки Nike.
✅ Хорошо: «Игорь, поступили новые модели мужских кроссовок. Хотите посмотреть?» — корректно, уместно и персонализировано.
Отсутствие реальной ценности в сообщении
Имя в обращении не спасет сообщение, если суть — спам.
❌ Плохо: «Антон, срочно купите! Осталась последняя партия!» — без контекста и интереса для клиента это не сработает.
✅ Хорошо: «Антон, в наличии появилась модель, которую вы смотрели — успеете забрать со скидкой до завтра» — персонально и по делу.
Как измерять эффективность персонализированных рассылок?
Чтобы оценить эффективность персонализации, нужно использовать конкретные метрики. Они помогут измерить вовлеченность, конверсию и возврат клиентов после персонализированных сообщений. Вот ключевые показатели.
Показатели вовлеченности (CTR, Open Rate)
Сравнивайте показатели персонализированных и стандартных сообщений. Персонализированные темы писем увеличивают коэффициент открываемости писем (open rate) на 26% (Campaign Monitor). Персонализированные видео повышают кликабельность ссылок (CTR) до 17% по сравнению с 2,5% у обычных писем (Vidyardvidyard.com).
Конверсия после персонализированных сообщений
Измеряйте не только клики, но и последующие действия. Это покупки, регистрация, использование промокода. Персонализированные письма генерируют в 6 раз больше транзакций и дохода на одно письмо, согласно исследованию Experian.
Ретеншн и повторные продажи
Персонализация способствует росту дохода от повторных продаж в среднем на 20%, о чем говорится в отчете Salesforce. Это возможно за счет улучшенного клиентского опыта и вовлеченности.
Заключение: персонализация как ключ к эффективной коммуникации
Эффективная персонализация — это сочетание данных клиента, контекста и здравого смысла. Она работает тогда, когда помогает пользователю решить конкретную задачу.
Мессенджеры дают возможность говорить с клиентом напрямую, и здесь особенно важно не перегибать. Одно неактуальное или навязчивое сообщение может перечеркнуть предыдущие усилия. Поэтому отслеживайте метрики, тестируйте подходы и не забывайте про реальную ценность. Тогда персонализация станет не просто инструментом, а конкурентным преимуществом.
Ищете способ говорить с клиентом на его языке? TextBack поможет выстроить персонализированную коммуникацию в мессенджерах — с точной сегментацией и автоматизацией. Попробуйте прямо сейчас!
