Автохолдинг «Максимум» – сеть дилерских автоцентров, расположенных в разных районах Санкт-Петербурга. Компания занимается продажей подержанных и новых авто, а также сервисным обслуживанием. 

Все начиналось с автомойки, которая переросла в 5 крупных салонов, где представлены 15 марок автомобилей. Над развитием бренда работают 70 человек отдела маркетинга. В отдел входят операторы колл-центра, администраторы шоу-рума и маркетологи. 

  • Операторы колл-центра оперативно реагируют на запросы клиентов в режиме одного окна. 
  • Администраторы шоу-рума устанавливают и поддерживают контакт с клиентом. 
  • Маркетологи анализируют данные для планирования целенаправленных контентных рассылок.

На практике команда сталкивалась с погрешностями в оценке целевого трафика, в том числе из-за человеческого фактора, упущенными лидами из-за неудобства отслеживания входящих запросов, медленным ростом базы из-за некорректности контактов в email, оставленными клиентами. 

Построение логичной и эффективной системы коммуникации с помощью мессенджеров стало ключевой задачей этого проекта.

Определяем задачи проекта

Анализируем и сегментируем целевую аудиторию

Аудиторию “Максимум” можно разделить на 3 основные группы: 

  • покупатели новых автомобилей;
  • покупатели автомобилей с пробегом;
  • клиенты, которые обращаются за сервисным обслуживанием. 

Каждая группа клиентов имеет свои особенности: разный цикл принятия решения о покупке, длительность возвращаемости для повторных покупок, частоту обслуживания и особенности коммуникации. 

Например, для покупателей авто цикл принятия решения равен 3-4 месяцам. Срок повторной покупки ранее составлял 3-5 лет, но сейчас проходит переоценку и увеличивается. В то время как в сервисе, куда клиенты переходят после покупки, частота повторных сделок возрастает за счет сезонных работ, шиномонтажа, ТО. При этом если на стадии продажи авто клиента интересуют особенности или статусность бренда, уровень услуг, представленных в салоне, то при переходе к сервисному обслуживанию важнее становятся скидки и напоминания о записи.

Для последующего формирования рассылок мы занялись более глубокой сегментацией и распределением предложений между группами клиентов компании.

Подключаем WhatsApp к имеющимся каналам коммуникации

Для общения со всеми тремя группами клиентов «Максимум» используют email-рассылки, SMS-рассылки и рассылки в мессенджерах. Каналы дополняют друг друга и работают по каскадному принципу через настройки в личном кабинете Mindbox. Например, если не доставлен или не открыт email, клиенту уходит сообщение в WhatsApp и только после него – SMS.

Однако, база с email-контактами обновляется не так часто. Продавцам труднее собирать адреса почты, поскольку клиенты часто оставляют набор букв и цифр вместо реального контакта. 

Номер телефона же клиент оставляет намного активнее – ему важно быть на связи. На практике стало ясно, что собирать базу контактов для WhatsApp намного проще и быстрее. 

 

Абсолютные значения трафика (целевых обращений) с WhatsApp: с декабря 2023 года компания перешла на платформу TextBack.

До подключения официального WhatsApp продавцы использовали для связи с клиентами личные аккаунты. Обеим сторонам было удобно договориться о встрече или поделиться информацией в сообщении. 

Проблема:

Когда клиент находился на входе в воронку и общался через колл-центр, у операторов не было возможности поделиться данными в сообщении. 

Решение:

Подключение официального аккаунта в WhatsApp в конце 2022 года. На это решение компанию сподвигли два фактора:

  1. Общемировая тенденция: сегодня все используют WhatsApp, Telegram и другие мессенджеры для общения, 
  2. Прямая обратная связь от клиентов: все больше людей предпочитают текстовое общение телефонным звонкам – оно позволяет изучить информацию в удобное человеку время.

Рассылки для каждого сегмента; результаты

Аудитория рассылок “Максимум” включает 705 561 контактов. 

Рассылки уходят ежедневно. С учетом размера базы и распределения нагрузки на колл-центр, рассылка на большую группу разделяется на несколько блоков и отправляется по отдельным сегментам номеров в течение 3-4 дней. 

