Как в EdTech выйти на окупаемость WhatsApp-рассылок 1336% и получить продаж на 158 миллионов ₽.
О компании
Фоксфорд — онлайн-школа для учеников с 1 по 11 класс. С момента основания здесь прошли обучение больше 250 000 человек. Фоксфорд помогает готовиться к ЕГЭ, ОГЭ и поступлению в ВУЗы. А еще выпускает свой digital-журнал о семейном образовании. Особенность бизнеса — его сезонность. Пики спроса традиционно приходятся на август-сентябрь и март-апрель.
В базе Фоксфорда собрано больше 8 млн пользователей: это дети, родители и учителя. CRM-маркетинг приносит 18% продаж компании.
В 2022 и 2023 году основными каналами маркетинговых коммуникаций в Фоксфорд были email и SMS. Доля email в продажах составляла 80%, SMS – 15%. Остальные 5% приходились на мобильные пуши, чат-боты ВКонтакте, Telegram и WhatsApp Business API. При этом WhatsApp использовался по минимуму, без фокусного внимания на канале.
Почему решили развивать WhatsApp-рассылки
У email-рассылок есть ограничения: не у всех пользователей есть почта, а многие из тех, у кого она есть, не подтверждают подписку. Фоксфорд использует double opt-in, то есть отправляет рассылки только тем, кто подтвердил, что это их почтовый ящик. И это снижает охват аудитории.
WhatsApp стал решением: он позволил коснуться пользователей, у которых есть только телефон, и донести больше информации, чем в SMS.
В 2024 году компания решила масштабировать использование WhatsApp Business API. Выбрали этот канал, потому что он хорошо окупается, позволяет «прогревать» аудиторию и отправлять больше информации в одном сообщении.
Цели запуска WhatsApp
Перед масштабированием WhatsApp в 2024 году команда Фоксфорда поставила четкую цель: окупаемость инвестиций в WhatsApp-рассылках должна превышать 400%. Это означало, что на каждый вложенный рубль в WhatsApp-маркетинг компания планировала получить 4 рубля дохода.
А еще в Фоксфорд хотели расширить охват аудитории и дотянуться до тех пользователей, которые не подписаны на email-рассылки, но активно пользуются мессенджерами.
Пользователь может настроить подписки в личном кабинете на сайте. Пока WhatsApp не выделен в отдельную категорию, рассылки обозначены общей меткой для SMS, ВКонтакте, WhatsApp, Viber, Одноклассники или Telegram. Если пользователь отписывается, рекламные рассылки ему больше не отправляются.
Как пользователь попадает в WhatsApp-воронку
Все пользователи Фоксфорд имеют личный кабинет. Даже если человек просто оставил заявку (например, на консультацию по ЕГЭ), для него автоматически создается учетная запись.
Чтобы получать рассылки, пользователь должен подтвердить номер телефона. Это происходит при авторизации или регистрации: система отправляет код в SMS, и только после его ввода номер считается подтвержденным. Если пользователь не вводит код, сообщения на этот номер не отправляются — Фоксфорд исключает из рассылок неподтвержденные контакты, чтобы гарантировать, что сообщения доходят до реальных пользователей.
Атрибуция продаж и средний чек
В Фоксфорд используют два подхода к атрибуции, оба основаны на UTM-метках:
- LTC (Last Touch Channel) — упрощенно это можно назвать ласткликом, но с нюансами. В отличие от классической last-click модели, LTC иначе интерпретирует трафик без UTM-меток. Например, такие заходы могут быть отнесены к поисковому трафику.
- Цепи Маркова — этот подход также завязан на UTM-метках и позволяет учитывать вклад WhatsApp Business API в пользовательский путь на более глубоком уровне.
WhatsApp демонстрирует высокий средний чек по сравнению с другими каналами:
- WhatsApp — 31 000 ₽
- SMS — 14 000 ₽
- Email — 17 000 ₽
Это может быть связано с форматом: в SMS чаще идут короткие триггерные рассылки для импульса к покупке. А в WhatsApp можно раскрыть ценность продукта и подробно рассказать о нем.
Какие задачи решаются с помощью WhatsApp
В 2025 году Фоксфорд использует WhatsApp для триггерных, массовых и каскадных рассылок.
При масштабировании канала в 2023 году были протестированы разные варианты касаний: одиночные сообщения, цепочки сообщений, пробовали отправлять разные тексты на разные сегменты.
Не все затраты окупались: были ситуации, когда при расходах в 100 000 ₽ рассылки не приносили продаж. Но Фоксфорд продолжал пробовать разные механики и гипотезы в течение 2024 года.
На практике WhatsApp хорошо показал себя в рекламных сообщениях, где нужно дать больше информации. Вот для чего Фоксфорд использует WhatsApp:
- Триггерные рассылки: активация демо-доступа на пробном периоде, брошенная корзина, привязка новой карты для оплаты, недозвон менеджера.
