Продлить жизнь контенту, сочетая social media и мессенджер-маркетинг, «обойти» алгоритмы соцсетей, свести риск блокировки в WhatsApp к нулю и изящно продавать продукты с длинным циклом принятия решения.
Привет, я Никита Верещагин, проектный менеджер «Школы Здоровья» Екатерины Новиковой. В этой статье я поделюсь результатами полугодового опыта работы с WhatsApp Business API. Кейс запущен на платформе TextBack.
Из кейса вы узнаете:
- Как настроить автоворонку в официальном WhatsApp, которая конвертирует читателей в социальных сетях в покупателей образовательных продуктов.
- Продлить жизнь контента и сократить стоимость касаний с пользователями.
- «Растянуть» бесплатное 24-часовое диалоговое окно WhatsApp на неделю.
- Использовать WhatsApp для поддержки пользователей и нивелировать недостатки Direct Instagram.
О нас
Чтобы понять структуру воронки нужна небольшая предыстория.
«Школа Здоровья» – сервис онлайн образования в сфере профилактической медицины, нутрициологии и натуропатии. Основательница, Екатерина Новикова, объединила в Школе свой опыт и знания в области биохимии, нутрициологии, натуропатии, Anti Age, биохакинга.
Проект развивается в России и в США, где Екатерина обучается в Bastyr University California, San-Diego. В США, в отличие от России, профилактическая медицина и натуропатия распространены и растут очень активно: посмотрите историю последних инвестиций, зайдите в американский магазин или просто пообщайтесь с местными жителями, чтобы в этом убедиться. Натуропат – почетная профессия, тогда как в России пока приходится образовывать аудиторию.
В основе Школы лежит комплексный подход, мы исходим из того, что наш организм это единый механизм, и каждая его «деталь» тесно взаимосвязана друг с другом. В то же время мы опираемся на современные исследования и научные достижения, которые активно применяются в США, а в России вызывают вопросы.
В «Школе Здоровья» мы шаг за шагом обучаем людей тому, из чего складывается здоровье, как его улучшить и держать в тонусе. Т.е. это практикум, и здесь мы сталкиваемся с тем, что большинство привыкли в отношении здоровья искать «волшебную таблетку», нежели предпринимать реальные действия.
Все это удлиняет цикл принятия решения о покупке.
Зачем нам WhatsApp
В нашей отрасли люди готовы покупать, только когда хорошо понимают ценность продукта, и это игра в долгую. Поэтому контент-маркетинг так важен для нас: именно он позволяет донести до человека ценность продукта на длинной дистанции, а также создать ядро аудитории (адвокатов бренда).
До внедрения мессенджера, мы уже имели развитый аккаунт в Instagram и канал на YouTube. Но нас не устраивало несколько факторов:
В итоге мы пришли к использованию WhatsApp как дополнительному маркетинговому каналу, который помог нам решить все эти задачи.
Мы внедрили автоворонку с чат-ботом, которая обеспечивает многократные касания пользователя и значительно сокращают период между первым знакомством и покупкой курса. При этом воронка работает полностью автоматически, т.е. вручную ничего отправлять не нужно.
Сейчас на базе автоворонки в WhatsApp Business API у нас работает несколько бесплатных продуктов: база знаний и три образовательных марафона. Все они приводят в «Школу Здоровья» новых учеников.
Мы выбрали WhatsApp, т.к. нас читают в основном люди 30+, и это самый удобный и привычный канал связи для них, а Business API позволяет переписываться с клиентами легально, не боясь блокировки. Поэтому, когда в 2019 году официальный Business API WhatsApp еще только появился, мы подключились одними из первых в России: «серые» решения не используем принципиально. Подключились через TextBack, по моему мнению, ребята как были, так и остаются лидерами в этом направлении в России.
Как устроена автоворонка «Школы Здоровья»
Автоворонка позволяет ненавязчиво познакомить человека со школой, с нашим подходом, обучить его базовым принципам поддержания здоровья и подвести к покупке нашего основного продукта – курса по очищению и комплексному оздоровлению организма.
Если коротко, автоворонка школы работает так:
- Приземляем подписчиков из Instagram и других каналов на WhatsApp.
- Знакомим с нашей Базой Знаний, даем возможность самим найти информацию о своей проблеме.
- Приглашаем на недельный марафон в WhatsApp.
- Продаем платный курс.
Если подробно — читайте ниже, расскажу обо всем по порядку.
Точек входа несколько, в рамках кейса расскажу в качестве примера лишь об одной из них — Instagram Stories. В неделю в нашем Instagram выходит по три прямых эфира с экспертом, и после каждого из них мы публикуем stories с короткой сводкой: о чем был эфир. Прямо в stories мы даем ссылку на WhatsApp и предлагаем задать нам вопрос по теме эфира.
После того, как человек перешел по ссылке в stories, он оказывается в приложении WhatsApp в открытом диалоге с аккаунтом «Школы Здоровья». Текст первого сообщения уже заполнен, остается только нажать на кнопку, чтобы отправить его. С этого момента запускается чат-бот.
Мы предлагаем человеку выбрать ту проблему, которая его волнует, и сразу отправляем материалы по выбранной теме (текст + ссылки на статьи и видео на YouTube). У нас уже накоплена обширная база экспертного контента, которую можно использовать (школу прошло уже более 10 000 человек, среди наших учеников нередко можно встретить и врачей). В итоге мы структурировали экспертный материал и перенесли его в удобный чат-бот.
