Привет. Я Дмитрий Скворцов, руководитель команды Skvortsoff.info.

Наш клиент — MomsLab — сервис, который помогает подготовиться будущим мамам к родам и восстановиться после. Заказчик обратился к нам с несколькими проблемами: низкая конверсия рекламных кампаний и несистемный рост новых клиентов.

«Одной рекламы уже недостаточно. Чтобы регулярно привлекать клиентов, необходим комплексный подход и стратегия!» — Дмитрий Скворцов, руководитель команды Skvortsoff.info

Проблемы проекта. Почему конверсия рекламных кампаний низкая и отсутствует системный рост новых клиентов

1. Потенциальные клиенты уходили, не заинтересовавшись продуктом
Изначально было два продукта — Мама Йога и Мама После, и для каждого был разработан обособленный бренд, свой сайт, но из-за большого количества посадочных страниц в ротации усложнялся путь пользователя, и конверсия падала на каждом этапе.
2. Отсутствовала стратегия рекламы
Трафик велся на посадочные страницы или в мессенджеры по формату продаж в лоб, использовались типовые офферы и были допущены ошибки в настройках рекламы, которые приводили к ее удорожанию — из-за этого эффективность рекламной кампании была низкая.
3. Не было понимания, как работать над стадией ретеншн и удержанием
Ведь привести нового клиента дороже, чем продать существующему или вовлеченному.
Автоматизация общения с помощью чат‑ботов
Визуальный редактор для создания чат‑бота без навыков программирования
Узнать больше textBack

Проанализировав все имеющиеся проблемы, мы составили стратегию продвижения бизнеса клиента.

Основная цель — масштабировать доход клиента, который на момент начала сотрудничества не превышал 400 тыс.руб. в месяц, и обеспечить онлайн-курсам приток платежеспособного трафика.

Для достижения цели мы поставили перед собой несколько задач:

1. Сегментировать аудиторию по интересам
Повысить эффективность рекламных кампаний за счет исключения продаж в лоб и настройки рекламы с учетом пересечения аудиторий.
2. Построить воронку продаж с помощью digital-инструментов
Вести клиентов напрямую в WhatsApp.
3. Выстроить систему касаний с пользователем с помощью ремаркетинга
Для повышения конверсии внутри автоворонки и возврата в нее выпавших пользователей.
4. Организовать работу с действующими клиентами
Заинтересовывать их скидками и акциями, проводить вебинары и марафоны, выводить на обратную связь с помощью вопросов, которые можно отправлять в WhatsApp, высылать экспертные материалы и т.д.

Этапы реализации проекта

  • Анализ продукта
  • Как использовать опыт конкурентов, чтобы улучшить собственный сервис
  • Разработка Digital воронки
  • Оптимизация рекламной кампании

Анализ продукта

Приложение MomsLab ориентировано на беременных и уже родивших. Чтобы выделяться среди конкурентов, повысить узнаваемость бренда и лояльность клиента к нему, важно выявить преимущества продукта и понять, что нужно доработать.

Для этого мы проанализировали опросы на сайте клиента и статистические данные. Ниже — пример вопроса и ответов клиента, демонстрирующие инсайты, которые можно получить с помощью этого исследования.

А здесь — потенциальные точки роста продукта:

Преимущества сервиса MomsLab, которые мы выявили в ходе опросов:

  • консультации специалистов по всем вопросам женского здоровья и благополучия 24 на 7;
  • общение в чате с другими участниками курса;
  • индивидуальный план тренировок и питания.

Как использовать опыт конкурентов, чтобы улучшить собственный сервис

Поскольку аудитория мам — высококонкурентный сегмент, мы изучили маркетинговые стратегии конкурентов, продукты, которые они предлагали.

Мы нашли точки паритета с конкурентами: чек-листы, доступ к демо-версии для тестирования сервиса, возможность оплаты по частям, а также выделили интересные инсайты, которые могут дать результаты в продвижении проекта:

  • большинство конкурентов использует трафик у лидеров мнений и закупает огромное количество рекламы через эти каналы;
  • курс могут купить мужчины в подарок своим женщинам;
  • преимущественно UGC-контент в рекламных кампаниях (прим. ред.: UGC (User Generated Content) – оригинальный контент, который формируют пользователи бренда: мнение о товарах и услугах в любом формате. Это могут быть отзывы и комментарии в блоге, фото и видеоролики).

Разработка digital-воронки

Так как сервис MomsLab предлагает подготовку к родам и восстановление, было важно разделить ЦА на тех, кто готовится к родам и тех, кто уже родил. Получается, у нас два разных продукта, которые мы решили продвигать отдельно.