О триггерных механиках читайте в статье: «Как превратить брошенную корзину и недозвоны в продажи»
- Массовые рассылки на 60 000+ пользователей: старт продаж следующего учебного года, новогодние распродажи, Черная Пятница.
- Каскадные рассылки: например, в сценарии оплаты подписки сначала отправляется email, но если в течение двух часов оплата не зафиксирована, сообщение дублируется в WhatsApp. То же работает и для брошенной корзины.
- Контентные цепочки с погружением в продукт: после серии email-сообщений отправляется «дожимная» рассылка в WhatsApp. Например, клиент заинтересовался программированием. Тогда Фоксфорд отправляет серию email-сообщений и рассказывает, почему полезно начать изучать программирование в школе, как построено обучение в Фоксфорд, что ученики делают на занятиях. Если после этого клиент не совершает покупку, уходит сообщение в WhatsApp.
- Обработка входящих сообщений и вопросов от клиентов.
При запуске новых механик в WhatsApp в первую очередь Фоксфорд ориентируется на ROMI. Целевое значение ROMI > 400%.
- Сначала коммуникация отправляется на контрольную группу до 3000 пользователей.
- Через 2-3 дня оценивается ROMI.
- При ROMI > 200% рассылка масштабируется и отправляется другим пользователям.
При этом ведется наблюдение за качеством номера.
Массовые рассылки (например, в рамках анонса распродажи) уходят только вовлеченным пользователями — ученикам, которые занимались в школе в течение года. Опыт Фоксфорд показывает, что такие рассылки воспринимаются позитивно, не вызывают жалоб и не грозят блокировкой номера.
Чтобы не попасть в блок, читайте статью «Как избежать блокировки рассылок в WhatsApp Business API»
В результате WhatsApp позволяет Фоксфорду:
- Поддерживать связь с пользователями, у которых нет электронной почты.
- Охватывать более широкую аудиторию
- Реагировать на ответы и вопросы клиентов в реальном времени.
Интеграция с другими платформами
У Фоксфорд есть собственная редакция, которая разрабатывает шаблоны рассылок с учетом Tone of Voice компании и коммуникационной политики.
А команда TextBack помогла Фоксфорд с:
- Подключением WhatsApp Business API-номера и заполнением данных для верификации профиля компании в Business Manager.
- Обучением и дообучением команды Фоксфорд.
- Техническими настройками чат-ботов и настройкой триггеров по ключевому слову.
- Настройкой интеграции с внешними CDP/CRM-системами.
- Регулярным мониторингом качество номера.
- Подачей апелляции при наличии предупреждений и блокировок на номере (но такая ситуация возникла один раз за три года работы и была связана с неверной сегментацией аудитории).
Так выглядит настройка чат-ботов по ключевому слову-триггеру в личном кабинете TextBack.
Пользователь нажимает кнопку в диалоге (например, «Позвать менеджера») и активирует определенный сценарий коммуникации.
Фоксфорд использует интеграцию TextBack с CDP Mindbox и amoCRM. Это позволяет:
- Отправлять триггерные сообщения в WhatsApp, например, напоминания об оплате, брошенные корзины, предложения для активных пользователей.
- Автоматизировать коммуникации.
- Вести диалог с пользователями в WhatsApp и обрабатывать входящие сообщения.
Результат масштабирования WhatsApp-рассылок
В 2024 году ROMI WhatsApp-рассылок составил 1336%. Объем продаж через WhatsApp вырос с 2 млн в 2023 году до 158 млн в 2024 году. Общие затраты на WhatsApp составили 11 миллионов.
Планы на будущее
Фоксфорд ставит перед собой несколько целей. Основные задачи по развитию мессенджер-маркетинга на ближайшее время:
- Масштабирование каналов и увеличение аудитории с акцентом на органический трафик: вебинары, тесты, лид-магниты, интеграции с сайтом.
- Повышение охвата аудитории: за счет сбора большего количества контактов (email, телефоны) и интеграции данных. Сейчас охват коммуникаций — 30% от 8 млн пользователей Фоксфорда.
- Переход к омниканальности, персонализация коммуникаций и склейка данных для клиентоцентричного подхода (например, чтобы учесть, что пользователь читает Telegram, но редко заходит в ВК).
Сейчас основной фокус в Фоксфорд — на WhatsApp, так как это уже отлаженный канал с высокой конверсией. Telegram развивается параллельно, но требует больше ресурсов для масштабирования. В будущем планируется глубокая интеграция каналов для омниканальности и клиентоцентричности.
Настройте WhatsApp-рассылки для своего бизнеса с экспертами TextBack
*Meta — запрещенная в России экстремистская организация.
