Мессенджер-маркетинг для автодилеров и автопроизводителей — инструмент достаточно новый. Пока многие сомневаются в том, что WhatsApp подойдет для уникальной ЦА на рынке грузового автотранспорта, компании-пионеры получают преимущества.
Николай Подойма, Digital-Маркетолог “КАМАЗ Компас” рассказал о том, как решиться на новый инструмент даже если вы работаете в консервативной сфере.
“КАМАЗ Компас”: особенности маркетинга в компании-автопроизводителе
Компания “Тракс Восток Рус” является одновременно производителем и официальным дистрибьютором линейки грузовых автомобилей “КАМАЗ Компас”. За 2 года работы она открыла 30 филиалов в крупных городах России. Основные клиенты – транспортные и логистические компании, от крупных до ИП.
В фокусе команды маркетинга прямые продажи, что позволяет ее клиентам приобретать транспорт без внушительных наценок дилера. Маркетинговые усилия сконцентрированы на качестве коммуникации. Активно развивается как онлайн, так и оффлайн продвижение: email-маркетинг, контекстная реклама, SEO-оптимизация, выступления в отраслевых СМИ и на ивентах.
Команда открыта для экспериментов: регулярно тестирует и внедряет новые инструменты для улучшения клиентского опыта. В рамках одного из них было принято решение о запуске рассылок в WhatsApp.
Рассылки в WhatsApp для автодилера
Рассылки WhatsApp для КАМАЗ Компас подключали в первую очередь для связи с “теплой” аудиторией и укрепления отношений с клиентами, которые уже были знакомы с брендом и продукцией. Компания не собиралась работать с “холодными” продажами. Такой подход позволил защитить номер от блокировок.
Основной фокус рассылок — знакомство с новыми модельными рядами и актуальными предложениями, а также информирование о субсидированных программах лизинга, которые позволяют получать существенные скидки на услуги. Такие программы ощутимо влияют на средний чек и привлекают большее количество лидов.
На начальном этапе стояла задача запустить регулярные рассылки 2-4 раза в неделю на существующую базу клиентов, собранную за последние 2 года, чтобы сохранить качество номера и избежать потенциальных блокировок.
КАМАЗ Компас необходимо было настроить с нуля личный кабинет WhatsApp Business API. После подтверждения компании в личном кабинете бизнес-менеджера, номер не сразу получил Tier-1 и работал с ограничением в 250 переписок в сутки. Наша команда подготовила рекомендации по подключению рассылок и увеличению качества номера, а также по шаблонам чат-ботов.
В ходе подключения WhatsApp решались ряд дополнительных задач:
- Получение зеленой галочки WhatsApp;
- Верификация WhatsApp Business аккаунта компании, которая позволила отображать название бренда и получить “Зеленую галочку”
- Организация работы воронки продаж с учетом того, что компания использует внутренний CRM, с которой у TextBack не было интеграции.
Внутренняя CRM для управления запросами КАМАЗ Компас – 1C. Все запросы сначала попадают в call-центр, а затем уходят менеджерам. Система помогает эффективно распределять обращения между сотрудниками и обеспечивать качественное обслуживание клиентов. TextBack до этого не работал с подобными CRM, поэтому операторов компании подключили к личному кабинету TextBack для обработки запросов.
Главная фишка проекта – чат-бот с модельным рядом
Отдел внедрения TextBack также подключился к процессу создания чат-бота, чтобы достичь 4 ключевых целей:
- создать электронный каталог продукции, который должен был обеспечить удобный заказа автомобилей напрямую из чат-бота;
- разгрузить операторов колл-центра;
- прогреть клиента через рассылки;
- увеличить доверие и лояльность клиентов
Сообщения из рассылки, которые после нажатия на кнопку “Модельный ряд Компас”, переводили пользователя на чат-бот.
Чат-бот и цепочка взаимодействия с брендом работали по следующему сценарию:
- Клиент воспользовался «конструктором модельного ряда» и познакомится с доступными вариантами.
- Клиент подобрал подходящую модель и надстройку автомобиля.
- Клиент отправил запрос менеджеру на конкретный автомобиль / Захотел созвониться с оператором или оформить заказ.
- Робот перевел запрос на диалог с менеджером.
Такая система позволила эффективно сортировать запросы до того момента, как клиент выражал готовность связаться непосредственно с сотрудником колл-центра.
