Скорее всего, каждый из нас хотя бы раз заказывал Додо Пиццу. Это узнаваемый и популярный бренд. Более 1000 – только вдумайтесь! – заведений по всему миру. Такие результаты – не в последнюю очередь заслуга грамотной работы отдела маркетинга. Додо обратились в TextBack с целью запустить реактивационные рассылки в WhatsApp, чтобы еще раз потестировать мессенджер-маркетинг для бизнеса. Рассказываем, что у нас получилось.
Цель проекта
На момент нашего знакомства для связи с клиентами Додо использовали email, push-уведомления и SMS. В качестве нового канала решили запустить WhatsApp-рассылки по существующей клиентской базе с помощью интеграции TextBack и Mindbox. А еще посмотреть, повлияет ли это на Usage Rate (объемы потребления продукта клиентами), число заказов и средний чек.
Новый аккаунт и обход блокировки WABA
Политика конфиденциальности Meta* регулярно пополняется новыми правилами, поэтому аккаунты по разным причинам попадают под блокировки. Додо обратились к нам с подтвержденным Facebook Business Messenger (FBM), однако существующий WhatsApp Business API (WABA) аккаунт был заблокирован. Ранее WABA-аккаунт использовали для HR-задач, но не в маркетинге.
Существующий аккаунт важно было разблокировать, чтобы создать новый WABA-аккаунт и подключить WABA-номер уже к нему. Все это нужно было, чтобы снизить риск очередной возможной блокировки.
С первого раза мы получили зеленую галочку и Tier-2. В таком режиме приступили к рассылкам, которые отправляли по лояльным клиентам в первые две недели, чтобы повысить tier. Впоследствии получили Tier-3.
Тестовые рассылки
В течение 3 месяцев запускали реактивационные рассылки по двум сегментам: лояльным клиентам и тем, кто раньше заказывал пиццу через сайт или приложение «Додо Пиццы», но по какой-то причине перестал.
Первой группе отправляли письмо с промокодом на скидку, второй – предложение подарить маленькую пиццу 25 см при определенной сумме заказа. Подарок предлагали в зависимости от предпочтений клиента, опираясь на историю заказов. Например, если чаще всего заказывали пиццу с сыром, то предлагали подарить сырную пиццу к общему заказу.
Рассылки по лояльным клиентам отправляли в первые две недели эксперимента, чтобы повысить tier до Tier-3. Остальное время работали на возвращение клиентов, которые перестали делать заказы. Для сравнения и более точного анализа результатов второй группе клиентов отправляли также push- и SMS-сообщения с аналогичными офферами.
Примеры сообщений
Результаты
Всего в ходе эксперимента отправили 26 220 сообщений.
Массовая рассылка лояльным клиентам показала следующие цифры:
В сообщении было две кнопки: «заказать в приложении» и «в другой раз». Из 16% Response Rate – 14% клиентов забирали подаренную скидку и лишь 2% решили заказать в другой раз.
Итоги реактивационной рассылки с промокодом на бесплатную пиццу:
У контрольной SMS-рассылки для неактивных клиентов показатели по доставляемости были схожи, но CTR и CR в оплату в 4 и 1,2 раза ниже соответственно. Доставляемость push-сообщений была сходной с SMS-каналом, CTR же был близок к показателям WhatsApp – в среднем 2,5%. Интересно, что средний чек всех заказов был примерно одинаковым вне зависимости от канала коммуникации с клиентом.
Планы на будущее
Какие выводы сделали?
- Новизна канала. Несмотря на то, что второй цикл рассылки был по неактивным клиентам, в WhatsApp конверсия оказалась выше, чем в других каналах. Предполагаем, что новый способ общения вызывает у подписчиков больше интереса.
- Удобство общения. Додо заметили, что пользователям нравится переписываться в мессенджере: они сообщали о своих жалобах, благодарили за скидку и заказ. Отличная возможность собирать обратную связь с клиентов и делать рассылки и сервис лучше.
- Расширение возможностей. Основная задача на будущее – подумать, как использовать возможности WhatsApp по максимуму. Внедрять элементы геймификации, проводить викторины и опросы, продвигать корпоративные заказы.
WhatsApp – канал с большим потенциалом для повышения активности подписчиков. По результатам тестовых рассылок 30% клиентов сделали заказ даже без промокода, просто потому что Додо напомнили им о себе.
Если вы тоже хотите протестировать WhatsApp-рассылки для своего бизнеса – свяжитесь с менеджерами TextBack и они придумают комплексное решение под ваш запрос.
*Meta признана экстремистской организацией в России
