Рассказываем, как автоматизация работы в связке email+WhatsApp помогла растущему бренду одежды подобрать брошенные корзины, объединить онлайн торговлю с оффлайном и вырасти в продажах за 4 месяца.

О компании

ANNA PEKUN – это бренд одежды Анны и Ивана Пекун, который работает с 2019 года и имеет собственное производство в России и Беларуси. Бренд специализируется на базовых вещах и делает ставку на качественные натуральные материалы. Он пока не очень большой, но активно растет и обладает очень лояльной аудиторией.

Автоматизация общения с помощью чат‑ботов
Визуальный редактор для создания чат‑бота без навыков программирования
Узнать больше textBack

Почему ANNA PEKUN решили подключить WhatsApp?

Бренд уже использует email-рассылки для коммуникации с лояльной аудиторией. Этот канал показывает довольно высокие результаты, например, конверсия в оплату 9%, а средняя открываемость рассылок 26%. У ANNA PEKUN он до сих пор на первом месте по доле продаж среди всех каналов, включая рекламу и соц-сети. Но у email есть свои ограничения: дистанция с клиентом там довольно большая и дотянуться письмами можно не до всех.

Чтобы усилить эффективный email-канал, бренд решил добавить рассылки в мессенджерах. Выбрали WhatsApp, а начать решили с отправления маркетинговых рассылок вручную.

Почему ANNA PEKUN выбрали WhatsApp:

  • Высокая открываемость — средний показатель для e-commerce 89%, в сравнении c email от 11 до 36%.
  • Средняя доставляемость — 90%
  • Мессенджером пользуется 63% населения России, а среднесуточный охват аудитории у WhatsApp самый большой среди всех мессенджеров. Там точно есть аудитория бренда.

Шаг 1: успешный запуск маркетинговых рассылок вручную

ANNA PEKUN совместно с агентством WebToday начали работу над запуском первых массовых рассылок в WhatsApp — собрали базу контактов и сегментировали ее. Начать решили с маркетинговых рассылок, в них рассказывали об акциях, скидках и мероприятиях. а еще разные кнопки, которые вели на коллекцию со скидкой. На следующий день после основной промо-рассылки отправляли рассылки-дожимы.

Аудитория бренда на рассылки отреагировала неплохо — их открываемость в среднем составила 88%, Response Rate был около 16%. А конверсия в оплату варьировалась от 0,65% до 2%.

На этом этапе тестировали WhatsApp-рассылки разными методами: отправляли не только маркетинговые рассылки, но и триггерные, собирали обратную связь от клиентов бренда. По результатам тестов приняли решение, что WhatsApp как маркетинговый канал остается с брендом надолго, а еще через него можно автоматизировать процессы. Первой автоматизированной механикой, которую WebToday и ANNA PEKUN запустили, стал NPS-опрос для реактивации «уснувшей» базы.

Шаг 2: реактивация базы через NPS-опросы

NPS-опросы запустили весной 2023 года, основной целью было узнать у «спящих» клиентов, почему они перестали совершать покупки, а также понять, остался ли у них интерес к бренду и готовы ли они к новым покупкам.

Опросы проводили среди разных сегментов аудитории:

  • Тем, кто не совершал покупки больше года.
  • Тем, кто совершил только одну одну покупку (с даты покупки прошло от 1 до 40 дней).
  • Тем, кто совершил только одну одну покупку (с даты покупки прошло от 90 до 140 дней).

Для каждого сегмента разработали свою сценарную ветку, но в конце всех опросов выдавали промокод на скидку. Таким образом собрали не только обратную связь, но и побудили «спящих» клиентов к покупке.

На изображении слева – пример рассылки по сегменту «Недавно совершил свою первую покупку». Справа – по сегменту «Не совершали покупки больше года»:

Первый вариант чат-бота для опроса не принес результатов, поэтому было решено поменять сегмент и подобрать для более целевой оффер. В итоге вторая итерация показала результат гораздо лучше — средняя конверсия в оплату 0,5%а средний response rate сообщений — 26%.

Бренд сделал важный вывод: чем меньше сегмент и точнее оффер, тем лучше, но чтобы масштабировать такой подход на растущую аудиторию — нужна автоматизация.

Шаг 3: автоматизация рассылок для масштабируемого роста продаж

ANNA PEKUN и WebToday поняли, что автоматизация рассылок поможет сохранить соответствие оффера и сегмента, но сильно облегчит работу менеджеров и сократит количество ошибок из-за человеческого фактора. Плюс так будет намного легче работать с растущей клиентской базой.

