О чём данная статья:

Рассылки в маркетинге работают по определенным правилам, но инструменты – email, SMS, мессенджеры – имеют свои особенности. Помимо сегментации базы и изучения реакций пользователей, важно учитывать особенности конкретного канала.

WhatsApp-маркетинг может показаться простым в настройке, однако это не совсем так. Внедрение WABA начинается с получения доступа админа в Facebook Business Manager, создания профайла и регистрации номера. Инструкция понятна, но на каждом из шагов могут быть различные нюансы, особенно если ранее уже сталкивались с проблемами подключения бизнес-аккаунта.

И несмотря на то, что эксперты Textback помогают своим клиентам на каждом из этапов подключения, далее в WhatsApp-рассылках можно столкнуться с трудностями. Например, в процессе реализации маркетинговых кампаний или попадание в блок WABA-аккаунта, если не соблюдалась политика использования мессенджера.

Рассказываем, что делать, чтобы снизить риск возникновения проблем при работе с WA.

Отличия WhatsApp от других маркетинговых каналов

WhatsApp в маркетинге – относительно новый способ связи с клиентами. Темы, суть, наполнение и частоту рассылок лучше корректировать, отталкиваясь от специфики аудитории и канала. Подход, который эффективен в SMS-стратегии, может с треском провалиться в мессенджере. Чтобы этого не произошло, важно постоянно тестировать новые гипотезы и внимательно анализировать метрики.

Что отличает WhatsApp от других каналов:

  • Платные переписки и нюансы в их оплате: правило 24-часового диалогового окна для шаблонных и не шаблонных сообщений 
  • Лимиты на открытие уникальных переписок в сутки
  • Политика конфиденциальности Meta
  • Не всегда прозрачные алгоритмы Meta

Для работы с WhatsApp-рассылками у Meta есть два продукта: WhatsApp Business и WhatsApp Business API.

Ниже мы будем говорить о подходах и преимуществах работы именно с WhatsApp Business API. 

Для чего нужна сегментация и персонализация?

Первое о чем мы говорим нашим клиентам: в WhatsApp важно уделять особое внимание сегментации, персонализации и квалификации базы. 

Без помощи агентства обходить блокировки WABA будет сложно, если ваша компания:

  • находится на ранней стадии развития маркетинга и еще не сформировала четкую стратегию,
  • не сегментирует базу вообще или выделяет неуникальные сегменты (например, сегментация на группы мужчины и женщины).

Но если вы решили подключить WhatsApp-маркетинг, то сегментирование лучше начинать сразу. 

Несмотря на то, что мы в TextBack помогаем клиентам собирать информацию о своей целевой аудитории, более подробный и глубокий анализ проводит уже сам клиент. Так, например, ребята из Boxberry самостоятельно сегментировали базу и передали ее нам для формирования рассылок. 

Если у вас есть возможность работать в конкретной CRM или CDP, то бустом к работе с базой будет настройка интеграций с другими каналами для получения полной картины по клиенту: как он себя ведет на разных платформах. Омниканальность очень помогает в коммуникациях с базой и делает их более эффективными.

Чтобы не снизить качество номера некорректными рассылками, отправляйте письма на теплую базу клиентов. При первых запусках WA рекомендуем разделить базу на небольшие сегменты. Так вы сможете следить за качеством номера и вовремя среагировать, если что-то пойдет не так. Если вы уже получили первый уровень номера (Tier 1), (что очень круто – поздравляем!) то все равно не советуем делать рассылку сразу на доступные 1000 контактов, а запустить сначала на 500-600 человек и постепенно добавлять еще.

Большое преимущество WhatsApp – возможность создавать ощущение близкого контакта. Дружественное общение и продуманная рассылка приведут к положительной реакции аудитории и повышению лояльности. Отличным примером такой коммуникации станет кейс бренда одежды All We Need, где пользователи очень лояльно отреагировали на рассылку.

Тестируйте новые идеи на маленьких группах клиентов, чтобы по пути корректировать и масштабировать механику. Если ваша база делится на узкие группы, то предлагайте именно то, что хочет клиент, ведь вы уже знакомы с его прошлым потребительским опытом. 

Предлагаем посмотреть на конкретном примере, почему стоит заниматься сегментированием для рассылок в WA.

Ситуация: компания не сегментирует базу, но отправляет массовые рассылки клиентам в WA по аналогии с тем, как они делали в email и SMS.
Проблема: клиент видит спам в WhatsApp с незнакомого номера; может решить, что на той стороне мошенники.

Результат: если база была холодной, то количестве жалоб может значительно вырасти. В лучшем случае вам приостановят или отключат шаблон, менее благоприятный вариант — снизят качество номера. Также вам могут прислать предупреждение или вовсе ввести для аккаунта ограничения без возможности обжаловать или изменить решение. Помимо очевидных проблем с выходом из блокировок и потраченных средств, компания теряет самое важное – лояльность своей аудитории. 

