iPort: с чем столкнулись, почему выбрали WhatsApp
NBCom Group — это группа компаний, в которую входят сети фирменных магазинов iPort — Apple Premium Reseller, Samsung, Sony Centre, Xiaomi, интернет-магазин NBcomputers, авторизованные сервисные центры iPort и Samsung, а также бизнес-пространство Resonance Space.
В кейсе пойдет речь о работе с iPort, которые занимаются продажей техники Apple и других мировых брендов.
Средний чек этой отрасли начинается от 35 000 рублей, а средняя частота покупок для одного клиента – 180 дней. Аксессуары покупаются чаще, телефоны – 1-2 раза в несколько лет, планшеты и ноутбуки меняются еще реже.
Окно атрибуции – количество дней между прочтением рассылки и кликом по ней с последующим выполнением целевого действия – варьируется в пределах 30 дней. Данные о клиентах попадают в базу во время их регистрации на сайте или при покупке техники оффлайн.
К номеру привязана авторизация на сайте, списание и начисление бонусов по программе лояльности.
Чаще всего мы общаемся с клиентами через Email и SMS-рассылки. Также пробовали подключать Viber, но результаты нас не удовлетворили. Мы решили искать новые способы коммуникации с клиентами, потому что открываемость Email из года в год падает, а у SMS есть ряд ограничений.
WhatsApp был подключен и ранее, но мы не фокусировались на его развитии. В итоге было принято решение вернуться к этому каналу, так как WhatsApp очень популярен среди большинства российских пользователей и имеет показатель открываемости писем выше, чем у Email и SMS.
Определяем цели проекта
Основной показатель, на котором строится KPI направления CRM-маркетинга в компании NBcom Group, — доля продаж в канале от общего объема онлайн и оффлайн продаж сети. Его мы и взяли за основу для оценки эффективности WhatsApp.
Основная цель проекта
Дополнительные цели
Командная работа TextBack, Mindbox и iPort
Временные рамки кейса – с 1 июля 2024 по 1 октября 2024.
Когда команда CRM-маркетинга iPort решила сфокусироваться на работе с WhatsApp Business API, прямая интеграция с Mindbox и интеграция с Личным кабинетом TextBack уже были настроены, и клиенты получали несколько базовых шаблонов.
Но работа с базой не была полноценной, потому что статистика снималась только с онлайн-продаж через UTM-метки. Чтобы полноценно оценить результат, нужно было получать статистику и с оффлайн-продаж, поэтому было принято решение подключить обратную интеграцию.
Прямая интеграция – передача действий в TextBack через Mindbox. При такой интеграции вызывается вебхук, отправляющий сообщение клиенту.
Обратная интеграция – передача данных о действиях клиентов из Textback в Mindbox, позволяющая редактировать данные в карточке клиента и настраивать сценарии в зависимости от событий.
На изображении ниже выбран фильтр в MindBox, по которому iPort собирают все оффлайн-заказы магазина по атрибуции 30 дней после открытия сообщения в WhatsApp, по последнему действию.
Учитываются только маркетинговые рассылки. Транзакционные, с кодами подтверждения – исключены из атрибуции.
Благодаря интеграции с Mindbox появилась возможность отслеживать действия клиента на сайте, показатели доставляемости и открываемости сообщений, отписки, статусы шаблонов и ошибки отправки.
Статус шаблона рассылки WABA
Информация с сайта передается в CDP-систему, в которой настроены механики для дальнейшей отправки триггерных рассылок. Кроме оценки эффективности коммуникации, это помогло и с сегментацией клиентов.
Таким образом, начиная с 3-го квартала, появилась возможность видеть статистику по WhatsApp рассылкам не в отдельном Личном кабинете, а в единой базе Mindbox. Компания получила больше данных о клиентах, что помогло оценить эффективность механик и усилить их.
Новые шаблоны и сценарий отправки
Далее команда iPort занялась пересмотром старых шаблонов и созданием новых, а также их настройкой на стороне TextBack и MindBox.
Статус VIP-клиента упростил процесс прописывания кодов запросов для вебхуков. Коллеги из TextBack и iPort оперативно направляли готовые решения под наши задачи. В течении недели удалось переделать все необходимые шаблоны.
Также отдел внедрения TextBack помогает решить любые вопросы, которые возникают в процессе работы и в дальнейшем остается на связи. Дополнительная подсказка – наша база знаний, где есть вся необходимая информация по работе с платформой.
Очень обрадовалась, когда в мае получила сообщение, что iPort планируют возобновить работу с WA.
