О компании и ее запросе
В этом кейсе расскажем, как магазин премиальных товаров с высоким средним чеком использовал WhatsApp-рассылки там, где перестали работать sms и email.
Кенгуру — сеть магазинов одежды для женщин и детей, косметики, аксессуаров и товаров для новорожденных. Компания представлена салонами в крупных городах России, а еще онлайн: в собственном интернет-магазине.
В ассортименте более 400 брендов премиум-класса и товаров собственного производства: Dolce&Gabbana, Emporio Armani, DSQUARED2, MSGM, Monnalisa, Diesel, Moschino, Alberta Ferretti, Roberto Cavalli, Elisabetta Franchi, Aline, Dan Maralex.
В TextBack компания Кенгуру обратилась с запросом активировать старые базы, повысить осведомленность о текущих акциях и увеличить продажи.
Еще у Кенгуру была гипотеза, что их аудитория не знакома с частью ассортимента магазина. Например, не все покупатели знают, что в продаже доступны елочные игрушки, новогодние украшения и сувениры. Поэтому одной из целей было донести нетипичный для магазина оффер с новогодними коллекциями.
Рассказываем, как с помощью рассылок в мессенджере удалось «разбудить» клиентов, которые не делали покупок более полутора лет. А еще познакомить базу с новыми офферами.
Почему решили делать WhatsApp-рассылки
В люкс-сегменте покупатели ожидают премиального сервиса и персонализированного подхода на каждом этапе. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, сеть Кенгуру внедрила сегментированные рассылки в WhatsApp.
Компания выяснила, что среди их аудитории три предпочтительных канала коммуникации: sms, электронные письма и сообщения в WhatsApp. К этому моменту sms и email-рассылки были уже налажены, но не давали нужных результатов, поэтому решили внедрить WhatsApp-рассылки.
Мы проводили многочисленные исследования наших клиентов. В ходе количественного опроса было выявлено, что наиболее популярными способами коммуникации стали sms, WhatsApp и e-mail.
Если коммуникации по sms и e-mail мы «закрывали» уже существующими инструментами, то остро возник вопрос по организации рассылок по сегментам по WhatsApp.
Процесс внедрения
До старта работы обсудили пожелания и технические возможности платформ для успешного запуска рассылок.
Вот что было сделано, чтобы начать коммуникацию через WhatsApp:
1. Подключен WhatsApp Business API. Кенгуру хотели использовать официальные каналы для массовых рассылок через WhatsApp для легального и безопасного общения с аудиторией. До старта работы с TextBack у Кенгуру уже был подтвержден аккаунт в Business Manager, это ускорило подключение номера для рассылок.
Некоторые компании не хотят тратить силы на верификацию и начинают рассылки без подтверждения аккаунта в Business Manager. Но мы не советуем так делать: это ограничивает возможности и увеличивает риски блокировки.
Больше о правилах WhatsApp-рассылок читайте в статье «Как избежать блокировки рассылок в WhatsApp Business API (и зачем вам Telegram)»
2. Рассылки запущены без интеграции с CRM/CDP. Вместо этого использовали встроенные инструменты платформы TextBack. Такой подход позволил быстро протестировать систему и решить, стоит ли продолжать работу.
3. Согласованы шаблоны рассылок с разными офферами. Были подготовлены шаблоны с тремя разными предложениями для адаптации кампании под разные группы: скидка на детскую одежду, промокод на новогодние товары и рассылка к Черной пятнице.
4. Использованы кнопки быстрого ответа. В процессе работы возникла задача перевести подписчиков из массовых рассылок на сайт. Но стандартный функционал WhatsApp не позволял отправить несколько кнопок-ссылок. Поэтому решили использовать кнопки быстрого ответа. Это помогло избежать ограничения по количеству ссылок и отследить нажатия на кнопки. К тому же, клиенты не получали дополнительных уведомлений при нажатии.
5. Использованы чат-боты TextBack для автоматизации взаимодействия. Это позволило наладить процесс отправки сообщений и получения ответов в автоматическом режиме.
6. Настроен автоответчик для перевода в клиентский сервис. Благодаря автоответчику клиенты попадали в отдел поддержки. Это важный шаг, чтобы избежать потери запросов и улучшить обслуживание.
Какие рассылки делали
Кенгуру подготовили и отправили несколько рассылок с разными предложениями.
Скидка 10% по персональному промокоду на верхнюю детскую одежду.
Охват рассылки составил 4303 контакта, а Delivery Rate достиг 94%. Интерес к предложению оказался высоким: Open Rate составил 83%, а 7% подписчиков отреагировали на письмо. Уровень отписок был минимальным — 0,7%, а Conversion Rate достиг 0,15%. В результате рассылка принесла 248 642 ₽ продаж, обеспечив 17,9% от общей выручки.
Информация о скидках до 50% в Черную пятницу
В преддверии Черной пятницы Кенгуру отправили рассылку о скидках до 50%. В ней участвовали 900 контактов, 96% из которых успешно получили письмо. Open Rate составил 76%. Особенно примечателен высокий Response Rate — 23,5%, а также Conversion Rate в 0,33%. Несмотря на небольшую аудиторию, продажи по этой рассылке достигли 184 452 ₽, а Delivery Rate of Revenue составил 5,1%.
Скидка 10% по персональному промокоду на новогодние украшения.
Кенгуру также отправили рассылку с персональными промокодами на скидку 10% на новогодние украшения. Охват составил 2282 контакта, но Delivery Rate оказался ниже — 71%. Несмотря на это, Open Rate достиг 83%, а Response Rate составил 5%. Уровень отписок был самым низким среди всех рассылок — 0,4%. Conversion Rate оказался на уровне 0,27%, а итоговая сумма продаж составила 169 440 ₽ = 9,7% от общей выручки.
Итоги первых запусков
По результатам рассылки к целевому показателю CR в оплату 5% не дошли. Но высокий средний чек и активность аудитории позволили выйти в серьезный плюс по выручке.
В кейсе Кенгуру выручка от рассылок составила 602 534 ₽, а ROMI за весь проектный период составил 245,6%.
Использование WhatsApp-рассылок решило сразу несколько задач:
- предложить покупателям премиальный сервис, соответствующий ожиданиям,
- сохранить высокое качество обслуживания с помощью сегментированных рассылок и чат-ботов,
- рассказать о нетипичном ассортименте магазина,
- реактивировать «спящих» клиентов,
- окупить вложения в рассылки и выйти в заметный плюс по выручке.
Правила коммуникации в WhatsApp-рассылках Кенгуру
В 2024 и 2025 году Кенгуру продолжают использовать WhatsApp-рассылки в своих маркетинговых коммуникациях. Основной акцент делается на персонализацию, триггерные рассылки и продвижение премиальных продуктов.
Во всех вариантах рассылок для WhatsApp соблюдены ключевые правила коммуникации:
- Обращение по имени — делает сообщение персональным.
- Представление бренда — человек сразу видит, кто ему пишет.
- Повод для обращения — например, персональный промокод к празднику.
- Призыв к действию — мотивирует на следующий шаг.
- Кнопка-ссылка — упрощает переход к покупкам.
Такой подход позволяет Кенгуру дотягиваться до разных сегментов аудитории и делать релевантные и персонализированные предложения.
Если вы планируете начать WhatsApp-рассылки или Telegram-рассылки, напишите нам. Поможем на всех этапах внедрения, реализации и поддержки.