Поэтому мы разделили трафик. Сначала пользователь попадал на лендинг, где нужно выбрать свою ситуацию — «беременность» или «послеродовое состояние», затем на лендинг с описанием продукта и кнопками мессенджеров, через которые можно получить бесплатные уроки. Когда клиент на них нажимает, он попадает непосредственно в воронку в мессенджере.

1-й вариант воронки. Почему мы от него отказались
В первых сообщениях мы представляли тренера, показывали преимущества проекта для клиента. Если пользователь оставался — кратко описывали, из чего состоит курс йоги для беременных или курс по восстановлению после родов.

Устанавливая с пользователем доверительные отношения, мы показывали полный видеообзор курса. В конце просмотра предлагали промокод со скидкой 20%, который высылали в мессенджеры. Затем в течение нескольких дней дожимали специальными пушами в виде положительных отзывов, FAQ, напоминаний о сроке действия скидки: «осталось 2 дня», «успейте воспользоваться спецпредложением».

Параллельно мы запустили рекламу в Instagram: более 500 рекламных объявлений на мобильных устройствах с разбивкой на разные базы одного сегмента аудитории.

В итоге стоимость заявки снизилась в 4 раза, выручка составила 1 млн рублей (по сравнению с ежемесячными 200–400 тысяч рублей ранее).

После первого месяца показатели ухудшились, и мы начали анализировать, из-за чего это произошло.

Частые блокировки рекламного кабинета. Причина в несоблюдении некоторых пунктов рекламной политики Facebook. Контент выкладывался в профиль без детальной проработки по правилам, из-за чего профиль регулярно попадал в теневой бан.

Решение: удалили все старые публикации, которые могли не соответствовать рекламной политике соцсети, а новые публиковали по правилам.

Многоэтапный трафик. Клиентов сначала сегментировали — из рекламы вели на лендинг, где девушка выбирала свою ситуацию (беременна или уже родила), потом вели на сайт и только потом в WhatsApp, где пользователь получал контент. Это сложно, много действий. Как следствие — потенциальные клиенты уходили.

Решение: вести клиентов сразу из рекламы в WhatsApp по диплинку — ссылке, которая перенаправляет пользователя сразу в мессенджер.

Из-за того, что первая воронка была чересчур продающая: в ней были сплошные купоны, которые мотивировали на покупку, и постоянные сообщения вроде «купи-купи-купи» — а такой стиль агрессивных продаж неуместен, мы отказались от этой версии и разработали новую.

2-й вариант воронки
Мы пошли по концепции Юджина Шварца Five levels of awareness, то есть пять уровней осведомлённости.

В соответствии с этой концепцией разработка воронки прошла четыре этапа:

  • осведомлённость и вовлечение
  • заинтересованность
  • горячий спрос и продажа
  • возвращение и удержание
1. Осведомленность и вовлечение
Мы начали продвигать публикации в Instagram и Facebook с прямым оффером перейти в WhatsApp, повышали медийность продукта, осведомленность аудитории о нём.

Людям, которые взаимодействовали с этими публикациями, показывали оффер получить программу по подготовке к родам или восстановлению после них. Таким образом трафик переходил в мессенджер.

Совместно со специалистами TextBack — платформой, в которой можно создавать чат-ботов в мессенджерах — собрали воронку в WhatsApp и параллельно строили воронку касаний при помощи рекламы.

В WhatsApp мы сегментировали аудиторию, собирали информацию о потенциальном клиенте, после чего работали над конверсией лида в продажу. Схематично движение по воронке в мессенджере выглядело так:

  • Сегментация аудитории в WhatsApp

Клиентке приходило сообщение в WhatsApp, которое уточняло её положение (беременна или уже родила). После этого мы предлагали участие в квизе. Ответив на все вопросы квиза, она получала двухдневный доступ в личный кабинет с информацией о продукте: программой курса, рецептами, планом занятий, уникальной чат-средой.

  • Квиз-тест

Для того чтобы собрать больше информации о клиенте и вовлечь пользователя в процесс общения, мы задавали уточняющие вопросы. Они зависели от того, какой статус клиентка выбрала — беременна или уже родила. Это были вопросы о том, занималась ли раньше клиентка йогой, о её состоянии здоровья и прочее.

  • Персональная программа

В WhatsApp мы высылали персональную программу, которая включала в себя несколько разделов: спортивные занятия (йога, кардио), питание — рецепты, разбор рациона с диетологом, специалистом по грудному вскармливанию, общение в чатах с врачами и психологом.

Далее мы разделяли трафик на «холодный» и «тёплый». На этом этапе клиенты либо совершали покупку, если им было достаточно информации о продукте, либо мы направляли их дальше по воронке, если они ещё не были готовы.

  • Лид-магнит — авторские чек-листы

Для того чтобы заинтересовать пользователя, мы предлагали несколько авторских чек-листов, которые были инструментом мотивации и служили руководством к действию.