У бренда есть 4 основных модели автомобилей: КАМАЗ Компас 5, 6, 9 и 12. По словам Николая, изначально была цель сделать конструктор для пользователей, чтобы они могли выбрать конкретную модель и надстройку, например, тип фургона, и если что вернуться позднее и изменить заказ.
По сути клиент мог собрать авто желаемой модели, с нужной надстройкой и после этого оформить заказ с оператором.
Сценарии для чат-ботов
После создания чат-бота началось тестирование рассылок. В течение двух месяцев компания отправляла клиентам письма с предложением приобрести самые ходовые модели по акции
Снижение нагрузки с call-центра
Как видно из алгоритма работы: чат-бот стал входной точкой для коммуникации с клиентом. Такой подход позволили компании эффективно сегментировать запросы на начальной стадии, то есть до того момента, когда клиент выражает желание связаться непосредственно с сотрудником call-центра.
В процессе логика перехода от чат-бота к контакту с оператором прошла несколько стадий улучшения. На текущий момент выход на специалиста происходит после того, как клиент нажимает на кнопку для оформления заказа. После этого ему приходит сообщение о том, что менеджер скоро свяжется для детализации заказа.
При этом специалисты call-центра видят, что клиент готов оставить заявку. Далее они могут прийти к нему с информацией прямо в чате, либо перезвонить. Николай отмечает, что последний пункт особенно важен в силу особенностей работы в отрасли: многие клиенты предпочитают обсуждать детали по телефону, учитывая множество нюансов при выборе автомобиля и его конфигурации.
Результаты работы
Хорошие результаты были заметны уже после пробной рассылки за первую неделю. Согласно гипотезе КАМАЗ Компас результат считался бы успешным при привлечении 30 новых лидов в месяц, однако компания получила сразу 200 лида за тот же период.
Мессенджер подтвердил статус универсального и доступного. Это канал, который всегда находится “под рукой” у клиента и эффективен даже для такой сферы, как приобретение дорогостоящего ТС, когда покупатель предпочитает обсуждать детали сделки лично.
За время кампании было отправлено около 10 000 сообщений. На момент публикации кейса актуальные данные были следующими:
- Доставляемость – 78%
- Открываемость – 83%
- Процент ответов – 33%
- Процент отписок – 0,6%
Всего за 2 месяца работы с мессенджерами было собрано 300 лидов более чем на 1,5 миллиарда рублей. CTR в лид достиг 4%. Каждый из них мог содержать несколько единиц техники. При этом средний чек достиг отметки в 5 млн рублей.
“На протяжении всего проекта показатели были высокими, поскольку мы старались делать рассылки небольшими итерациями, чтобы не попасть в спам и не перегрузить операторов. По сравнению с email-рассылками КАМАЗ Компас открываемость писем в WhatsApp была почти в 4 раза выше”, — пояснил Николай Подойма.
Что дальше?
Подытожив результаты эксперимента, мы разработали рекомендации для КАМАЗ Компас по дальнейшей работе с учетом специфики бизнеса – длинный цикл сделки, нет опции промокодов, новинки появляются нечасто.
Конкуренция в отрасли очень высокая, поэтому КАМАЗ Компас планируют и дальше одними из первых тестировать разные механики для эффективного привлечения внимания аудитории к своей продукции и продолжат внедрять новые инструменты, сотрудничая с TextBack.
“Несмотря на изначальные сомнения по отношению к мессенджерам, руководство высоко оценивает полученные результаты. WhatsApp оказался очень полезным инструментом для нас, позволяя решать различные задачи и поддерживать активную коммуникацию с клиентами. Мы создали качественный бот, который значительно упрощает обработку входящих запросов и помогает в ведении рассылок по нашим базам данных”, – рассказал Николай.
Как уточнил руководитель отдела маркетинга Евгений Савельев, подключение WhatsApp подтвердило перспективность внедрения новых технологичный каналов, усиления одноканального подхода в коммуникации с клиентами и необходимость их дальнейшего внедрения в маркетинговую стратегию компании.
В числе ближайших задач, стоящих перед Николаем, тестирование возможностей автоматизации и цифровизации для работы на оффлайн выставках. Оставайтесь на связи, чтобы узнать о том, какие перспективы открывает интеграция чат-ботов и цифровых технологий для сбора лидов: практические решения для повышения эффективности мероприятий и улучшения взаимодействия с аудиторией – новый кейс от КАМАЗ Компас и Николая Подойма уже в ближайшее время.
Чат-бот КАМАЗ-Компас
