Я интернет-маркетолог и предприниматель Андрей Монаков. Расскажу, как я изменил свой привычный подход к лидогенерации, запустил автоворонку в мессенджере WhatsApp и снизил стоимость лида для своего клиента более чем в 20 раз. Кейс запущен совместно со студией Quadro.ws на платформе рассылок TextBack.ru.

Слишком дорогие лиды

Клуб «Красивые Люди» — это салон красоты в центре Москвы. Можете представить, какой уровень конкуренции ему приходится выдерживать. Основательница клуба красоты Виолетта Сатанова обратилась к нам с довольно распространенной задачей: стоимость лида на основную услугу салона — перманентный макияж, доходила до 2 000 руб., а конверсия в оплату при этом была низкая: лиды приходили холодные, и приходилось тратить время на отработку возражений.

Виолетта из тех собственников, которые создавали свой бизнес с нуля и могут заниматься практически всем: маркетингом, процессами, общением с клиентами. Рекламу в Instagram она тоже настраивала сама, используя кнопку «Продвигать» в приложении.

Цели и задачи

Потребность снизить стоимость лида — типичный запрос наших клиентов. Мы подробно проанализировали бизнес клиента и выделили ключевые цели и задачи.

Цели:
  • Снизить стоимость привлечения клиентов из интернета до приемлемого уровня.
  • Создать спрос среди тех, кто еще не знаком с перманентным макияжем: объяснить преимущества и снять возражения.
  • Снизить расходы на рекламу за счет долгосрочных коммуникаций с подписчиками в мессенджерах и дальнейшей продажи им услуг салона.
Задачи:
  • Создать автоматизированную воронку прогрева потенциальных клиентов.
  • Проверить гипотезу о том, что полезный контент повышает лояльность.
  • Выделить ключевые клиентские сегменты и персонализировать коммуникацию с ними.
  • Работать с накопленной базой лидов: подогревать интерес людей к перманентному макияжу с помощью авторассылок в мессенджерах и совершать дальнейшие продажи.
  • Реализовать возможность записаться в салон онлайн, без звонков по телефону.

Задачи ясны, можно переходить к составлению плана работ.

Этапы работы над проектом

  • Проектируем MindMap компании
  • Проектируем автоворонку
  • Собираем автоворонку
  • Запускаем рекламную кампанию
  • Анализируем и оптимизируем

Проектируем MindMap компании

MindMap отлично помогает, когда нужно структурировать информацию о целевой аудитории и продукте. Без первичного анализа приступать к конкретным действиям не стоит. Перечислим пункты, из которых состоит анализ.

Подробный MindMap компании «Красивые Люди»:

  • Проводим анализ целевой аудитории: пол, возраст, география, семейное положение, уровень дохода.
  • Выявляем интересы целевой аудитории и разбиваем их на категории: широкие, сопутствующие, узкие и смежные.
  • Определяем первое касание с клиентом.
  • Выявляем проблемы клиентов и их возможное решение.
  • Прорабатываем все возможные возражения и варианты их закрытия.
  • Разбираем мотив покупки, выясняем, зачем клиенту нужна услуга.
  • Разбираем эффект от покупки и ожидания клиента.
  • Выявляем, что волнует потенциального клиента при заказе услуги.
  • Выписываем все основные услуги и вытекающие из них.
  • Прорабатываем дополнительные услуги и критерии выбора салона.
  • Проводим конкурентную разведку: узнаем, кто наши прямые и косвенные конкуренты, определяем их сильные и слабые стороны.
  • Формируем 5-6 УТП.
  • Определяем способы и платформы для продвижения.

Проектируем автоворонку

Хочу отметить важный момент: мы делаем тест автоворонки. Это позволяет нам задать правильный вектор развития. После каждого теста мы проводим анализ и докручиваем рекламную кампанию.