  • Скидка клиентам, действующая ограниченное время

  • Мы выдавали пробный доступ в личный кабинет с двумя открытыми уроками, чтобы пользователь понял, нравится ли ему подход и платформа для занятий
  • Продление 24-часового окна вопросами от куратора, предложением помощи и чек-листами

Чтобы вывести человека на общение, мы присылали сообщение в WhatsApp от куратора курса с вопросом, нуждается ли он в помощи. И предлагали интересные чек-листы, «догревали» к покупке. Отвечая на сообщение, клиент открывал 24-часовое окно, и в течение этого времени менеджер мог первым писать ему в WhatsApp.

24-часовое окно — правило платформы WhatsApp, которое позволяет общаться с клиентом каждый раз в течение 24 часов после того, как он вам написал. По истечении 24 часов можно отправлять только шаблонные сообщения.

2. Заинтересованность
Чтобы еще больше заинтересовать и привлечь аудиторию, мы поделили посты в Instagram на две части: знакомство и продажа. Это были яркие публикации с комментариями от пользователей, где отрабатывались основные возражения и часто задаваемые вопросы.Тем, кому было недостаточно, показывались автовебинары, где спикер лично рассказывал о фишках курса плюс давал полезный контент — чек-листы, календарь осмотров и так далее.

3. Горячий спрос и продажа
Перед тем как продать продукт, нужно для начала показать его и объяснить, как применить. Мы начали собирать аудиторию, которая уже взаимодействовала с нами, поделили её на группы:
  • посещали сайт, но не зарегистрировались в сервисе;
  • остановили прохождение воронки;
  • взаимодействовали с публикациями за определенный период времени;
  • зарегистрировались на сайте и начали изучение бесплатных уроков.

Каждой группе мы показывали свои креативы: посты с преимуществами регистрации, важные материалы для будущих мам, записи тренировок, схемы питания. Проще говоря, показали продукт изнутри.

4. Возвращение и удержание
На данном этапе ключевая задача — повысить LTV продукта — совокупную прибыль компании, получаемую от одного клиента за время сотрудничества с ним, и добиться высокого количества продлений подписки.

Для реализации задачи мы запускали дополнительные вебинары и марафоны, дарили промокоды и спецпредложения, показывали публикации для повышения лояльности.

За счёт регулярных акций в конце месяца и вовлечения клиентов сервиса удалось получить рекордные результаты по выручке в день — 68 780 руб.

Оптимизация рекламной кампании

После настройки рекламной кампании и дистрибуции контента в WhatsApp, понадобилась система контроля и оценки эффективности работы.

Чтобы измерять эффективность каждого звена воронки и считать конверсию в любой момент, мы сделали Google Dashboard, поместили туда основные показатели воронки. Также мы проверили, как работают скидки, акции, автовебинары и другие рекламные посты.

Результаты

  • Стоимость лида снизилась в 4 раза — до 40 рублей за лид, а выручка в первый же месяц составила 1 млн рублей.
  • В первый месяц сотрудничества количество оплаченных заказов выросло со 171 до 500, а позже достигло 1575.

Также произошёл ребрендинг компании — вместо двух разных брендов единый бренд MomsLab.

Финальные инсайты

1. Работайте с сохранённой аудиторией:
Посмотревшими рекламу, взаимодействующими с профилем, совершающими какие-либо действия на сайте.
2. Выявляйте похожие аудитории:
Например, посетители сайта + посетили сайт и проводили больше всего времени. В идеале — проработать аудиторию с LTV. Оптимизируйте продукт по тем, кто регулярно продлевает подписку.
3. При работе с аудиторией избегайте наложений
Старайтесь по максимуму исключить все пересекающиеся сегменты, чтобы кампании не конкурировали друг с другом.
4. Правильно работать с оптимизацией Facebook — залог успешной рекламной кампании
Часто конечный результат рекламы зависит именно от оптимизации, то есть от того, как Facebook покажет свою рекламу. Настраивайте её на целевые действия.
5. Правильно подбирайте стратегию ставок и контролируйте её
Реклама может остановиться и не прокручиваться, или вы можете показываться не той аудитории, закупить некачественную аудиторию по высокой цене, тем самым самостоятельно завысив себе ставки.
6. Бюджеты
Для лучшего результата на одну аудиторию в день надо тратить не менее 1000 рублей. При меньшем бюджете нет конверсии от настроенных аудиторий. Увеличивайте конверсию из клика в подписку с помощью редиректа в профиль по диплинку.
Правильно построенная воронка — 60% успеха в продвижении бизнеса.

Протестируйте платформу TextBack бесплатно в течение 14 дней. Переходите по ссылке.