Человек, который шьет

Я, Ирена Павлова — интернет-маркетолог и руководитель агентства Smart Communication. Расскажу, как мы переупаковали вебинарную воронку и получили фантастический ROMI 1445 %, увеличив конверсию вебинара в продажу в 4 раза. Но обо всем по порядку.

К нам обратился клиент с целым списком задач и в крайне расстроенном состоянии. Все, что внедрили в проект работает так, что создает дополнительную работу для отдела продаж. А хочется, чтобы программное обеспечение проекта автоматизировало процессы и помогало реализовывать поставленные задачи. Ниша — швейное производство или как с нуля создать свой бренд одежды. Название проекта — Клуб предпринимателей «Человек который шьет».

С чем пришел клиент

Анализ предыдущей воронки и дорожной карты клиента показал 3 основные причины имеющихся проблем:

1. Не было распределения трафика

Все заявки на участие в онлайн мастер-классе сразу отправлялись в amoCRM, вне зависимости от того, пришёл клиент с Telegram, WhatsApp или e-mail. Это приводило к тому, что система каждый раз заводила новую сделку, и из-за этого уведомления отправлялись не корректно. Это, в свою очередь, напрямую влияло на доходимость до вебинара.

2. Позиционирование и тема вебинара были слишком расплывчаты

Целевая аудитория не узнавала себя в рекламных офферах, поэтому конверсии в регистрацию были низкими.

3. Структура вебинара была наполнена полезным контентом, а не продавала сам продукт — участие в клубе

Клиент признавался в том, что многие ходят на мастер-класс по несколько раз, фиксируют информацию и не видят смысла покупать продукт.

Автоматизация общения с помощью чат‑ботов

Визуальный редактор для создания чат‑бота без навыков программирования

Решения

Целевая аудитория:

Провести качественное и количественное исследование целевой аудитории;
Проанализировать посадочные страницы и создать карту ценностных предложений для таргетированной рекламы в Instagram и Facebook.

Вебинарная (автовебинарная воронка):

Выстроить новую архитектуру воронки продаж, исключающую задваивание заявок в amoCRM. Дополнить новыми возможностями платформы мессенджер-маркетинга TextBack, подключить WhatsApp Business API.

Вебинар:

Аудит текущего продающего вебинара и написание новой структуры с упором на большее вовлечение и продажи.
Подготовка рабочей тетради (шаблон для выполнения домашних заданий) к вебинару.

Реализация решений. Целевая аудитория

Этап 1

Провели глубокое исследование аудитории через инструмент проблемных интервью. Цель — выявить качественные характеристики продукта по мнению целевой аудитории.

К качественным характеристикам относятся:

осознаваемая польза, которую получает клиент в клубе;
инсайт или польза, которую человек получил пользуясь продуктом, но ранее никогда не задумывался об этом. (В нашем случае это было окружение и поддержка);
что понравилось в продукте;
пожелания к улучшению и т.д.

Для проведения исследования мы пользовались Google Forms с открытыми вопросами. Для дополнительной мотивации в конце опроса дали бонус. Классика маркетинга работает и не подводит!

Этап 2

Далее качественные характеристики подтверждались количественно. На данном этапе для заказчика стал очевиден объем первых двух сегментов (аватаров), о которых они раньше знали, но ориентировались в меньшей степени. В то время как именно эти два сегмента составляют основную часть потребителей их продукта.

Для выявления количественных показателей мы все так же пользовались Google Forms, но уже с закрытыми вопросами и вариантами ответов.

Этап 3

После исследования аудитории, мы обратились к продукту и развернули карту ценностных предложений для каждого сегмента ЦА, с целью последующей реализации отдельных посадочных страниц.

Ценностное предложение (оффер) — максимально релевантное предложение для клиента в существующем контексте (ситуации), в котором находится клиент.

Вебинарная (автовебинарная воронка)

После работы с аудиторией, мы приступили к разработке новой дорожной карты клиента. В своей работе мы пользовались правилом: «позволь клиенту быть ленивым и счастье не заставит себя ждать».

На практике это означало, что на посадочные страницы (лендинги) мы разместили только форму WhatsApp Hunter от компании Textback.

Почему WhatsApp Hunter?

