Рассказываем, как совместно с агентством CashCow.agency мы запускали WhatsApp-рассылки для бутика косметики EVITAStore. Обсудим каскадные сценарии: и успешные, и те, что пришлось отключить. Разберем пять главных ошибок запуска, а главное, как их избежать.
О клиенте
EVITAStore – онлайн-бутик профессиональной косметики и сертифицированной космецевтики. Клиент пришел с запросом получить дополнительную выручку с базы клиентов, которая не была активна в других каналах, например, в почте.
Приняли решение запустить триггерные механики в WhatsApp через платформу Mindbox.
В целом, в CashCow.agency часто обращаются с запросом о запуске Whatsapp-рассылок. Но за последний год интерес к каналу стал еще более заметным.
Когда агентство начало работать с EVITAStore, у клиента уже успешно работало несколько каналов коммуникации:
- email,
- веб-пуши,
- чат-боты в Telegram,
- виджеты сайта.
Email при этом является основным каналом, который приносит максимальное количество продаж.
База контактов у EVITAStore достаточно большая, и больше всего подписчиков было именно в email-канале. Однако, в ходе анализа базы стало понятно, что не все так уж и просто. Много контактов были без email-адреса, либо были отписаны от рассылок, либо не реагировали на них, и при этом не были подписаны и на чат-бот.
Нашли проблему – достаточно большой сегмент аудитории оказался не вовлечен в коммуникацию с брендом. Предположили, что самым удобным каналом для таких подписчиков, возможно, станет WhatsApp. Кроме этого, был еще и сегмент клиентов только с номерами телефонов, которых предстояло «реанимировать».
Как настраивали мессенджер-рассылки
Все данные клиента были объединены в единый профиль на платформе Mindbox. WhatsApp-рассылки предстояло встроить в существующую инфраструктуру.
Так выглядела схема движения данных
Как была выстроена работа?
Шаг 1
Начали с анализа: по бенчмаркам рынка рассчитали окупаемость канала. Увидели, что прибыль от внедрения WhatsApp превысит расходы. Кроме того важно понимать, что триггерные механики настраиваются и запускаются один раз, но имеют продолжительный эффект. Поэтому со временем ожидали получить значительный доход от мессенджера.
Шаг 2
Затем приступили к получению официального подключения WhatsApp Business API. Верификацию прошли достаточно быстро, а номер использовали виртуальный.
Шаг 3
На этом этапе настроили интеграцию с TextBack и Mindbox. С движением данных из Mindbox в TextBack все было понятно. Вместо привычного многим сообщения отправляли вебхук.
В обратную же сторону планировали принимать и хранить данные:
- Возможность отписки. В каждом сообщении была предусмотрена мягкая отписка. Если пользователь пишет «СТОП», то за ним закрепляется определенный тэг, и агентство видит, что пользователь отписан от рассылки.
- Статусы сообщения: доставлено, отправлено, прочитано и тд. Эти данные важны для аналитики и без них мы невозможно гибко настраивать сценарии и формировать сегменты.
- Данные новых подписчиков. Мы планировали реализовать механику, когда пользователи первыми писали бы мессенджер (стоимость таких переписок обходится бизнесу дешевле). Далее данные клиентов нужно было направить в Mindbox.
- Нажатия на кнопки в сообщениях.
Шаг 4
Далее приступили к разработке сценариев. Всего работали с девятью сценариями: шестью продающих и тремя сценариями реактивации.
- Брошенная корзина
- Брошенный просмотр
- Новинки недели
- Топ-10 товаров недели
- NextBestAction
- Чат-бот на выдачу промокода новому подписчику
- Реактивация-1 – клиент не покупает
- Реактивация-2 – клиент не переходит на сайт
- Реактивация-3 – клиент не реагирует на коммуникации
Сценарии оформили в Miro: подготовили тексты сообщений, продумали логику, добавили картинки, а затем перенесли все на платформу TextBack.
