Автохолдинг «Максимум» – сеть дилерских автоцентров, расположенных в разных районах Санкт-Петербурга. Компания занимается продажей подержанных и новых авто, а также сервисным обслуживанием. 

Все начиналось с автомойки, которая переросла в 5 крупных салонов, в которых представлено 15 марок автомобилей. Над развитием бренда работают 70 человек отдела маркетинга. Такой масштаб объясняется просто: в отдел входят колл-центр, администраторы шоу-рума и непосредственно маркетологи. 

Поэтому для такой большой команды прозрачность и доступность информации является ключевым фактором успеха. 

  • Операторам колл-центра нужна возможность оперативно реагировать на запросы клиентов в режиме одного окна, 
  • Администраторам шоу-рума – простота фиксирования лида и дальнейшего контакта с клиентом, 
  • Маркетологам – прозрачность анализа данных для планирования целенаправленных контентных рассылок.

На практике команда сталкивалась с погрешностями в оценке целевого трафика, в том числе из-за человеческого фактора, упущенными лидами из-за неудобства отслеживания входящих запросов, медленным ростом базы из-за некорректности контактов в email, оставленными клиентами. 

Построение логичной и эффективной системы коммуникации с помощью мессенджеров стало ключевой задачей этого кейса.

Ключевые задачи проекта

  • Поднять конверсию трафика из рассылок во встречи
  • Запустить интеграцию TextBack с Mindbox для отслеживания коммуникации в WhatsApp и Телеграм
  • Создать несколько номеров для рассылок в WhatsApp 
  • Протестировать чат-бота TextBack

Особенности аудитории

Аудиторию “Максимум” можно разделить на 3 основные группы: 

  • покупатели новых автомобилей, 
  • покупатели автомобилей с пробегом, 
  • клиенты, которые обращаются за сервисным обслуживанием. 

Каждая группа клиентов имеет свои особенности: разный цикл принятия решения о покупке, длительность возвращаемости для повторных покупок, частоту обслуживания и особенности коммуникации. 

Например, для покупателей авто цикл принятия решения равен 3-4 месяцам. Срок повторной покупки ранее составлял 3-5 лет, но с учетом последних событий проходит переоценку и увеличивается. В то время как в сервисе, куда клиенты переходят после покупки, частота повторных сделок возрастает за счет сезонных работ, шиномонтажа, ТО. 

При этом если на стадии продажи авто клиента интересуют особенности или статусность бренда, уровень услуг, представленных в салоне, то при переходе к сервисному обслуживанию важнее становятся скидки и напоминания о записи.

Каналы коммуникации

Для общения со всеми тремя группами клиентов используют email-рассылки, SMS-рассылки и рассылки в мессенджерах. Каналы дополняют друг друга и работают по каскадному принципу через настройки в личном кабинете Mindbox. Например, если не доставлен или не открыт email, клиенту уходит сообщение в WhatsApp и только после него – SMS.

Однако, база с email-контактами обновляется не так часто. Продавцам труднее собирать адреса почты, поскольку клиенты часто оставляют набор букв и цифр вместо реального контакта. 

Номер телефона же клиент оставляет намного активнее – ему важно быть на связи. На практике стало ясно, что собирать базу контактов для WhatsApp намного проще и быстрее. 

 

Абсолютные значения трафика (целевых обращений) с WhatsApp: с декабря 2023 года компания перешла на платформу TextBack.

До подключения официального WhatsApp продавцы использовали для связи с клиентами личные аккаунты. Обеим сторонам было удобно договориться о встрече или поделиться информацией в сообщении. 

Проблема:

Когда клиент находился на входе в воронку и общался через колл-центр, у операторов не было возможности поделиться данными в сообщении. 

Решение:

Подключение официального аккаунта в WhatsApp в конце 2022 года. 

На это решение компанию сподвигли два фактора:

  1. Общемировая тенденция: сегодня все используют WhatsApp, Telegram и другие мессенджеры для общения, 
  2. Прямая обратная связь от клиентов: все больше людей предпочитают текстовое общение телефонным звонкам – оно позволяет изучить информацию в удобное человеку время.

Особенности рассылок

Аудитория рассылок “Максимум” включает 705 561 контактов. 