Форма просит ввести только номер телефона и тут же отправляет на этот номер заранее сформированное сообщение. Так как у клиента уже был верифицирован WhatsApp Business API, то у нас была возможность отправлять первое шаблонное сообщение с кнопками. Инструмент сравнительно новый и лишь небольшое количество компаний успели его внедрить, поэтому аудитория реагирует с интересом и любопытством. А там где есть эмоции — есть и продажи!

Раньше клиент пробовал отправлять на согласование тексты сообщений, однако их часто отклоняли. Основная причина в том, что в тексте была прямая продажа или сообщение об акции с призывом купить сейчас — WhatsApp такие сообщения рассматривает как спам и отклоняет их.

Мы воспользовались советами TextBack при формировании шаблонных сообщений и их согласовали. С удовольствием делимся основными моментами, которые помогли нам:

1. Избегайте рекламного контента в WhatsApp

Политика мессенджера запрещает рассылки с агрессивной рекламой. Шаблоны со словами Акция, Скидка, Розыгрыш и т.п. — не одобрят в большинстве случаев. Используйте переменные значения и вставляйте рекламный контент в них.

2. Добавляйте отсылки к прошлым обращениям

Например, Вы ранее обращались, Вы оставляли заявку, Вы интересовались и т.п. — подходящие варианты.

3. Отправляйте на проверку сразу несколько шаблонов с разными вариантами текста

Пробуйте разные вариации текстов, какой-нибудь точно да согласуют.

4. Старайтесь делать шаблонное сообщение универсальными

То есть такие шаблоны, которые будут гибки и их можно использовать неоднократно. В этом помогут переменные значения.

Кроме того, мы решили подстраховаться и диверсифицировали трафик через Telegram и страницу «Спасибо». Для этого написали свой код для редиректа страниц.

Вот как это выглядело:

Когда пользователь переходил в мессенджер, запускался приветственный чат-бот, который мы настроили в удобном визуальном редакторе TextBack. Для настройки бота услуги программиста нам не понадобились, настроили все своими силами.

Настройки чат-бота для WhatsApp в визуальном редакторе:

Таким образом, мы увеличили конверсии в заявку и распределили трафик. Результаты будут в конце, а пока просто отметьте для себя этот тонкий нюанс, который сыграл очень важную роль, так как от количества людей на старте воронки напрямую зависят продажи в конце.

Как ушли от задваивания заявок в amoCRM?

Так как форма на посадочных страницах у нас была от компании TextBack, то и лид попадал сначала на эту платформу мессенджер-маркетинга.

У Textback есть прямая интеграция с amoCRМ и два варианта передачи лида:

все новые диалоги и обращения
по тегу

Мы выбрали второй вариант и передавали в amoCRM всех, кто регистрировался через WhatsApp. В нашем случае это 100% аудитории. Уведомления в день проведения вебинара выставили уже на стороне amoCRM.

Благодаря интеграции Bizon 365 с Vakos Tools, которая в свою очередь связана с amoCRM клиента, мы имели возможность выгружать отчет по прошествию вебинара, распределять аудиторию на этапы и отправлять дожимы сообщений все через тот же WhatsApp в бесплатное 24-часовое окно.

Вебинар

Этап 1

И, наконец, была проведена большая работа над структурой продающего вебинара. Составлена абсолютно новая контентная часть продающего вебинара, учитывающая качественные и количественные характеристики ЦА, ключевые слова из опросов с упором на вовлечение и продажи. Подготовлена презентация по структуре и согласована с заказчиком.

Этап 2

К вебинару мы подготовили методический раздаточный материал — рабочую тетрадь. Этот бонус при регистрации выполнял сразу две функции — показывал экспертность и прогревал ДО мастер-класса, благодаря любопытству и так называемой петле внимания open loop.

Новая структура и раздаточный материал показали свою результативность, вовлеченность участников вебинара равнялась 80%.

Этап 3

Перед самим вебинаром мы провели генеральную репетицию на сервисе Bizon 365, дополнили трансляцию своими комментариями и обучили представителей заказчика некоторым функциям, о которых они не знали. Например, после окончания трансляции мы заранее запрограммировали редирект на продающую посадочную страницу с тарифами продукта.