Примеры сценариев взаимодействия с клиентами
Шаг 5
Далее, нужно было разработать вебхуки для всех сценариев и с их помощью настроить отправку сообщения. В течение месяца мы дорабатывали сценарии и устраняли баги.
Примеры рассылок: реактивация и брошенная корзина
Ошибки запуска и как их избежать
1. Ограничение по времени
В сценариях, связанных с поведением пользователей на сайте, обычно не ограничивают время срабатывания механики. Даже если пользователь активничает ночью, ему приходит email, который можно прочитать утром. Такие сообщения обычно приходят без уведомлений и попадают в папки «Promotions» или «Updates».
Однако, с WhatsApp дело обстоит иначе: сообщения достаточно сильно привлекают к себе внимание – приходят в канал, которые многие используют для личных переписок и не ставят на mute.
Сценарии, связанные с поведением на сайте (клиент посмотрел товары или положил их в корзину и ушел без заказа) срабатывали, в том числе и ночью. При этом настроить отправку так, чтобы сообщение уходило немедленно было нельзя – существует определенная задержка, которая связана с техническими особенностями работы браузеров и запуска рассылок.
Поэтому сообщения могли приходить уже тогда, когда пользователь мог крепко спать. Поэтому для всех триггерных сценариев по действию пользователей ограничили время отправки с 9 до 22 часов.
2. Проблемы с промокодом
Столкнулись и с проблемами с написанием промокода. Оказалось, что многие пользователи вводили символы промокода кириллицей, а не латиницей. Проблему решили строчными буквами, стало очевидно, что промокод нужно писать латиницей.
3. Применение промокода на бонусы
У промокода на бонусы была не очень очевидная некоторым клиентам механика, хотя к промокоду прилагали инструкцию. Около 20% пользователей регулярно жаловались что ничего не работает. Такие запросы обрабатывали вручную.
Промокод и инструкция к нему
Не помогла инфографика, отдельные сообщения, тексты, которые снова и снова дорабатывали. В итоге добавили дополнительную кнопку «Не работает промокод», где добавили инструкцию со скриншотами из личного кабинета. Судя по всему, способ сработал! Обращений стало заметно меньше.
Кнопка «Не работает промокод»
4. Напоминания
Так как в промежуток в 24 часа можно отправлять сообщения без дополнительной оплаты, решили потестировать и количество напоминаний. Так, отправляли сообщение, а через 23 часа напоминание. Всего получалось сообщение и два напоминания. Увидели, что три напоминания сработали только в реактивационнных сценариях. В других случаях этого оказалось много, и пользователи начали отписываться.
5. Сбой в именах клиентов
Кроме триггерных сценариев тестировали и массовые отправки по отдельным сегментам аудитории. Вся база клиентов при этом была достаточно объемной. Для упрощения работы решили использовать функцию «отправка по подписчикам» вместо «отправка по файлу». Из-за технических особенностей в названиях полей в личном кабинете произошла ошибка и всему сегменту ушло сообщение с обращением «Юлия».
Получили шквал ответных сообщений и вручную отвечали на множество сообщений, извиняясь за ошибку. И хотя в основном реакция клиентов была вполне доброжелательной, потратили много времени.
Ответы на сообщение с ошибкой в имени
Результаты
Рассылки отправили по более чем 10 000 получателей. Доставляемость при этом составила больше 90%, а открываемость – 85%.
В целом итоги клиента в сравнении со средними метриками по рынку косметики выглядели так:
Почти все показатели оказались выше бенчмарков, стандартных для сферы.
Какие продажи принесли отдельные сегменты:
WhatsApp помог решить поставленную клиентом задачу – получить дополнительную выручку от тех клиентов базы, которые были неактивны в других каналах.
Благодаря WhatsApp план по продажам с канала превысили на более чем 60%, а ROMI оказался на 75% выше того, что планировали. Итоговый ROMI проекта составил 896%.
