93% доходимости на онлайн-конференцию — как мы этого добились? Кейс TALKS
Привет! Меня зовут Даниил Рыбников, я маркетолог компании TextBack — платформы для общения с клиентами, создания чат-ботов и автоворонок в мессенджерах.
Расскажу о том, как 4 марта этого года мы собрали на онлайн-конференцию TALKS 2113 человек — 93% из 2268 зарегистрировавшихся участников. Конференция TALKS была посвящена изменениям в общении между бизнесом и клиентами в 2021 году.
Мероприятие мы проводили совместно с нашими партнёрами из UIS – сервиса IP-телефонии для бизнеса.
Спикеры из amoCRM, Skillbox, Билайн и других компаний делились опытом, как с помощью сервисов видеосвязи, мессенджеров и телефонии даже в условиях удаленки не терять лиды и развивать продажи.
Спикеры TALKS
Цель
Мероприятие запланировано, спикеры и темы выступлений согласованы. Теперь нужно собрать аудиторию и обеспечить высокую доходимость на него.
Как это сделать? Мы подошли к решению задачи комплексно:
Использовали лендинг на Tilda, где пользователь регистрировался на конференцию и оставлял контактные данные, которые мы обрабатывали дальше;
В соцсетях и по электронной почте рассылали анонс конференции;
Информировали о начале мероприятия и «прогревали» зарегистрировавшихся участников (высылали ценные материалы по теме конференции) ещё и через мессенджеры — самый удобный канал связи для клиентов;
Для лидогенерации подключали таргетированную рекламу. О том, как мы настраивали таргет, подробнее расскажем дальше.
Проблемы
На момент начала нашей кампании мы имели лимит на отправку сообщений в WhatsApp — Tier 1. Это означало, что мы не можем отправить рассылку в мессенджере более чем на 1000 уникальных получателей в сутки.
О лимитах на рассылки подробно мы написали в полном руководстве по WhatsApp для бизнеса: подключение, рассылки, общение с клиентами. За сутки до начала мероприятия мы планировали несколько рассылок в WhatsApp с напоминанием о скором начале конференции. Ограничение по отправке сообщений усложняло достижение цели — собрать на мероприятие максимум участников.
Чтобы преодолеть это ограничение, мы поставили задачу получить Tier 2 — второй лимит на рассылки по базе до 10 000 получателей.
Этапы работ. От сбора контактов до рассылок через чат-бота в WhatsApp и Telegram
Отправили имейл-рассылку с анонсом мероприятия по собственным базам и базам партнеров конференции.
Создали лендинг с формой регистрации на Tilda, собрали базу контактов.
Отправили в WhatsApp зарегистрировавшимся пользователям рассылки с подтверждением регистрации и полезными материалами по теме конференции.
За неделю до мероприятия запустили таргетированную рекламу, чтобы дополнительно привлечь максимально «свежую» и «тёплую» аудиторию.
Описание хода работ по каждому из этапов
1. Рассылка анонса мероприятия по электронной почте
За три недели до мероприятия мы разослали анонс по почтовой базе UIS и TextBack.
В течение двух следующих недель 12 партнёров конференции сделали рассылки с анонсом по своим базам подписчиков. Со всех почтовых рассылок мы получили 1798 регистраций на конференцию.
2. Лендинг с формой регистрации для сбора контактов
Сделали Tilda-лендинг мероприятия с формой для регистрации — участник указывал имя, электронную почту и номер телефона.
Лендинг с формой регистрации на конференцию После успешной регистрации участнику предлагалось выбрать удобный мессенджер для получения полезных материалов и напоминаний о начале конференции. Выбрать мессенджер можно было с помощью кнопок виджета подписки в WhatsApp или Telegram.
Виджет подписки После того, как человек подписывался на один из мессенджеров, мы трижды с интервалами в 2 дня отправляли ему сообщения с напоминанием о начале мероприятия и высылали полезный контент.
Сообщение в WhatsApp Всю информацию дублировали на электронную почту, указанную при регистрации. Также мы создали чат в Telegram, где все участники конференции могли общаться и задавать вопросы организаторам конференции и спикерам, рассказать о себе и своем бизнесе.
Приглашение в чат Telegram В итоге в чате мы собрали 800 человек.
Cхема работала хорошо — люди регистрировались, а потом переходили в мессенджер, но:
Недостаточно много людей, на наш взгляд, переходило по кнопке в мессенджер — 35%.
Так как пользователь сам инициировал общение в WhatsApp, это не прокачивало возможность получить лимит на отправку рассылок на 10 000 уникальных получателей. Чтобы повысить лимит до Tier 2 — одна из стоявших перед нами задач — мы должны были первыми отправлять клиентам шаблонные сообщения (сообщения, текст которых заранее согласован с Facebook и не носит рекламный характер).