Рассылки уходят ежедневно. С учетом размера базы и распределения нагрузки на колл-центр, 1 рассылка на большую группу разделяется на несколько блоков и отправляется по отдельным сегментам номеров в течение 3-4 дней. 

На каждый сегмент стоит фильтр, который позволяет не переспамить: отправка на номер идет только в том случае, если клиент не получал сообщений в последние 30 дней. 

Рассылка запускается по принципу каскада. Его правило такое: если клиент не отреагировал на сообщение в одном канале, система автоматически перенаправляет сообщение в другой канал, увеличивая шансы на его доставку и вовлечение клиента.

Основной каскад: отправка сообщения в WhatsApp, потом в SMS. Данные о статусе сообщений – “доставлено”, “прочитано”, “не прочитано” – приходят от TextBack в режиме реального времени. Если сообщение не доставлено, сразу уходит SMS, если доставлено, но не прочитано – SMS уходит через сутки. 

Расширенный каскад включает email. Однако сейчас email-рассылки уходят в основном клиентам из старой базы – тем, кто уже является покупателем. Тогда план рассылки выглядит так: email – WhatsApp – SMS. 

В том, что касается самого контента, при переходе на мессенджеры проблем не возникло. Основная задача: писать кратко и емко. Для более полной информации, например, объяснения преимуществ покупки в кредит, компания выбрала стратегию размещения подробных контентных статей на своем сайте или отдельных лендингах. Это решение позволило представить более развернутую информацию без перегрузки сообщений в мессенджерах, улучшая пользовательский опыт и повышая вовлеченность.

“Одно окно” для обработки входящих сообщений: собственное ПО, интеграция TextBack с Mindbox

В поисках оптимального решения для коммуникации с клиентами, «Максимум» экспериментировали с различными сервисами. Главной задачей было объединить многочисленные каналы общения – WhatsApp и Telegram, Авито, Авто.ру – в единое пространство. 

Проблема: Оператор, который общается с клиентом, должен был видеть все входящие сообщения в режиме одного окна.

Решение: После нескольких тестовых попыток, было принято решение разработать собственную систему – МаксиЧат, которая ответила бы на все запросы команды маркетинга. 

Еще на старте «Максимум» пришли в TextBack с вопросом: удастся ли “подружить” два ПО, чтобы в том же едином окне обрабатывать и сообщения WhatsApp. 

На обсуждение деталей интеграции ушло порядка 4 месяцев, на настройку – около 3 недель. Первый шаг включал в себя внутреннюю подготовку и тестирование интеграции разработчиками TextBack. После подготовительных работ была проведена встреча с представителем Mindbox для обсуждения технических деталей и получения обратной связи от клиента.

Настройка потребовала детальной проработки, включая определение шаблонов действий, дополнительных полей и операций для обеспечения взаимодействия систем. Важно было передавать статусы сообщений: “отправлено”, “доставлено”, “прочитано” – это параметр стал одним из ключевых при настройке автоматической каскадной рассылки. Таким образом удалось избавить специалистов от трудозатратной и неэффективной задачи. 

Кроме того, внутри интеграции были учтены отчеты о наиболее часто встречающихся ошибках. Эта настройка позволила выбирать наиболее успешные сценарии для запуска рассылок.  

Процесс создания интеграции включал последовательную настройку для каждого номера и постоянное дополнение запросов новыми требованиями, такими как передача тегов, что позволило компании добиться высокой степени персонализации в общении с клиентами. 

В ноябре 2023 года интеграция МаксиЧат, TextBack и Mindbox была запущена. Сегодня клиенту достаточно щелкнуть по виджету чата WhatsApp, чтобы связаться с оператором, а оператору – ответить на входящие сообщения из личного кабинета МаксиЧат. 

Как все устроено сейчас:

  • МаксиЧат остается единым окном для операторов колл-центра и окном для входящей информации по рассылкам от TextBack  
  • TextBack предоставляет возможность настройки шаблонов и отвечает за обработку вебхуков для отправки сообщений в WhatsApp
  • Mindbox выступает, как классический рассыльщик всех видов коммуникаций: email, WhatsApp, sms

С помощью согласованных шаблонов от TextBack и автоматизированных сценариев от Mindbox, компания смогла запускать целевые рассылки, адаптированные под конкретные сегменты клиентов. 