Почему именно Whatsapp?
  • Во-первых, по статистике Mediascope, 7 из 10 россиян из крупных городов 100k+ регулярно используют WhatsApp.
  • Во-вторых, по нашим наблюдениям, если клиент пишет вам в WhatsApp, то он сделает покупку с вероятностью 70-80%. Эта гипотеза была проверена нами во многих нишах, и данный сегмент услуг, по словам заказчика, — не исключение.
  • В-третьих, мы сразу получаем джек-пот, а не лида! Рассказываю секрет. После того, как клиент подписался на нашу персонализированную авторассылку в WhatsApp (не путать с массовыми рассылками, за них WhatsApp безжалостно банит), мы сразу знаем его имя и номер телефона, а следовательно, имеем возможность коммуницировать всеми доступными способами. Например, запустить цепочку сообщений по таймингу с чат-ботом, написать вручную в чат, ответить на любой вопрос клиента в этом же диалоге, позвонить, отправить SMS, идентифицировать по номеру телефона и догнать ретаргетингом, а также простроить сквозную аналитику от первого клика до визита в студию.
Механика автоворонки в WhatsApp
Потенциальный клиент видит рекламу бесплатного продукта, например, в Instagram, и кликает, чтобы получить его. По диплинку (специальной ссылке) открывается мессенджер WhatsApp с уже написанным сообщением. Клиенту остаётся только нажать кнопку Отправить в мессенджере, и он сразу же получает обещанный ему файл в формате PDF (в этом формате удобнее читать текст, а ещё к PDF-кам высокий уровень доверия). После этого автоматически запускается цепочка заранее спланированных сообщений.

Разрабатываем продуктовую матрицу (Lead Magnet и Tripwire)
Чтобы автоворонка работала, она должна состоять из лид-магнита, трипваера, основного продукта, доп. продаж и максимизатора прибыли, а также иметь тропинку возврата клиента, и в идеале — рекуррентные платежи.

На всякий случай, расшифруем термины.

  • Лид-магнит — это бесплатное предложение для потребителя, которое он может получить, совершив целевое действие. Например, подписаться на рассылку и получить электронную книгу в подарок.
  • Трипваер — это товар, который помогает установить первые финансовые отношения с потенциальным клиентом. Это дополнительный, а не основной продукт.
  • Максимизатор прибыли — это набор товаров или услуг, которые можно продать дополнительно.
  • Рекуррентные платежи — регулярные списания денег с банковской карты покупателя без повторного ввода реквизитов карты и без участия плательщика для инициации очередного платежа.

В качестве лид-магнитов мы сделали три PDF-файла на тему естественного макияжа, бьюти-лайфхаков от визажистов и секретов перманентного макияжа. Про трипваер и другие компоненты автоворонки речь пойдет чуть ниже.

Создаём продающую welcome-цепочку
По телефону менеджер не всегда успевает рассказать обо всех преимуществах перманентного макияжа. Когда человек самостоятельно изучает сайт или аккаунт в Instagram, то тоже нет гарантии, что ему все будет понятно или он свяжется с нами для уточнения деталей.

Welcome-серия — это ненавязчивая альтернатива телефонным звонкам и перепискам онлайн. Цепочка автоматически запускается при подписке. В ней мы объясняем преимущества перманентного макияжа, закрываем все боли и возражения клиентов, так как заранее знаем их. Отправляем полезные материалы, связанные с красотой и макияжем, для повышения лояльности и доверия к рассылке.

Полезный контент
Цепочка сообщений в воронке состоит из приветственных, продающих и прогревающих (контентных) писем. На схеме выше зеленым цветом отмечены продающие сообщения, а желтым — полезная информация. Между каждым продающим сообщением мы отправляем минимум два письма с полезным контентом.

Приветственное сообщение
В самом начале мы представились и рассказали о компании (в WhatsApp лучше писать от имени конкретного человека), познакомили подписчика с услугой и упомянули, что он может задать любой вопрос прямо в чат. А также рассказали, как отписаться от рассылки.

Также в приветственном сообщении мы сообщили про содержимое писем, которые будут приходить, и пояснили, что будет внутри них.

Когда отправляем? При первом контакте с подписчиками, вслед за лид-магнитом.

Трипваер – запись на «примерку» образа.

После знакомства мы предлагаем подписчикам наш трипваер — запись на бесплатную «примерку» образа с фотосессией. Наш клуб — это не просто салон, а место, где мы помогаем женщинам подобрать и найти свой стиль. «Примерка» позволяет клиенту определиться с выбором и принять взвешенное решение. После «примерки» мы делаем фотографии, которые клиентка сможет показать супругу, парню, маме или подругам.

