Руководство по продажам в B2B. Как мессенджеры и персональный подход помогают стартапам находить и удерживать клиентов
Продавать в B2B сложно. Особенно это касается стартапов, нишевых компаний и сфер бизнеса, где решение о закупках принимает команда. Чтобы достучаться до такого покупателя, приходится тщательно сегментировать аудиторию и вырабатывать индивидуальный подход.
Что не так с продажами в B2B
Продвигая товары для бизнеса, вы столкнетесь с несколькими трудностями:
Продвижение «в лоб» не работает. Недостаточно создать лендинг и запустить на него рекламу по запросам из Google Ads и Facebook Ads. Результат такого продвижения — пустые заявки и 0 продаж.
Долгий цикл сделки. От знакомства до покупки порой проходят целые месяцы. Возникает вопрос: как удержать клиента на длительный срок и не разориться на ремаркетинге.
Некорректный показ рекламных объявлений. В отличие от B2C, сложные продукты требуют точечного попадания, а это не всегда реализуемо для холодного трафика – нельзя настраивать рекламу без учёта интересов конкретной ЦА и демографии.
Ценность личных связей. Когда речь идет об ответственности, предпочтение отдают рекомендациям коллег.
Дорогое продвижение. Реклама для специфической аудитории требует затрат, а окупаемость наступает нескоро.
5 шагов, чтобы построить эффективную стратегию в B2B
1. Кастдев – чек ап для бизнеса
Customer Development (Custdev) называют этапом поиска инсайтов. Мы опрашиваем клиентов или потенциальных пользователей нашего продукта, анализируем потребности нашей ЦА. Для этого удобно использовать, например, сервис respondent.io. С его помощью находим респондентов из интересующего нас сегмента и проводим опрос.
Важно понять, что двигает пользователями при покупке, собрать все мнения, мотивы и боли. Эта информация понадобится на этапе сегментации.
2. Выделяем персоны ЦА и создаем ценностное предложение для каждой группы
Custdev помогает собрать ключевые данные об аудитории. Однако, анализируя ответы, мы замечаем существенные отличия между респондентами. Дело в том, что покупатель и пользователь продукта – разные люди. При принятии решения о покупке продукта в B2B участвует чаще всего 3 категории лиц: пользователь, технический специалист, бизнес-заказчик.
Работая со столь разными клиентами, мы выделяем персоны– группы ЦА с общими ценностями и мотивами, но с разными задачами. Важно адаптировать ценностное предложение под каждую группу и показать, что наше предложение закрывает именно ее потребности.
3. Строим Customer Journey Map – маршрут покупателя от осознания потребностей до приобретения продукта
Одного взаимодействия с рекламой в B2B недостаточно. Для продажи нужна детальная стратегия, рассчитанная на долгосрочный прогрев. Как предугадать путь клиента и взаимодействовать с ним на каждом этапе? Поможет Customer Journey Map – схематичный маршрут покупателя от осознания потребностей и до приобретения целевого продукта.
Исследовательское агентство Gartner Inc выделяет 4 этапа CJM: Анализ карты помогает выстроить стратегию и понять, чем привлечь аудиторию в конкретные периоды продвижения:
1. Осознание проблемы. Формируем потребности.
Как реализовать:
рекламные объявления с вопросительной формулировкой проблемы. Например: «Высокая текучка? Много времени уходит на ввод сотрудника в должность?»
лид-магнит – статья по теме, чек-лист.
2. Предлагаем варианты решения проблемы с помощью продукта, обосновываем его преимущества.
Здесь можно настраивать ретаргетинг и показывать рекламные объявления аудитории с уже сформированной потребностью – как можно решить проблему: приглашаем на вебинар по теме, интересующей потенциального заказчика.
3. Онбординг. Знакомим с продуктом более детально.
Даём информацию, как пользоваться приложением, чтобы закрыть потребности и решить поставленные задачи. Даже если потребность клиента сформирована, и ему понятно, как приложение поможет её закрыть, часто клиенты не знают, как пользоваться продуктом, и в итоге отказываются от покупки. Важно дать пошаговую инструкцию, как работать с приложением: видео, чек-листы.
4. Помогаем клиенту с выбором интеграций продукта в его бизнес.