На каждый сегмент стоит фильтр, который позволяет не переспамить: отправка на номер идет только в том случае, если клиент не получал сообщений в последние 30 дней. 

Шаблон рассылки №1

Для того чтобы клиенты не жаловались на рассылки, мы добавили возможность отписаться сразу.

Шаблон №2

 

Рассылка запускается по принципу каскада. Его правило такое: если клиент не отреагировал на сообщение в одном канале, система автоматически перенаправляет сообщение в другой канал, увеличивая шансы на его доставку и вовлечение клиента.

Основной каскад: отправка сообщения в WhatsApp, потом в SMS. Данные о статусе сообщений – “доставлено”, “прочитано”, “не прочитано” – приходят от TextBack в режиме реального времени. Если сообщение не доставлено, сразу уходит SMS, если доставлено, но не прочитано – SMS уходит через сутки. 

Расширенный каскад включает email. Однако сейчас email-рассылки уходят в основном клиентам из старой базы – тем, кто уже является покупателем. Тогда план рассылки выглядит так: email – WhatsApp – SMS. 

В том, что касается самого контента, при переходе на мессенджеры проблем не возникло. Основная задача: писать кратко и емко. Для более полной информации, например, объяснения преимуществ покупки в кредит, компания выбрала стратегию размещения подробных контентных статей на своем сайте или отдельных лендингах. Это решение позволило представить более развернутую информацию без перегрузки сообщений в мессенджерах, улучшая пользовательский опыт и повышая вовлеченность.

После того как мы сформировали шаблоны писем, сделали триггерные и массовые рассылки.

Собственная система “МаксиЧат” и интеграция с Mindbox

Еще на старте «Максимум» пришли в TextBack с вопросом: удастся ли «подружить» два ПО, чтобы в том же едином окне обрабатывать и сообщения WhatsApp? 

Наш ответ — удастся. 

Главной задачей было объединить многочисленные каналы общения – WhatsApp и Telegram, Авито, Авто.ру – в единое пространство. Для обсуждения деталей интеграции нам понадобилось 4 месяца, для настройки — 3 недели.

И вот как мы это сделали:

    1. Провели внутреннюю подготовку и тестирование интеграции разработчиками TextBack. 
    2. Встретились с представителем Mindbox для обсуждения технических деталей и получения обратной связи от клиента.
    3. Определили шаблоны действий, дополнительных полей и операций для обеспечения взаимодействия систем.
    4. Организовали передачу статусов сообщений: “отправлено”, “доставлено”, “прочитано” – ключевого параметра при настройке автоматической каскадной рассылки. 
    5. Использовали отчеты о часто встречающихся ошибках, чтобы выбрать наиболее успешные сценарии для запуска рассылок.
    6. Провели последовательную настройку для каждого номера и дополнили запросы новыми требованиями. Например, передачей тегов, что повысило степень персонализации в общении с клиентами.
    7. Разработали собственную систему – МаксиЧат, которая ответила на все запросы команды маркетинга.

В ноябре 2023 года интеграция МаксиЧат, TextBack и Mindbox была запущена. 

Как все устроено сейчас:

  • МаксиЧат остается единым окном для операторов колл-центра и окном для входящей информации по рассылкам от TextBack  
  • TextBack предоставляет возможность настройки шаблонов и отвечает за обработку вебхуков для отправки сообщений в WhatsApp
  • Mindbox выступает, как классический рассыльщик всех видов коммуникаций: email, WhatsApp, sms

Сегодня клиенту достаточно щелкнуть по виджету чата WhatsApp, чтобы связаться с оператором, а оператору ответить на входящие сообщения из личного кабинета МаксиЧат. 

С помощью согласованных шаблонов от TextBack и автоматизированных сценариев от Mindbox, компания смогла запускать целевые рассылки, адаптированные под конкретные сегменты клиентов. В результате снизилась загрузка на трафик звонков и выросла загрузка на трафике чатов. Это привело к пониманию необходимость увеличения штата операторов колл-центра, работающих с чатами.