Как не оказаться в подобной ситуации: в процессе планирования рассылки вы должны понимать, кому и с какой целью она предназначается. Поэтому сначала определите сегмент, а затем сформируйте подходящий оффер. 

Если база холодная, то сначала сделайте тестовый запуск рассылки. Если увидите, что реакция положительная и конверсия растет, можно запускать рассылку на бОльшее число пользователей.

Всё о двусторонней и интерактивной коммуникации

Итак, мы прошли первый подготовительный этап. База сегментирована, тестовые рассылки прошли успешно, качество номера не пострадало. Теперь двигаемся дальше и видим, что клиенты начинают отвечать на письма.

Еще одно отличие WhatsApp от других каналов коммуникации: пользователи ожидают быстрого ответа. Чего не скажешь, например, об электронной почте. Но ждать несколько часов ответа в WhatsApp непривычно и странно. 

Игнорирование клиента негативно повлияет на его лояльность к бренду. Подключая бизнес-коммуникацию в WA, вы должны обеспечить достаточное число операторов или менеджеров по продажам в личном кабинете. Автоматические цепочки и чат-бот сильно выручают, но так как они реагируют только на нажатия и команды, то иногда именно человеку проще разрешить сложную ситуацию или довести клиента до целевого действия.

Так мы рекомендовали подключить менеджера компании Boxberry, когда число ответов после рассылок увеличилось.

Также мы работаем в сторону, где с оптимизацией некоторых процессов сможет помочь искусственный интеллект.

Для обработки обращений в нерабочее время мы рекомендуем настраивать в ЛК TextBack автоответчик с универсальным текстом или задавать более сложную воронку роботу, если у вас есть интеграции со сторонними сервисами с подобным функционалом. Это покажет клиенту, что его сообщение не просто «кануло в лету», а будет обработано в рабочее время операторов. 

Еще один бонус коммуникации в WA – финансовая выгода. Отправка сообщений с бизнес-аккаунта платная, но если в течение 24 часов с момента рассылки пользователь ответил вам, то можно бесплатно отправлять ему сообщения в диалоге до закрытия 24-часового окна. Затем переписку придется инициировать новым шаблонным сообщением. Для увеличения конверсии можно использовать напоминания или дополнительные пуши через определенное время.

К сожалению, в WhatsApp нельзя отправлять такие же объемные и подробные письма как по email, зато можно делать сообщения более интересными и запоминающимися с помощью интерактивных элементов. Добавлять картинки, пдф с полезными материалами, кнопки для сбора обратной связи – все, что вашей фантазии угодно. Также WA позволяет интегрировать элементы геймификации – викторины, тесты, квизы, о чем более подробно рассказывали раньше. 

Ситуация: представим компанию, которая отправляет рассылки, но игнорирует входящие сообщения от клиентов.

Проблема: клиент наблюдает странную ситуацию, где компания ему написала, но не отвечает на уточняющие вопросы.

Результат: недовольный клиент, упущенная прибыль и дополнительные затраты на новую переписку после закрытия 24-часового окна переписки. Такой подход не вызывает доверия к компании и формирует негативный имидж. Если похожая ситуация случилась один раз – ничего страшного, возможно, это техническая ошибка, но при регулярном повторении вы потеряете клиента.

Как не оказаться в подобной истории: прежде чем отправлять письма, оцените текущие ресурсы для обработки реакций клиентов. 

Желательно настроить процессы и работу контакт-центра или менеджеров по продажам до запуска так, чтобы заранее обозначить возможный пик активности в соответствии с планируемым графиком рассылок. Если есть понимание, что ресурсов для обработки входящих писем не хватает, можно рассмотреть подключение дополнительных инструментов для автоматизации общения или уменьшить число получателей в рассылке. 

Поскольку использование WABA требует финансовых затрат, то стоит помнить о возможной оптимизации трат на него: бизнес часто тратит деньги там, где мог бы их сэкономить, при этом не теряя выгоды от использования канала.

Стараемся не спамить клиентов

Из-за обилия рассылок письма иногда воспринимаются пользователями как информационный шум. Как говорится: встречают по одежке, а в нашем случае – по первому сообщению.

Засыпать клиента бесконечными рекламными сообщениями с промоакциями и скидками — прямой путь к жалобам и последующей блокировке номера. Необходимо донести пользу: сообщения должны быть емкими, без лишней “воды”, с информативными заголовками и возможностью отписаться. Можно вдохновиться примером наших коллег из МК-Элит, которые благодаря простой кнопке “отписаться от рассылки” снизили риск получения жалоб.

К сожалению, Meta не публикуют данные о критическом числе жалоб, которое приводит к блокировкам, поэтому не стоит рисковать. Также по правилам холдинга необходимо запрашивать согласие на отправку писем пользователю приложения.