Кстати, welcome-серия — это отличный способ визуализировать контент: например, можно присылать фото ДО и ПОСЛЕ процедуры. У нас лучше всего сработала наглядная GIF-анимация.

Реализация автоворонки в TextBack

Автоворонка спроектирована, контент написан, осталось настроить отправку сообщений.

Как выбрали платформу для создания автоворонки
При проектировании автоворонок мы всегда держим в голове вероятность быстрого масштабирования. Варианты сервисов, в которых заведомо нет такой возможности, не рассматриваем.

Основные требования к сервису:

  • Поддержка автоворонок в WhatsApp.
  • Возможность сводить клиентов, которые подписались на один из трех лид-магнитов, расходящихся на три разные цепочки сообщений, в единую (основную).
  • Быстрое отключение неэффективных лид-магнитов и добавление новых, без редактирования основной цепочки сообщений.
  • Гибкая настройка тегирования клиентов.

Мы выбрали сервис TextBack.ru.

Подключение канала WhatsApp
Для подключения business-аккаунта мы приобрели отдельный виртуальный номер 8 (499)... По запросу техническая поддержка подключила номер в течение нескольких часов. Первый номер WhatsApp добавляют бесплатно, каждый последующий — 1500 рублей.
Создание цепочки сообщений
Мы разработали цепочку сообщений в MIRO и перенесли её в TextBack.

Гибкое проектирование
У нас получились четыре автоворонки с заранее спланированными цепочками сообщений.

Три воронки (LM1, LM2 и LM3) имеют разное начало, так как на входе у нас три разных лид-магнита, на которые люди попадают с рекламы.

Четвертая — это общая воронка, которая запускается параллельно с одной из трех после присвоения соответствующего тега. Но сообщения из нее отправляются спустя 6 дней, когда закончатся персональные цепочки сообщений из воронок LM1, LM2 и LM3.

Указали соответствующие теги для запуска воронок.

Тайминг и время отправки
После переноса всей цепочки выставляем задержку между сообщениями. Имейте в виду: интервал — это время после предыдущего сообщения, а не от первого сообщения в цепочке.

Изначально выставили время отправки сообщений с 11:00 до 22:00, после чего поняли, что люди подписываются и ночью. В итоге убрали время отправки во всех воронках.

Онлайн-запись
База клиентов давно ведется в Yclients, но потенциальный клиент никогда не имел возможности записаться на процедуру самостоятельно онлайн. Мы исправили это и уже получили первые записи с трафика из Instagram.

В TapLink мы дополнительно разместили ссылки на лучшие лид-магниты: это еще одна точка входа в автоворонку для потенциального и лояльного клиента.

Рекламная кампания

Настройка таргетинга в Facebook и Instagram.

Портреты целевой аудитории и понимание продукта. На базе основного Mind Map’a компании составляем портреты ЦА по следующим критериям: общие данные, интересы, боли, потребности, барьеры/возражения, драйверы/критерии выбора.

Сегменты аудиторий. На основе разработанного Mind Map’a компании были составлены и загружены 40 сегментов аудиторий по интересам, персональным данным, вовлеченности Instagram-аккаунта и пикселю, используя look-a-like.

Креативы. Первая рекламная кампания всегда тестовая. На этом этапе мы не тратим много времени на креативы, так как ещё неизвестно, что хорошо зайдёт этой аудитории. Мы выбрали 10 хороших фотографий клиентов с зажившим перманентным макияжем и 4 видео для Stories, написали по одному рекламному сообщению для каждого лид-магнита и 5 сообщений для ретаргетинга. Перемешали все тексты, фото и сегменты аудиторий. Получили на выходе 872 рекламных объявления для теста. Тестируем каждый текст с каждым тизером для всех сегментов аудиторий. Выявляем лучшую связку.

Сработали живые фото клиентов
Ниже – топ-3 объявлений с высокой конверсией.

