Написать в WhatsApp
 
Кейсы TextBack

Руководство по продажам в B2B. Как мессенджеры и персональный подход помогают стартапам находить и удерживать клиентов

Продавать в B2B сложно. Особенно это касается стартапов, нишевых компаний и сфер бизнеса, где решение о закупках принимает команда. Чтобы достучаться до такого покупателя, приходится тщательно сегментировать аудиторию и вырабатывать индивидуальный подход.

Что не так с продажами в B2B


Продвигая товары для бизнеса, вы столкнетесь с несколькими трудностями:

  • Продвижение «в лоб» не работает. Недостаточно создать лендинг и запустить на него рекламу по запросам из Google Ads и Facebook Ads. Результат такого продвижения — пустые заявки и 0 продаж.

  • Долгий цикл сделки. От знакомства до покупки порой проходят целые месяцы. Возникает вопрос: как удержать клиента на длительный срок и не разориться на ремаркетинге.

  • Некорректный показ рекламных объявлений. В отличие от B2C, сложные продукты требуют точечного попадания, а это не всегда реализуемо для холодного трафика – нельзя настраивать рекламу без учёта интересов конкретной ЦА и демографии.

  • Ценность личных связей. Когда речь идет об ответственности, предпочтение отдают рекомендациям коллег.

  • Дорогое продвижение. Реклама для специфической аудитории требует затрат, а окупаемость наступает нескоро.

5 шагов, чтобы построить эффективную стратегию в B2B


1. Кастдев – чек ап для бизнеса


Customer Development (Custdev) называют этапом поиска инсайтов. Мы опрашиваем клиентов или потенциальных пользователей нашего продукта, анализируем потребности нашей ЦА. Для этого удобно использовать, например, сервис respondent.io. С его помощью находим респондентов из интересующего нас сегмента и проводим опрос.

Важно понять, что двигает пользователями при покупке, собрать все мнения, мотивы и боли. Эта информация понадобится на этапе сегментации.

2. Выделяем персоны ЦА и создаем ценностное предложение для каждой группы


Custdev помогает собрать ключевые данные об аудитории. Однако, анализируя ответы, мы замечаем существенные отличия между респондентами. Дело в том, что покупатель и пользователь продукта – разные люди. При принятии решения о покупке продукта в B2B участвует чаще всего 3 категории лиц: пользователь, технический специалист, бизнес-заказчик.

Работая со столь разными клиентами, мы выделяем персоны – группы ЦА с общими ценностями и мотивами, но с разными задачами. 
Важно адаптировать ценностное предложение под каждую группу и показать, что наше предложение закрывает именно ее потребности.

3. Строим Customer Journey Map – маршрут покупателя от осознания потребностей до приобретения продукта


Одного взаимодействия с рекламой в B2B недостаточно. Для продажи нужна детальная стратегия, рассчитанная на долгосрочный прогрев.
Как предугадать путь клиента и взаимодействовать с ним на каждом этапе? Поможет Customer Journey Map – схематичный маршрут покупателя от осознания потребностей и до приобретения целевого продукта.

Исследовательское агентство Gartner Inc выделяет 4 этапа CJM:
Анализ карты помогает выстроить стратегию и понять, чем привлечь аудиторию в конкретные периоды продвижения:

1. Осознание проблемы. Формируем потребности.

Как реализовать:
  • рекламные объявления с вопросительной формулировкой проблемы. Например: «Высокая текучка? Много времени уходит на ввод сотрудника в должность?»
  • лид-магнит – статья по теме, чек-лист.

2. Предлагаем варианты решения проблемы с помощью продукта, обосновываем его преимущества. 

Здесь можно настраивать ретаргетинг и показывать рекламные объявления аудитории с уже сформированной потребностью – как можно решить проблему: приглашаем на вебинар по теме, интересующей потенциального заказчика. 

3. Онбординг. Знакомим с продуктом более детально.

Даём информацию, как пользоваться приложением, чтобы закрыть потребности и решить поставленные задачи. Даже если потребность клиента сформирована, и ему понятно, как приложение поможет её закрыть, часто клиенты не знают, как пользоваться продуктом, и в итоге отказываются от покупки. Важно дать пошаговую инструкцию, как работать с приложением: видео, чек-листы.

4. Помогаем клиенту с выбором интеграций продукта в его бизнес. 

С помощью полезных материалов и вовлечения клиента в общение в удобном для него канале связи – например, в мессенджерах,  «догреваем» клиента к принятию решения о покупке.

4. Исключаем продажи «в лоб» и подключаем в работу мессенджеры


Что делать вместо продвижения напрямую?


Понимать, что путь в B2B нелинейный. В компаниях происходят регулярные откаты назад, согласования, сомнения касательно правильности выбора.

Контактируйте с потенциальным покупателем на каждом этапе принятия решения в удобном для него канале связи – в мессенджерах. Давайте информацию, которая закроет возражения и даст пользу.