Настраиваем несколько официальных номеров WhatsApp

У «Максимум» широкое портфолио автомобильных брендов и обширная клиентская база. Вместе два этих параметра приводят к высокому риску блокировки номера: клиенты могут жаловаться на входящие сообщения, если они им нерелевантны. 

В результате это снижает качество номера и накладываем ограничения на количество отправляемых рассылок до минимального: 1000 сообщений в сутки. Это серьезный лимит для компании, у которой десятки тысяч потенциальных клиентов в месяц. 

Наличие нескольких номеров помогает снизить риск. Кроме того это полезно при сегментации клиентов на разные категории интересов и стадий воронки продаж, что позволяет более эффективно управлять общением и предложениями.

Тестируем чат-бота и делимся результатами

Компания разделяет клиентов на тех, кто: 

  • выразил желание купить, но еще не совершил покупку, 
  • прибыл в салон, но не совершил покупку, 
  • клиентов, которые уже совершили покупку. 

Самым ценным сегментом являются потенциальные покупатели, которые еще не посетили салон, так как их количество постоянно растет и они нуждаются в дополнительном вовлечении через персонализированные предложения и коммуникации. Как раз на эту аудиторию и был запущен первый чат-бот с креативной механикой от “Максимум”. До этого чат-боты также использовали, но усилия компании были сконцентрированы на классических рассылках с кнопками, поэтому креативные механики не были задействованы. 

Запуск нового чат-бота состоялся в декабре, накануне нового года. Результаты были положительными, несмотря на недостаточно продуманную стратегию его использования: чат-бот завершал взаимодействие без последующих действий для клиентов на разных этапах воронки продаж. 

Результаты работы новогоднего чат-бота:

База клиентов 5 800:

  • 322 клиента вступили в чат  
  • 15 целевых лидов  
  • 1 выдача авто

Чат-бот предложил клиентам определить подходящий для них автомобиль в новом году и привел к получению 15 целевых лидов, включая одну прямую продажу. Учитывая, что основной целью запуска был тест, это отличный результат.

В ближайшее время компания планирует активнее использовать чат-боты для углубления персонализации и прогрева потенциальных клиентов, рассказывая о компании, акциях и мероприятиях. 

Такие интерактивные инструменты позволяют выйти на аудиторию потенциальных клиентов, которые в настоящий момент не хотят позвонить в салон или позвать оператора. При этом они не отписываются после такого взаимодействия, а это значит, что они открыты к дальнейшей коммуникации.

Маркетинговая команда уже разработала более сложную схему чат-бота, включающую детализированный опрос интересов клиентов и последующее предложение релевантного контента. 

Например, клиентам, заинтересованным в кредитных предложениях, автоматически отправляются сообщения с преимуществами кредитования, в то время как те, кто предпочитает наличный расчет, получают обзоры автомобилей в соответствии с их бюджетом.

Рекомендации команды "Максимум-авто" о работе с мессенджерами

  1. Начните использовать мессенджеры. Это не только тренд рынка, но и реальная потребность клиентов. Возможность написать компании в WhatsApp или другой мессенджер – базовое ожидание современного пользователя.
  2. Не отказывайтесь от своих идей, если подходящего решения нет среди доступных платформ. Всегда есть два пути: найти платформу, которая будет соответствовать вашим требованиям, или настоять на разработке необходимой интеграции с уже используемым решением. Гибкость и настойчивость в достижении цели могут привести к созданию уникального и эффективного инструмента коммуникации.
  3. Мессенджеры как канал общения существенно увеличивают эффективность маркетинга. Стоимость привлечения лида через мессенджеры может быть значительно ниже, чем через традиционные каналы, такие как контекстная реклама или таргетинг в социальных сетях. Кроме того, мессенджеры позволяют наладить более тесный и персонализированный контакт с клиентом.
  4. Учитывайте изменения в поведении потребителей. С ростом недоверия к звонкам с неизвестных номеров мессенджеры становятся предпочтительным способом связи. Отправка сообщения через мессенджер увеличивает вероятность его прочтения и вовлечения клиента.

По словам команды «Максимум-авто», несмотря на возможные сложности в начаое работы, результаты и преимущества интеграции мессенджеров в маркетинговую стратегию стоят усилий.