Бренд вместе с WebToday решили попробовать автоматизировать следующие механики:

  • Брошенная корзина
  • Оплата онлайн-заказа
  • Объединение розничной торговли с онлайн-механиками
1. Брошенная корзина
Oколо 70% клиентов бросают корзину на этапе оформления заказа по разным причинам:
  • отвлеклись от процесса оформления заказа на другие дела;
  • сомневаются в покупке;
  • не устраивает цена, сравнивают с конкурентами или ждут распродаж;
  • возникла ошибка при оформлении или оплате;
  • недовольны условиями: непонятно, как оформить заказ или возврат, дорогая или долгая доставка, и так далее.

У ANNA PEKUN около 60% клиентов оставляют корзину брошенной. Это существенные потери маркетинговых ресурсов. Чтобы вернуть таких клиентов, разработали специальную автоматическую цепочку: если человек оставляет «брошенную» корзину на сайте, через 20 минут ему приходит уведомление в email, а еще через день напоминание отправляем уже в WhatsApp.

В рассылках напоминали, про незавершенный заказ на сайте и предлагали оплатить его со скидкой. А кнопка в рассылке вела клиента прямо в его брошенную корзину на сайте с сохранением всех предзаполенных данных.

Открываемость таких напоминаний в мессенджере — 97%, 2,8% клиентов вернулись к оформлению и 30% из них оплатили заказ.

2. Напоминание об оплате заказа
Если клиент не бросил корзину и оформил заказ, это еще не гарантирует, что он его успешно оплатит. Порядка 40-45% клиентов бренда не завершают оплату, потому что их что-то смутило в процессе оформления или они отвлеклись. Напомнить таким клиентам про оплату можно с помощью сообщений в WhatsApp. ANNA PEKUN отправляли напоминания через 20 минут, после того, как клиент оформил заказ. В сообщении кратко рассказывали какой товар остался неоплаченным и добавляли кнопку со ссылкой сразу на оплату.
3. Объединение розничной торговли с онлайн-механиками
У ANNA PEKUN есть несколько розничных магазинов, где клиенты ежедневно оставляют номера телефонов, но не email. Чтобы не терять связь с такими клиентами, бренд решил подключать их в основную digital-воронку через WhatsApp-рассылки.

В WhatsApp людям предлагали подписаться на email-рассылки бренда, так что база клиентов в воронке органически росла с каждым днем за счет розницы.

Советы: как еще можно автоматизировать WhatsApp-рассылки для e-commerce:

  • Автоматизируйте службу контроля качества с помощью опроса в WhatsApp-боте. Вы можете узнавать мнение о полученном товаре или оказанной услуге (например, доставке), а после устранять недостатки. Такая механика поможет увеличить лояльность клиентов к вашей компании и сократит время на обработку жалоб\ предложений.
  • Используйте QR-коды в офлайн-точках, которые ведут на викторину или подарки в чат-боте.
  • Во время Дня рождения клиента или тематического праздника можно отправлять рассылки с поздравлением и индивидуальной скидкой на товар через рассылку в WhatsApp.
  • Расскажите о новинках или соберите подборки актуальных товаров месяца и отправьте клиентам в WhatsApp.
  • WhatsApp — продолжение call-центра или отдела продаж. Использовать это можно так: после разговора менеджера компании с клиентами, отправляется автоматическое сообщение с лид-магнитом, который способен прогреть человека к покупке.

Результаты

В итоге за 4 месяца доля выручки при продажах через WhatsApp составила 23%. С учетом затрат, этот результат помог окупить рассылки почти в 12 раз.

Вывод

На кейсе ANNA PEKUN мы убедились, что:

  • Не обязательно выбирать между email и WhatsApp: если у вас уже работает имейл, рассылка в мессенджере может мощно усилить эффективность этого канала;
  • Автоматизация мультиканальных рассылок помогает решить многие проблемы e-commerce: подобрать брошенные корзины, дожать неоплаченные заказы, удержать однажды привлеченных клиентов и объединить оффлайн и онлайн;
  • Все это можно делать в рамках одной платформы мессенджер-маркетинга.

Узнать больше о рассылках в WhatsApp, их особенностях и преимуществах можно на консультации с нашим менеджером.