Рассказываем всё о пилотном запуске нашей WhatsApp-рассылки в Волжском и Краснодаре.
О нас
СушиВёсла — это сеть из почти 100 ресторанов паназиатской кухни по всей России. Мы делаем роллы, суши, воки, онигири, поке и супы. Наш стиль работы — fast casual — блюда ресторанного качества по доступной цене.
Зачем мы решили запустили WhatsApp-рассылку
Короткий ответ: хотели проверить активность в этом канале и понять, как пойдут продажи через WhatsApp.
Мы знали, что у WhatsApp хорошие бенчмарки: открываемость сообщений — более 98%, доставляемость — 85%, а средний CTR — 40%. А ещё — 1,24 млн пользователей в России по данным на август 2022 года. И там есть наша аудитория.
К тому же у нас была реактивационная цель: вернуть гостей, которые заказывали в СушиВёсла более 3 и более 6 месяцев назад.
В итоге решили объединить две задачи: испытать WhatsApp-рассылки и разбудить «спящую» аудиторию.
Подготовиться, чтобы получить результат
Перед запуском рассылки важно: определить цель и прогнозируемые показатели, подготовиться технически, сделать привлекательный оффер и сегментировать аудиторию.
Цели и показатели
В наших проморассылках в VK средняя конверсия в заказ в месяц — 5%. Если опираться на этот результат, будет логичным предположить, что WhatsApp даст примерно такие же показатели.
Так мы установили свою первую цель в цифрах: получить конверсию 5% в WhatsApp.
Техническая подготовка
Чтобы рассылка прошла гладко, мы обратились к TextBack — платформе мессенджер-маркетинга, у которых большая экспертиза в этом вопросе.
Но просто так рассылку не запустить. Сперва нужно было зарегистрировать номер в 360Dialog. Это сервис-посредник, который помогает верифицировать номер и подключить WhatsApp Business API без привлечения разработчиков.
Совет: заранее начинайте регистрировать аккаунт, с которого будете делать рассылку. Подготовьте все документы и публикации, чтобы получить галочку бизнес-аккаунта в WhatsApp и первичный лимит в 1 000 сообщений уникальным пользователям в сутки. Лучше заложить на это где-то 1,5 месяца.
Выбор города
Для тестирования WhatsApp-рассылки мы выбрали сразу два города: Волжский и Краснодар.
Волжский — город в котором появились СушиВёсла. Нам было важно усилить присутствие бренда именно в месте нашего зарождения. Аудитория здесь лояльна к нам и есть уверенная база клиентов с разным LTV и активностью.
В Краснодаре мы запустили пилот чуть позже, после первых тестов в Волжском, но цель перед нами стояла всё та же: усилить присутствие на рынке и вернуть уснувших гостей.
Аудитория и сегменты
Изначально мы выделили два сегмента для рассылки на основе данных о дате последнего заказа:
- от 3 до 6 месяцев;
- от 6 месяцев до 2 лет.
Сначала мы не планировали подключать другие сегменты. Но в процессе добавили в рассылку на Волжский и тех, кто заказывал в СушиВёсла совсем недавно — менее 3 месяцев назад.
Сегменты аудитории были одинаковыми и для Волжского, и для Краснодара. Но сама рассылка запускалась поэтапно: сначала проверили её в Волжском, а потом пошли в Краснодар.
Привлекательный оффер
Мы подготовили два сообщения с разными офферами и промокодами: одно — на ролл «Калифорния классическая» в подарок, второе — на скидку 20%. Офферы мы приправили яркими имиджами, бодрым текстом и двумя CTA-кнопками.
Рассылка в Волжском
Кроме того, что этот город нам знаком, ещё и повод нашёлся отличный. Мы подготовили рассылку ко Дню города, с помощью которой прогревали гостей к событию.
К тому же праздник выпал на пятницу. В конце недели начинается обычное увеличение выручки, как и в выходные дни. А в праздники люди и вовсе не хотят готовить, но не прочь порадовать себя чем-то особенным. А тут мы — предлагаем им в рассылке выгодное предложение.
На первом же запуске мы решили провести А/В-тест и понять, что работает лучше — скидка или подарок.