  • Снизилась загрузка на трафик звонков
  • Выросла загрузка на трафике чатов. Стала видна необходимость увеличения штата операторов колл-центра, работающих с чатами 

Зачем большой компании несколько официальных номеров WhatsApp

У «Максимум» широкое портфолио автомобильных брендов и обширная клиентская база. Вместе два этих параметра приводят к высокому риску блокировки номера: клиенты могут жаловаться на входящие сообщения, если они им нерелевантны. 

В результате это снижает качество номера и накладываем ограничения на количество отправляемых рассылок до минимального: 1000 сообщений в сутки. Это серьезный лимит для компании, у которой десятки тысяч потенциальных клиентов в месяц. 

Наличие нескольких номеров помогает снизить риск. Кроме того это полезно при сегментации клиентов на разные категории интересов и стадий воронки продаж, что позволяет более эффективно управлять общением и предложениями.

Тестирование чат-бота

Компания разделяет клиентов на тех, кто: 

  • выразил желание купить, но еще не совершил покупку, 
  • прибыл в салон, но не совершил покупку, 
  • клиентов, которые уже совершили покупку. 

Самым ценным сегментом являются потенциальные покупатели, которые еще не посетили салон, так как их количество постоянно растет и они нуждаются в дополнительном вовлечении через персонализированные предложения и коммуникации. Как раз на эту аудиторию и был запущен первый чат-бот с креативной механикой от “Максимум”. До этого чат-боты также использовали, но усилия компании были сконцентрированы на классических рассылках с кнопками, поэтому креативные механики не были задействованы. 

Запуск нового чат-бота состоялся в декабре, накануне нового года. Результаты были положительными, несмотря на недостаточно продуманную стратегию его использования: чат-бот завершал взаимодействие без последующих действий для клиентов на разных этапах воронки продаж. 

Результаты работы новогоднего чат-бота:

База клиентов 5 800:

  • 322 клиента вступили в чат  
  • 15 целевых лидов  
  • 1 выдача авто

Чат-бот предложил клиентам определить подходящий для них автомобиль в новом году и привел к получению 15 целевых лидов, включая одну прямую продажу. Учитывая, что основной целью запуска был тест, это отличный результат.

В ближайшее время компания планирует активнее использовать чат-боты для углубления персонализации и прогрева потенциальных клиентов, рассказывая о компании, акциях и мероприятиях. 

Такие интерактивные инструменты позволяют выйти на аудиторию потенциальных клиентов, которые в настоящий момент не хотят позвонить в салон или позвать оператора. При этом они не отписываются после такого взаимодействия, а это значит, что они открыты к дальнейшей коммуникации.

Маркетинговая команда уже разработала более сложную схему чат-бота, включающую детализированный опрос интересов клиентов и последующее предложение релевантного контента. 

Например, клиентам, заинтересованным в кредитных предложениях, автоматически отправляются сообщения с преимуществами кредитования, в то время как те, кто предпочитает наличный расчет, получают обзоры автомобилей в соответствии с их бюджетом.

Стоит ли пробовать мессенджеры? Рекомендации от команды "Максимум-авто":

  1. Начните использовать мессенджеры. Это не только тренд рынка, но и реальная потребность клиентов. Возможность написать клиенту в WhatsApp или другой популярный мессенджер является базовым ожиданием современного пользователя.
  2. Не отказывайтесь от своих идей, если подходящего решения нет среди доступных платформ. Всегда есть два пути: найти платформу, которая удовлетворит вашим требованиям, или настоять на разработке необходимой интеграции с уже используемым решением. Гибкость и настойчивость в достижении цели могут привести к созданию уникального и эффективного инструмента коммуникации.
  3. Мессенджеры как канал общения существенно увеличивают эффективность маркетинга. Стоимость привлечения лида через мессенджеры может быть значительно ниже, чем через традиционные каналы, такие как контекстная реклама или таргетинг в социальных сетях. Кроме того, мессенджеры позволяют наладить более тесный и персонализированный контакт с клиентом.
  4. Учитывайте изменения в поведении потребителей. С ростом недоверия к звонкам с неизвестных номеров мессенджеры становятся предпочтительным способом связи. Отправка сообщения через мессенджер увеличивает вероятность его прочтения и вовлечения клиента.

По словам команды «Максимум-авто», несмотря на возможные начальные сложности, результаты и преимущества интеграции мессенджеров в маркетинговую стратегию стоят затраченных усилий.