С особой осторожностью нужно подходить к рассылкам по холодной базе. Чем холоднее лиды, тем меньше должно быть число участников в рассылке. Рекомендуем предварительно подтвердить компанию в FBM: к верифицированным компаниям Мета лояльнее. Что видит пользователь, когда получает первое сообщение от кого-то, кого нет в контактах:

Помните об этом изображении, когда формируете шаблон рассылок: содержание и оформление не должны вызывать желания нажать кнопку “Заблокировать”. Регулярно отправляя письма людям, которые не давали согласия на уведомления в WhatsApp, неизбежна блокировка.

Правильно используем триггерные и массовые рассылки

Еще один способ избежать блокировки аккаунта – совмещать триггерные и массовые рассылки, делая акцент на первых. Триггерные сообщения отправляются автоматически без участия маркетолога, когда наступило определенное событие или условие. Триггером для отправки рассылки могут быть действия клиента или попадание клиента в сегмент. Отличие от массовых рассылок в том, что время отправки и содержание триггерного сообщения для каждого клиента составляется индивидуально. 

В идеале лучше начинать кампанию с триггерных рассылок, а затем постепенно подключать массовые. Мы считаем, что это поможет минимизировать блокировки и снижение качества номера.

* Для настройки триггерных рассылок в личном кабинете TB понадобится дополнительная интеграция.

Как выглядит качественное сообщение для рассылки?

При подключении WhatsApp мы предлагаем основываться на некоторых правилах, которые помогут улучшить шаблоны сообщений.

  • Длина сообщения и сам текст

Размер текста должен быть не больше чем экран телефона (300-350 символов), чтобы пользователь мог сразу понять о чем речь и не открывать большое сообщение. Делите текст на короткие смысловые абзацы. Если вы используете вложения или кнопки, то рекомендуем, чтобы все объекты шаблона помещались на экран телефона.

  • Оформление

Используйте эмодзи, изображения, выделения жирным и/или курсив. Это позволит акцентировать внимание на важных деталях. Главное, не переборщить.

  • Привязка к действиям пользователя

Обращайтесь к прошлому действию пользователя, чтобы он понимал, почему получил данное сообщение.

 

  • Диалог в WA

Используйте кнопки быстрого ответа – это позволит повысить конверсию в ответ в 1,5-2 раза. Помните, что кнопок может быть от 1 до 3. Хорошо, если кнопки побуждают к целевому действию внутри WA. Например, нажми «Хочу скидку», чтобы воспользоваться предложением.

  • Отписка

Давайте возможность отписаться от сообщений. Например, через мягкую «В другой раз» или прямую отписку. Мягкая отписка позволяет отписать клиента только от определенной рассылки, а не от всех сразу.

 

Сохраняем высокое качество номера

Мы не устанем говорить о том, как важно следить за качеством номера, который влияет на лимиты по вашим рассылкам. Улучшение рейтинга позволит переводить номер на более высокий уровень, где меньше ограничений по контактам. 

Какие можно предпринимать для этого шаги: 

  • Первым делом проверьте шаблоны, которые были добавлены в период, когда качество номера держалось на низком уровне, это поможет выявить проблемные зоны. 

Как вариант: можно временно приостановить их отправку или зарегистрировать похожие шаблоны, которые будут больше соответствовать рекомендациям.

  • Убедитесь, что пользователи предоставили вам разрешение на отправку уведомлений, созданных на основе недавно добавленных шаблонов. 

Например, клиент согласился получать квитанции о покупках, а вы отправляете уведомления об обновлении аккаунта. Это приведет к негативной реакции, поскольку человек не давал согласия на получение подобных сообщений.

  • Следите за частотой отправки сообщений: избегайте отправки пользователям слишком большого количества писем в день. Будьте внимательны к информационным рассылкам, оптимизируя их по содержанию и длине.
  • Персонализируйте сообщения и предоставляйте полезную информацию. Можно ссылаться на последнее действие клиента или указывать причину получения письма в WhatsApp. Не отправляйте универсальные сообщения, содержащие приветствия или вводную информацию.

Например, «Ранее вы у нас покупали …., хотим сообщить…»; «Вы оставляли заявку на сайте…»; «Вы зарегистрировались на …» и так далее.

  • Работаем с отписками

То есть не только предлагать отписаться, но и тщательно следить за тем, чтобы пользователи действительно были отписаны.

  • Убедитесь, что отправляемые вами сообщения соответствуют Политике обмена сообщениями в WhatsApp Business и рекомендациям Meta. 
  • Если низкое качество сохраняется длительное время, для его скорейшего восстановления рекомендуем отправлять сообщения только по лояльной базе — с кем уже есть переписка. Когда качество улучшится, можно приступать к постепенному тестированию других видов рассылок.

Например, протестировать один вид шаблона, посмотреть состояние номера, восстановить качество номера до высоких значений, протестировать другой вид и так далее.

Мы даем эти рекомендации только после тщательной и долгой проверки, чтобы вы тоже могли протестировать их в ваших маркетинговых кампаниях и посмотреть, как они повлияют на эффективность рассылок WhatsApp. Если вы еще не подключили WA или встречаете сложности в его применении, то свяжитесь с менеджерами TextBack для более подробной консультации.