Для теста мы взяли часть аудитории Волжского, поделили её на две части и отправили на каждую из них разные акции. И вот какой результат получили:
В итоге «Калифорния классическая» проигрывала скидке в 20% по всем показателям. Поэтому в дальнейшем мы отказались от подарка гостям и продолжили работать на аудиториях Волжского и Краснодара только с промокодом на скидку в 20%.
Больше всего заказов пришло от тех, кто заказывал менее 3 месяцев назад. Эта аудитория оказалась наиболее тёплой из неактивных гостей.
Сегмент «более 6 месяцев» по реакции оказался сильно «спящим». Здесь даже один заказ с рассылки в 500 контактов был уже результатом.
Но на эту аудиторию всё равно можно и нужно проводить реактивации — для этого нужно собрать больше данных и сделать им более подходящий оффер. Например, предложить ещё более выгодную скидку и выяснить, по каким причинам гости перестали заказывать у нас.
Здесь мы сразу обратили внимание: в статистику попали и те пользователи, кого вообще не должно было быть в рассылке. О чём это говорит? А о том, что акцией делились с друзьями 🙂
Именно поэтому на данном этапе мы снизили ожидания по целевой конверсии с 5 до 3%. А также добавили более тёплый сегмент — пользователей, которые делали заказ менее 3 месяцев назад.
Рассылка в Краснодаре
Мы запускали рассылку на Краснодар после опыта в Волжском, так что у нас была возможность учесть ошибки и сразу пойти по сценарию с высокой конверсией.
Поэтому мы сразу исключили неактивную аудиторию с заказом более 6 месяцев назад. И оставили только один оффер — промокод на скидку 20% на заказ.
Оффером из WhatsApp-рассылок, так же как и в Волжском, чаще пользовались гости из сегмента с последней активностью менее 3 месяцев назад.
В число тех, кто пользовался промокодом, вновь попали гости, которых не было в нашей базе, а также те, кто не попал в сегмент для рассылки.
Кроме того, исключение «спящей» аудитории с заказом более полугода назад принесло плоды и рассылка оказалась целевой: в сегменте менее 3 месяцев назад из неё совершили заказ 95% гостей.
Как мы (неожиданно) поболтали с гостями
В ответ на оффер гости стали нам писать ? Они рассказывали о своём неудачном опыте, благодарили за промокод, спрашивали о работе и даже признавались в любви.
WhatsApp-рассылка дала нам возможность напрямую пообщаться с гостями: выяснить их потребности и отработать негатив.
Тем, кто рассказывал о проблемах с заказами, мы дарили промокод на бесплатный ролл «Филадельфия».
Итоги
WhatsApp-рассылка показала отличные результаты! В Волжском и Краснодаре мы получили 377 заказов на общую сумму 438 163 ₽. Конверсия в оплату вышла почти 6%, а ROMI — 271%.
Посмотрите на результаты пилотной WhatsApp-рассылки в цифрах.
А благодаря тому, что гости пересылали сообщения своим друзьям, мы получили 65 дополнительных заказов. А это — 10,88% от общего числа.
Инсайты
- Сегмент «менее 3 месяцев» — самый лояльный и активный. С ними можно продолжать работу через WhatsApp.
- Сегмент «6 месяцев – 2 года» спал слишком уж крепко для реактивации через WhatsApp-рассылки. Здесь можно и нужно работать дальше, но с помощью нового оффера. Возможно, через другие каналы.
- Гости делятся акциями с друзьями. Это увеличивает охват и общий процент заказов. Бесплатно.
- Люди охотно делятся своим мнением. Поэтому нужно заранее продумать, как работать с негативом и выделить менеджера из команды для ответов в едином tone of voice.
Несколько советов
- Заложите дополнительное время на верификацию номера. Лучше заранее подготовить все необходимые документы и публикации, чтобы доказать системе, что вы — вообще существуете.
- Сделайте диплинк, который сразу поведёт гостя в приложение или на нужную страницу сайта.
- Выделите отдельного менеджера, для оформления заказов из WhatsApp, чтобы сократить путь пользователя до покупки.
Мы планируем и дальше работать с WhatsApp: тестировать офферы, аудитории и время рассылки. Опыт работы с TextBack оказался очень приятным — ребята обдуманно подходят к каждой кампании и готовы делиться опытом. В планах связать WhatsApp с email-платформой, чтобы отправлять каскадные рассылки. Сейчас мы работаем над этим, а когда всё закончим — обязательно поделимся результатом. Оставайтесь на связи!