Для этого используйте лид-магниты:
  • высылайте в мессенджер чек-листы, гайды и памятки, заточенные под отдельных персон; 
  • проводите консультации, вебинары, презентации с обратной связью;
  • предлагайте трипваер – пробную версия продукта.

Почему именно мессенджеры?


Опрос от агентства Nielsen показал, что более половины пользователей предпочитают личные переписки для совершения покупок:

  • 63% сообщили, что стали чаще переписываться с брендами;
  • 56% предпочитают переписки со службой поддержки телефонным звонкам;
  • 61% довольны сообщениями, приходящими от компаний;
  • 50% предпочтут бренды, с которыми можно переписываться.

Чем полезны мессенджеры в B2B?


Применять индивидуальный подход в B2B нелегко:

  • Проблематично разделить аудиторию;
  • Необходимо множество касаний – при использовании одного ремаркетинга это становится затратным. Никто не покупает с первого раза. Минимум 3 касания — от этапа знакомства до узнаваемости бренда. 
  • Трудно добиться постоянного контакта и высокой читаемости.

Эту проблему помогает решить мессенджер-маркетинг.

Достаточно «поймать» клиента с помощью рекламы и направить в переписку – с этого момент взаимодействие становится бесплатным и персонализированным. А благодаря Push-уведомлениям читаемость сообщений составляет 80% и более.

Реклама, которую мы показываем в контексте, в таргете, на YouTube, у блогеров, а также взаимодействие с клиентом в мессенджере создают у потенциального покупателя доверие к бренду: все вокруг знают про компанию, пользуются её услугами.

Как начать использовать мессенджеры в B2B?


1. Выбираем мессенджер и подключаемся через удобный сервис.
Выбор зависит от вашей ниши и демографии ЦА.
Однако, можно руководствоваться общими данными по стране.

По данным Mediascope за 2020 год, первое место по использованию мессенджеров среди населения у WhatsApp — 56,3%, чуть более 69 млн человек.
На втором месте Viber — 30,5% россиян, или 37,3 млн человек.
Telegram используют 16,8% населения страны, или 20,5 млн пользователей.

Для использования возможностей автоматизации работы в мессенджерах с помощью чат-ботов, выберите удобную платформу, предлагающую такие услуги — мы, например, использовали TextBack.

2. Сегментируем аудиторию.
Попав из рекламы в воронку после первого касания, нужно отсегментировать аудиторию, чтобы выстроить подход к персонам, основанный на их болях, проблемах и ценностях.

3. Предлагаем полезные материалы клиенту, исходя из его потребностей.

4. Приглашаем на вебинар или консультацию по интересующей клиента теме.

5. Прогреваем клиента в мессенджере: повышаем уровень доверия к бизнесу и продукту.
Здесь можно предложить клиенту пообщаться с менеджером, который ответит на интересующие его вопросы.

6. Предлагаем протестировать продукт бесплатно.
Даём доступ к трипваеру – продукту с ограниченным функционалом за меньшую стоимость.

5. Формулируем ценностное предложение


Ценностное предложениеэто ключевое преимущество вашего продукта. Правильный оффер создает ценность для клиента, мотивирует к приобретению. Чтобы сформировать его, следуйте этим принципам:

  • Отследите путь покупателя
Изучите, чем руководствуется пользователь на каждом этапе. Важно предложить то, что ценно в конкретный момент.

  • Проанализируйте проблемы
Через какие трудности проходит аудитория перед принятием решения? Ответив на этот вопрос, вы подберете оффер для каждого сегмента.

  • «Пиши, сокращай»
Будьте кратки. Предлагайте пользователю только то, что важно узнать. Помните, что ценностное предложение – это о значимости для потребителя, а не количестве пунктов в вашей презентации.

В 2019 году Gartner провели исследование о B2B рынке.
Оказалось, 77% компаний считают процесс закупок очень сложным и энергозатратным. Одна из причин – переизбыток данных о продукте. Эти материалы не всегда решают проблему клиента, запутывают его и, в конечном итоге, теряют ценность. 

Результаты исследования Gartner

Разбор кейса: как привлечь и удержать клиентов в сервисе для диджитал-обучения


Осенью 2020 года к нам обратилась компания Cerevrum – сервис для интерактивного обучения.
Запрос – продвижение нового диалогового симулятора Dailo.

Скриншот из симулятора Dailo

В программе можно создать обучающие курсы для сотрудников, оснащенные речевыми тренажерами. При небольших затратах, стажер получает постоянную практику и общение взамен традиционным методикам образования.

Стартап решает частые проблемы в подготовке персонала:

  • Не каждая компания готова выделить средства на топовых тренеров и коучей;
  • Трудно организовать оффлайн-занятия для всей команды;
  • Обучение, основанное на традиционных лекциях и тестах, не дает желаемый эффект.

Как результат, работодатель получает некомпетентный штаб.
Ученик в Dailo записывает ответы через микрофон, погружается в рабочие ситуации через VR-технологии.