Условие получения Tier 2 — отправить шаблонные сообщения 2 000 уникальным получателям в течение 7 дней и сохранить качество аккаунта — на аккаунт не должны жаловаться, то есть сообщения не могут носить откровенно рекламный характер.
Поэтому через 2 дня мы поменяли схему — вместо того, чтобы ждать, когда человек сам нам напишет, мы стали первыми отправлять приветственные сообщения в WhatsApp после прохождения регистрации. Как это работает: Tilda отправляет в TextBack Webhook с номером человека, который зарегистрировался. По этому номеру телефона мы и отправляли шаблонное сообщение в мессенджер.
Таким образом, нам удалось отправить необходимое количество сообщений первыми и получить TIer 2, а вместе с ним и лимит на отправку до 10 000 сообщений в сутки.
Поясним, что рассылки в рамках подготовки к конференции не полностью закрыли необходимый для получения лимита объем отправленных сообщений, но значительно поспособствовали его «прокачке».
3. Рассылки сообщений в мессенджерах: когда, где, какие, сколько
Мы отправляли цепочку из трех сообщений с интервалами: за 6 дней до начала, за 4 и за день. Это было сделано, поскольку мы переживали, что люди, зарегистрировавшиеся на мероприятие за три недели до него, забудут о нём и «остынут». Сообщения сделали полезными: в каждом сообщении было 2 кейса: от TextBack — про мессенджеры и от UIS — про телефонию.
Сообщение в WhatsApp Сообщение в WhatsApp За час и за 15 минут до начала мероприятия отправили рассылку по всей базе лидов в WhatsApp и Telegram. Дублировали на почту и в чат Telegram. Из сообщения с напоминанием о начале трансляции можно было перейти как по ссылке, так и по кнопке. По кнопке перешло: 569 человек По ссылке перешло: 1441 человек
В середине мероприятия (оно шло 6 часов — с 11 и до 17), в 13 часов, отправили вторую рассылку с повторным приглашением на конференцию — для тех, кто забыл или не успел к началу.
4. Таргетированная реклама
Платный трафик решили подключить за неделю до мероприятия. На таргетированную рекламу в Instagram мы потратили 75 000₽. Выдвинули гипотезу, по которой стоимость лида должна быть не дороже 200₽.
К моменту запуска рекламной кампании мы имели уже больше 1000 регистраций, загрузили эту базу в рекламный кабинет, взяли похожую на нее (look-a-like) аудиторию и ограничили по геолокации: отсекли тех, у кого часовой пояс отличается более, чем на 3 часа. Собрали таким образом с рекламы около 500 человек. Стоимость лида с рекламы составила 158₽.
В рекламе мы использовали различные креативы: размещали фотографии спикеров и темы, с которыми они будут выступать. Лучше всего сработал креатив, на котором Александр Серебряков, CEO TextBack, на видео без всякой обработки просто приглашал приходить на мероприятие. Стоимость лида с этого креатива была в 2 раза ниже, чем с остальных.
«Здесь вспоминается старая шутка: только половина рекламного бюджета работает эффективно, но заранее никогда неизвестно, какая именно»
Константин Стародубцев, экс-директор по маркетингу TextBack. прим. ред.: отсылка к цитате американского предпринимателя и пионера в маркетинге из начала 20-го века Джона Ванамейкера: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно»
Креативы:
Результаты
На мероприятие зарегистрировались 2268 зрителей. Доходимость на мероприятие составила 93%. Мы получили «теплую» лояльную аудиторию — 2113 участников конференции, многие из которых заинтересовались нашей платформой и к моменту написания текста уже стали нашими клиентами.
Как мы это посчитали? Все ссылки были размечены UTM-метками. Так как мы использовали сокращатель ссылок, все они были уникальными и статистику посещения можно было посмотреть прямо на платформе сокращения ссылок. Итого 2014 человек смотрели конференцию по ссылке из мессенджеров, остальные 99 — перешли по ссылке из почты.
Чек-лист «Как обеспечить высокую доходимость на мероприятие»
Используйте все возможные каналы связи с вашими потенциальными клиентами: не ограничивайтесь рассылками только по электронной почте. Мессенджеры — современный и эффективный инструмент для коммуникации бизнеса с клиентами.
Коллаборации увеличивают вашу аудиторию — привлекайте партнёров к мероприятию и делайте рассылки по их базам.
Анонсируйте мероприятие заранее, но не забывайте напоминать зарегистрировавшимся участникам о том, когда оно начнётся. Иначе к началу конференции половина вашей аудитории «остынет» и просто забудет о ней.
«Прогревайте» аудиторию полезным контентом, чтобы заинтересовать и замотивировать людей прийти на мероприятие.
Правильно настраивайте рекламу, чтобы не тратить бюджеты впустую. Определитесь с вашей целевой аудиторией и исключите тех, кто не сможет прийти на мероприятие из-за разницы в часовых поясах.