Ретаргетинг, pixel и UTM-метки. Считаю дурным тоном в наше время запуск рекламной кампании без установленных на сайт пикселей и UTM-меток. Подключили Google Tag Manager, создали события «Lead» и другие. Это нам позволит в будущем эффективно настроить ретаргетинг и догонять клиентов, которые взаимодействовали с нами на разных этапах воронки, а также создавать похожие сегменты успешных аудиторий и отслеживать, с каких объявлений пришли клиенты.

Подключение каналов Facebook, Telegram, VK
В ходе тестирования возникла проблема: после тестового запуска выяснили, что конверсия из перехода по рекламе в подписку напрямую в WhatsApp не превышает 20%. Это означает, что из 100 кликов, за которые мы платим, только 20 становятся лидами, то есть нажимают Открыть и кнопку Отправить в мессенджере.

Выдвинули гипотезу: люди не понимают, зачем им нужно «Открыть эту страницу в WhatsApp», покидая Instagram, а затем что-то писать. Скорее всего, они боятся это делать. Если предложить им выбор мессенджера, конверсия вырастет.

Клиенту нужно было выполнить два действия: открыть WhatsApp и отправить уже сгенерированный текст.

Подключили каналы Facebook, Telegram и VK. Создали под каждый лид-магнит простейшие посадочные страницы (мини-лендинги) и разместили в них код виджета подписки из кабинета TextBack. Также настроили пиксели и события типа «Lead» в рекламном кабинете Facebook.

Гипотеза подтвердилась! После создания мини-лендингов с виджетами подписки конверсия в подписку выросла до 34%.

Распределение подписчиков с мини-лендинга. После создания мини-лендингов подписчики распределялись следующим образом:

  • WhatsApp — 43%
  • Facebook — 45%
  • Telegram — 10%
  • VK — 2%

Facebook начал лидировать, но для нас это не было новостью, так как таргетированная реклама, помимо Instagram, откручивалась еще и в плейсментах Facebook. По итогам двухнедельного теста Facebook показывал отличные результаты, и мы начали докручивать и этот канал.

Результаты продвижения

Тестирование продолжалось 2 недели. За это время салон получил больше продаж с автоворонки, чем приходит со всех других каналов. В данном случае я сравниваю количество именно новых клиентов, повторные продажи и постоянные клиенты здесь не учитываются.

Результаты работы автоворонки
  • Рекламный бюджет: 24 050 рублей
  • Получили лидов в воронку: 370
  • Цена за лида в воронку: 65 рублей
  • Ср. цена клика: 4 рубля
  • Продаж с первой волны (за 2 недели теста): 13
  • Средний чек: 11 000 рублей
  • Валовая выручка: 143 000 рублей

Результаты таргетированной рекламы. На момент написания кейса курс доллара составляет 66,12 руб.

Итог
  • Клиент не был готов к такому количеству обращений, не справился с объемом и попросил временно приостановить трафик. В сообщениях мы мотивируем подписчиков написать нам, задавать любые вопросы и так далее. Т.е. вытаскиваем подписчиков на диалог, и они отвечают нам.
  • С первой волны после тестового запуска воронки на процедуру записалось 13 человек. Остальные подписчики будут прогреваться в воронке далее и в будущем с большой вероятностью станут клиентами студии. По опыту и полученной обратной связи от подписчиков могу предположить, что еще 15-25% человек из автоворонки купят услугу позднее.
  • Сейчас мы помогаем клиенту найти менеджера по продажам, составляем регламенты и пишем скрипты для продажников. Клиент работает над расширением штата сотрудников.
Планы на светлое будущее
  • Упаковка всех соц. сетей в фирменный стиль и их ведение.
  • Поиск и обучение менеджеров по продажам.
  • Разработка скриптов и регламентов для менеджеров.
  • Настройка сквозной кроссплатформенной веб-аналитики.
  • Докрутка и масштабирование автоворонки (лид-магниты, контент).
  • Оптимизация таргетированной рекламы в Facebook и Instagram.
  • Создание анимированных видеороликов для Stories.
  • Настройка таргетированной рекламы в VK и OK.
  • Настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads.
  • Подключение эквайринга онлайн-оплаты на сайте и Yclients.