Программа лояльности NBclub была обновлена и запущена в июне 2023 года. Тогда у iPort появилась возможность мотивировать клиентов к покупке начислением бонусных баллов, которыми они могли оплачивать до 99% от стоимости товаров.
Чтобы стать участником программы лояльности, достаточно пройти простую регистрацию на сайте и совершить первую покупку. Клиенту начисляются бонусы и последующие заказы совершаются с учетом индивидуальной скидки.
После успешного применения этой механики в email-рассылках, её добавили к рассылкам в WhatsApp.
Пример email-рассылки с напоминанием о брошенном просмотре товара через 24 часа
Был разработан сценарий, который помог сегментировать пользователей по прошлым действиям, наличию email, открываемости писем, состоянию бонусного счета и отправлять разные шаблоны сообщений в WhatsApp.
Сценарий ветки «Брошенный просмотр» в канале WhatsApp
Пример сообщения в WhatsApp с напоминанием о брошенном просмотре товара через 15 минут после окончания сессии
Промежуточные результаты
Через месяц команда проанализировала результаты, чтобы проверить эффективность шаблонов и скорректировать их. Так уже на этом этапе iPort нашли рабочие и нерабочие механики. Нерабочие были исключены, потому что стоимость отправки превышала конечную прибыль от продаж. К ним относились рассылки:
- с напоминанием о снижении цены на просмотренный товар
- на товар в избранном
- на товар в корзине
Что касается эффективных триггерных механик, которые принесли конверсию в оплату iPort, то к ним относятся:
Первые два шаблона по структуре между собой похожи. В первом клиент видит разницу между двумя ценниками на товар в корзине: без бонусов и с учетом бонусов.
Во втором случае скидка на товар не начисляется, но клиент видит, сколько бонусов он получит в случае покупки.
А вот примеры рассылок для брошенной корзины и брошенного просмотра с начислением 1000 бонусов:
Учитывая многолетний опыт работы TextBack с рассылками, мы предположили, почему эти шаблоны сработали.
- Персонализация – в структуре письма есть упоминание о предыдущем действии клиента – просмотренном или добавленном товаре в корзину.
- Длина сообщения – по нашему опыту, сообщения, которые не выходят за экран мобильного телефона (обычно до 300 символов), показывают лучшую конверсию.
- Выгода – расчет новой стоимости товара с учетом скидки.
- Триггер к покупке – напоминание, что бонусы скоро сгорят.
- Качественное и информативное изображение – иллюстрация из WhatsApp автоматически сохраняется в фотогалерее (если эта функция не отключена). Это значит, что шанс взаимодействия клиента с рассылкой значительно выше. Так клиент не только увидит рассылку, но и запомнит бренд.
- Высокий Open Rate WA в сравнении с емейл – на примере шаблона с начислением 1000 бонусов, мы увидели, что показатель открываемости в WhatsApp выше в 2 раза в сравнении с Email.
Подводим итоговую черту
Команда iPort оценила результаты проекта, как положительные – выше ожидаемых.
Компания не только открыла для себя новый канал коммуникации с клиентами, но и достигла главную цель проекта – увеличила долю продаж в офлайне на 1,6%, а долю продаж в онлайне – на 5,3%.
Учитывая то, что триггер для отправки WhatsApp – действия клиентов на сайте, то он больше всего повлиял на онлайн-продажи, чем на оффлайн. SMS-рассылки компания отправляла массово, не учитывая канал, в котором клиент совершает покупки, поэтому они дали такой эффект на базу клиентов без email.
Целью было привлечь на сайт как можно больше клиентов без email-адреса и тех, кто не открывает электронные письма. Часть из них впоследствии получили триггерную рассылку в WhatsApp.
Хотя это увеличивает стоимость привлечения, это также даёт существенный прирост к продажам. WhatsApp в этом случае сыграл роль связующего звена, усиливающего другие каналы коммуникации: SMS и Email.
Для оценки эффективности WhatsApp в каскаде с Email мы выделили сегмент клиентов, которые получили рассылку по почте и не прочитали её, но открыли наше сообщение в WhatsApp.
Из этих показателей следует, что каждый третий онлайн-заказ, атрибутированный к WhatsApp, создан клиентом, который не прочел email-рассылку.
Жалоб и отписок почти не было. Все сообщения триггерного характера были составлены с пользой и уважением к клиенту. Каждый из них мог оперативно получать ответ на любой вопрос от оператора колл-центра в том же чате. Так была налажена по-настоящему близкая и прямая коммуникация с брендом.
Отзыв о работе с платформой TextBack
