В этом кейсе расскажем, как агентство BREFFI и платформа мессенджер-маркетинга TextBack реализовали масштабную CRM-кампанию по продвижению двух фармацевтических брендов К и А. Мы не можем указать названия, поэтому заменили их буквами. Но все результаты полностью реальны.
Цели проекта
У маркетинговой кампании было несколько целей. Основная — сделать препараты К и А первыми в списке предпочтений врачей.
А еще хотели снизить стоимость эффективного контакта с врачом. На этапе планирования заложили целевой показатель CPEC (Cost per Effective Contact) 358 ₽. Чем он будет ниже — тем лучше.
В отличие от CPC (Cost per Contact), который показывает стоимость любого контакта, даже без результата, CPEC учитывает только те контакты, которые принесли пользу: не просто открытие письма, а переход по ссылке, заполнение формы и т. д.
Стратегия кампании
Врачей разделили на несколько групп и строили коммуникацию в зависимости от сегмента:
- Email и SMS для массовой коммуникации: PULL-сегмент, 6.8 тыс. врачей, с кем уже работают медпредставители.
- Звонки для персонального контакта: PUSH-сегмент, 1.4 тыс. врачей, к которым не приходили медицинские представители.
- Telegram и VK Видео для всех сегментов.
Весь контент был разделен на:
- Брендированный — содержит название препарата, упаковку, лого, цвета бренда. Пример: видео-интервью с экспертом о препарате К с упаковкой на экране.
- Небрендированный — общая информация о терапии, без прямого упоминания бренда. Пример: статья о хондропротекторах без названий.
Почему решили подключать WhatsApp
В середине года стало ясно: вовлеченность ниже запланированных значений. Было решено заменить SMS-рассылки на WhatsApp. Это было сделано потому, что WhatsApp — более конверсионный канал: сообщения там быстрее доставляются и чаще открываются. Основная задача: перевести врачей к просмотру видеоконтента.
В WhatsApp есть ограничения: нельзя рассылать прямую рекламу лекартсвенных препаратов — это запрещено торговой политикой платформы. Но BREFFI нашли легальный обход. Они используют информирование: делятся экспертными материалами, карточками, видеоконтентом и приглашают врачей в Telegram, где размещен основной брендированный контент.
Благодаря WhatsApp стало возможно сразу отправлять ссылку на видео, карточку или приглашение. Это трансформировало весь подход к digital-взаимодействию: WhatsApp стал основным каналом для видеоконтента и карточек с экспертами.
Всего за год было сделано четыре WhatsApp-рассылки, охват составил 3700 уникальных контактов. При этом 2101 врач (57%) проконтактировал со всеми четырьмя рассылками.
Через систему ФармМонитор проводили опрос: через какие каналы врачи узнавал о брендах К и А. Результаты показали, что лидером стал WhatsApp.
А еще из WhatsApp переводили врачей в закрытый Telegram-канал для врачебной аудитории, где собран прогревающий контент с брендированными и небрендированными материалами.
Метрики эффективности WhatsApp-рассылок
- Отправлено сообщений: 19 243
- Доставлено: 16 311 (85%)
- Открыто: 13 096 (82%)
- CTR: 4,5%
- Подписки на Telegram после касания через WhatsApp: 41 врач
Измерение лояльности и NPS
BREFFI важно было понять, как меняется отношение врачей к продвигаемым брендам К и А. Для этого в сценарии звонков и digital-визитов были встроены короткие опросы. Они помогали отслеживать уровень лояльности на разных этапах кампании.
Врачи условно делились на три сегмента по степени вовлеченности:
- Красный сегмент — низкий уровень лояльности к бренду или негативное отношение.
- Желтый сегмент — нейтральная или неопределенная позиция (назначают препарат не в первую очередь, но в списке).
- Зелёный сегмент — высокая лояльность, готовность рекомендовать бренд в первую очередь.
Цель коммуникации — перевести как можно больше врачей из желтого и красного сегментов в зелёный.
Как это работало:
В рамках продуктовых скриптов врачам задавались две диагностические серии вопросов:
- Какие препараты из группы НПВП или хондропротекторов они предпочитают?
- Какие препараты они фактически рекомендовали пациентам в последнее время?
Эти вопросы позволяли определить:
- текущие предпочтения врачей,
- динамику отношения к бренду в ходе кампании,
- переход из красного и жёлтого сегментов в более лояльные.
Влияние на лояльность:
Для бренда K:
- Врачи, назначающие препарат первым: +16 п.п.
- Нейтрально настроенные врачи: -14 п.п.
- Критически настроенные врачи: -2 п.п.
Для бренда A:
- Врачи, назначающие препарат первым: +11 п.п.
- Нейтрально настроенные врачи: -8 п.п.
- Критически настроенные врачи: -3 п.п.
NPS (индекс мнениия, готовность рекомендовать) показал: большая часть врачей поставили 9–10 баллов и готовы рекомендовать проект коллегам.
Техническая реализация
Внутри BREFFI выстроена цифровая экосистема: CRM, платформа digital-продвижения, контакт-центр, аналитика. Все объединено в единую стратегию «Самолёт» — когда каждый инструмент продвигает врачей по пути взаимодействия с брендом.
В BREFFI есть собственная база с уникальными ID врачей, что позволяет делать сегментацию и строить персонализированные сценарии. Коммуникации идут через CRM, а отправка сообщений, чат-ботов и digital-визитов реализуется через партнеров, например, TextBack.
Ключевые элементы:
- Уникальный ID врача
- Персональные цепочки коммуникации
- Интеграция WhatsApp и Telegram с возможностью обработки входящих сообщений
Общие результаты кампании
Интеграция WhatsApp в CRM-стратегию помогла достичь целевых показателей и значительно улучшить ожидаемые метрики. Команда BREFFI и платформа TextBack выстроили цифровую воронку, которая позволила перевести врачей в более лояльные и активные сегменты, одновременно снижая стоимость контакта:
- Охват: 8,2K врачей (план) vs 9,7K (факт).
- Контакты с брендом: 32,7K (план) vs 39,1K (факт).
- CPEC снижен с 358 ₽ до 275 ₽.
- Повышение лояльности брендов на 11–16 п.п.
В планах: сохранять омниканальную стратегию работы с врачами — сочетание email, WhatsApp и Telegram.
Хотите внедрить WhatsApp-рассылки в свои коммуникации? Напишите нам, поможем подобрать индивидуальное решение!