Человек изучает материалы по своему конкретному запросу. Через контент мы доносим до него, что в организме все взаимосвязано и над здоровьем нужно работать в комплексе.
Через 12 часов после первого сообщения бот присылает предложение научиться здоровому образу жизни вместе с нами и приглашает на наш платный курс. Мы не лечим людей, мы учим их быть здоровыми.
Результат:
1,8% – конверсия в покупку. Столько людей, написавших нам в WhatsApp и запустивших чат-бота, покупают курс уже на этом этапе.
50% подписчиков, запустивших бота, принимают приглашение.
Суть марафона проста: в течение примерно недели человек самостоятельно проходит задания, которые ему присылает чат-бот. За это время он узнает нас лучше и даже получает первые результаты. После марафона человек с большей вероятностью будет готов совершить покупку, так как посмотрит на свои проблемы с другой стороны.
Первый марафон, который мы запустили в WhatsApp, называется «6 шагов к здоровью». Позднее мы сделали еще два, чтобы дать читателям выбор – «Моя красивая кожа» и «Смерть живет в кишечнике». Собрать материал было легко: у нас огромное количество информации, которую можно использовать: видео, тексты, подкасты. Как я говорил – мы повернуты на контенте 🙂
Настройка сообщения бота в TextBack:
40% — в среднем столько участников проходит марафон до конца.
*Справка: В WhatsApp Business API вы можете свободно общаться с клиентом 24 часа после того, как он написал вам сообщение. Каждое следующее сообщение от клиента запускает это окно заново. Но по истечении 24-часового окна можно отправлять только шаблонные сообщения, которые должны быть заранее согласованы с WhatsApp и стоят примерно 3,5 руб. за сообщение.
Важное уточнение: мы не отправляем подписчикам сообщения-шаблоны. Вообще. Наша автоворонка настроена так, что она полностью работает на входящем трафике и растягивает бесплатное 24 часовое диалоговое окно WhatsApp на неделю.
Как это настроено:
- Чат-бот отправляет новые задания автоматически каждый 21 час. Текст таких сообщений всегда разный, но смысл у них такой: «В следующем задании тебя ждет (даем краткий анонс следующего шага), если хочешь продолжить, то отправь цифру «1»».
- Человек отправляет цифру и тем самым продлевает бесплатное диалоговое окно еще на 24 часа.
- На следующий день цикл повторяется.
Этот способ отличается от классической вебинарной автоворонки, когда сообщения просто отправляются по таймеру независимо от действий человека (за исключением отписки).
Да, это имеет свои издержки: не все участники доходят до конца марафона, 60% на каком-то из этапов перестают отвечать и продлевать бесплатное диалоговое окно — в таком случае бот просто замолкает. Но эта цифра наглядно показывает вовлеченность аудитории. До конца доходят только те, кто действительно читают сообщения, кому это интересно. И таких оказывается 40%, это чуть менее половины! Для сравнения: в других мессенджерах человек может получать сообщения месяцами и даже не открывать их.
Скидки мотивируют – факт. Но важно, что мы не даем их по любому поводу, потому что люди (а зачастую и сами маркетологи) к ним привыкают и обесценивают продукт. Иногда встречал сообщения из разряда «Я хочу пойти к вам в школу, но только если вы дадите скидку».
Боты ботами, но коммуникацию с человеком никто не заменит, в ближайшее время точно. Полной автоматизации при помощи чат-бота добиться невозможно, ведь люди часто обращаются к нам со своими индивидуальными вопросами и проблемами, спрашивают совета и ожидают, что им поможет живой человек.
Практически в каждом сообщении бота мы даем пользователю инструкцию, как задать вопрос нашему специалисту поддержки. У нас они называются «Феями», т.к. их работа — помогать людям. Кураторами и феями «Школы Здоровья» могут стать только выпускники углубленного курса по нутрициологии, обязательно прошедшие экзамен и испытательный срок.
Конверсии марафона
50% — конверсия в подписку. Столько подписчиков на чат-бота принимают приглашение и становятся участниками марафона.
40% — столько участников проходят марафон до конца.
4% — конверсия в продажу. Столько участников, которые прошли марафон до конца, покупают платный курс на этом этапе.
Финальные результаты и наши дальнейшие планы
Сейчас конверсия канала нас устраивает. Пришло время докручивать автоворонку и повышать ее эффективность: разбирать каждое звено цепочки и искать узкие места и точки роста, которые могут привести к кратному росту эффективности. Рекомендую видео на эту тему.
Перспективы WhatsApp для бизнеса
Официальный WhatsApp как канал коммуникации бизнеса с клиентами по сути только зародился. Поэтому сейчас он дает хорошую конверсию. У меня есть простое объяснение этому – когда канал новый, он еще не заспамлен рекламой и люди относятся к сообщениям в нем с большей заинтересованностью.
Сейчас официальный WhatsApp стоит небольшие деньги, но в то время, когда подключались мы, порог вхождения был намного выше. Многие компании это останавливало, и в результате мы имеем низкую конкуренцию за внимание пользователя в этом канале. Предполагаю, что через год все может измениться.
Тем не менее, если у вас онлайн-продукт с длинным циклом принятия решения, и вы используете Instagram для привлечения клиентов, то WhatsApp может сильно вам в этом помочь. Наши результаты тому подтверждение.