Задачи:


1. Выяснить, кому необходимы сервисы для подготовки персонала.
2. Познакомить потребителей с концепцией и объяснить, чем она лучше традиционных методов.
3. Продать стартап сложной аудитории в сегменте B2B.

Дополнительная трудность состояла в том, что Dailo – не разовая покупка. Сервис подразумевает ежемесячные подписки. Нашей задачей было не только привлечь клиента, но и повысить LTV через проработку ретеншн-воронки (удержание тех, кто дошел до середины воронки).

Ход работ


1. Провели исследование ЦА


Детальный кастдев помог нашей команде выделить двух кардинально разных по потребностям потребителей сервиса Dailo: 

Пользователи сервиса и их потребности

Формировать универсальный оффер не получится – каждому сегменту нужно дать то предложение, которое закроет потребности.

Чтобы  «поймать» в воронку и тех, для кого важно уменьшить затраты на повышение уровня компетенций сотрудников, и тех, кто хочет повысить эффективность работы отдела продаж, мы настроили рекламу с учётом потребностей и интересов каждого.

А чтобы повысить LTV и не разориться на ремаркетинге, использовали личные переписки внутри мессенджеров после попадания потенциального клиента в воронку. Для этого подключили платформу для общения с клиентами во всех мессенджерах и создания чат-ботов — TextBack.
Схема работы с потенциальными клиентами – от попадания в воронку в мессенджере из рекламы до покупки продукта

2. Настроили рекламу


Настроили в Facebook и Instagram рекламу по детальному таргетингу (род деятельности компании, интересы и т.д.), поведенческие маркеры, геолокация.
Разработали креативы для разных категорий пользователей: для сотрудников отдела продаж и для HR.

Для HR:


Для отдела продаж:


3. Создали мини-лендинг с возможностью перехода в мессенджер


На мини-лендинг потенциальный клиент переходит, кликнув по ссылке из заинтересовавшего его рекламного объявления. Здесь мы формулируем проблему конкретной аудитории и предлагаем пути её решения, а также переводим общение с клиентом в Telegram — все следующие касания будут проходит там.  

Мини-лендинг, созданный на платформе TextBack

4. Настроили чат-бота в мессенджерах и перевели общение туда


Customer Journey Map показала основные триггеры для обеих персон. Требовалось множество касаний, чтобы мотивировать их приобрести Dailo. 

Для этого мы настроили в мессенджерах чат-бота, который работал таким образом:

1. Сегментируем аудиторию и предлагаем получить полезные материалы:

Сообщение в чат-боте Telegram

2. Выясняем потребности и боли аудитории:

Варианты актуальных проблем потенциального заказчика

3. Предлагаем принять участие в вебинаре или протестировать сервис:

Предложение посетить вебинар или бесплатно протестировать Dailo

Приглашение посетить вебинар

4. Напоминаем о скором начале вебинара, если пользователь принял приглашение на него. Высылаем ссылку на вебинарную комнату:

Скриншот из схемы автоворонки в Miro

5. За минуту до начала вебинара присылаем напоминание, прикрепляем ссылку на эфир, чтобы повысить доходимость на него.

Скриншот из схемы в Miro. Ссылка на вебинарную комнату

6. Убеждаемся, что участнику вебинара удалось его посмотреть.

Если не удалось, предлагаем запись, напоминаем, какую ценность он несет: на вебинаре есть информация о проблеме заказчика. Обязательно ограничиваем время доступа к записи, чтобы повысить ценность вебинара и замотивировать клиента его посмотреть, а не отложить в долгий ящик.

Скриншот схемы в Miro

7. Инициируем общение с потенциальным клиентом.

Задаём ему вопросы о том, полезна ли была полученная информация и насколько вероятно внедрение предложенного решения в бизнес клиента.

Сообщение в Telegram с просьбой обратной связи

8. Предлагаем узнать больше подробностей о внедрении решения – для этого просим заполнить форму, чтобы договориться о консультации.

Результаты. Чего мы достигли за первые 3 месяца


Попав в воронку в мессенджере через таргетированную рекламу, пользователь надолго оставался в контакте с менеджером: 

  • мог задавать вопросы;
  • получать чек-листы;
  • посетить вебинар;
  • попробовать демо-версию продукта;
  • получить персональную консультацию по внедрению продукта в свой бизнес.

За счет этого мы сэкономили на ремаркетинге и добились читаемости сообщений в 90% случаев. Достичь такого эффекта только через таргет и электронные письма практически невозможно.

Формат общения оказался удобным как для разработчиков, так и для ЦА. Поддержку клиентам оказывали прямо в переписке – канал связи интегрировали в CRM. Большинство процессов проходило автоматически – за счёт использования чат-бота, что также сэкономило время и бюджеты.

Стоимость привлечения покупателя снизилась. В долгосрочной перспективе это повлияет на окупаемость.

Надеюсь, наш кейс был вам полезен. 

Собрать своего чат-бота и протестировать его бесплатно можете тут.