С помощью полезных материалов и вовлечения клиента в общение в удобном для него канале связи – например, в мессенджерах, «догреваем» клиента к принятию решения о покупке.
4. Исключаем продажи «в лоб» и подключаем в работу мессенджеры
Что делать вместо продвижения напрямую?
Понимать, что путь в B2B нелинейный. В компаниях происходят регулярные откаты назад, согласования, сомнения касательно правильности выбора.
Контактируйте с потенциальным покупателем на каждом этапе принятия решения в удобном для него канале связи – в мессенджерах. Давайте информацию, которая закроет возражения и даст пользу.
Для этого используйте лид-магниты:
высылайте в мессенджер чек-листы, гайды и памятки, заточенные под отдельных персон;
проводите консультации, вебинары, презентации с обратной связью;
предлагайте трипваер – пробную версия продукта.
Почему именно мессенджеры?
Опрос от агентства Nielsen показал, что более половины пользователей предпочитают личные переписки для совершения покупок:
63% сообщили, что стали чаще переписываться с брендами;
56% предпочитают переписки со службой поддержки телефонным звонкам;
61% довольны сообщениями, приходящими от компаний;
50% предпочтут бренды, с которыми можно переписываться.
Чем полезны мессенджеры в B2B?
Применять индивидуальный подход в B2B нелегко:
Проблематично разделить аудиторию;
Необходимо множество касаний – при использовании одного ремаркетинга это становится затратным. Никто не покупает с первого раза. Минимум 3 касания — от этапа знакомства до узнаваемости бренда.
Трудно добиться постоянного контакта и высокой читаемости.
Эту проблему помогает решить мессенджер-маркетинг.
Достаточно «поймать» клиента с помощью рекламы и направить в переписку – с этого момент взаимодействие становится бесплатным и персонализированным. А благодаря Push-уведомлениям читаемость сообщений составляет 80% и более.
Реклама, которую мы показываем в контексте, в таргете, на YouTube, у блогеров, а также взаимодействие с клиентом в мессенджере создают у потенциального покупателя доверие к бренду: все вокруг знают про компанию, пользуются её услугами.
Как начать использовать мессенджеры в B2B?
1. Выбираем мессенджер и подключаемся через удобный сервис. Выбор зависит от вашей ниши и демографии ЦА. Однако, можно руководствоваться общими данными по стране.
По данным Mediascope за 2020 год, первое место по использованию мессенджеров среди населения у WhatsApp — 56,3%, чуть более 69 млн человек.
На втором месте Viber — 30,5% россиян, или 37,3 млн человек.
Telegram используют 16,8% населения страны, или 20,5 млн пользователей. Для использования возможностей автоматизации работы в мессенджерах с помощью чат-ботов, выберите удобную платформу, предлагающую такие услуги — мы, например, использовали TextBack.
2. Сегментируем аудиторию. Попав из рекламы в воронку после первого касания, нужно отсегментировать аудиторию, чтобы выстроить подход к персонам, основанный на их болях, проблемах и ценностях.
3. Предлагаем полезные материалы клиенту, исходя из его потребностей.
4. Приглашаем на вебинар или консультацию по интересующей клиента теме.
5. Прогреваем клиента в мессенджере: повышаем уровень доверия к бизнесу и продукту. Здесь можно предложить клиенту пообщаться с менеджером, который ответит на интересующие его вопросы.
6. Предлагаем протестировать продукт бесплатно. Даём доступ к трипваеру – продукту с ограниченным функционалом за меньшую стоимость.
5. Формулируем ценностное предложение
Ценностное предложение – это ключевое преимущество вашего продукта. Правильный оффер создает ценность для клиента, мотивирует к приобретению. Чтобы сформировать его, следуйте этим принципам:
Отследите путь покупателя
Изучите, чем руководствуется пользователь на каждом этапе. Важно предложить то, что ценно в конкретный момент.
Проанализируйте проблемы
Через какие трудности проходит аудитория перед принятием решения? Ответив на этот вопрос, вы подберете оффер для каждого сегмента.
«Пиши, сокращай»
Будьте кратки. Предлагайте пользователю только то, что важно узнать. Помните, что ценностное предложение – это о значимости для потребителя, а не количестве пунктов в вашей презентации.
В 2019 году Gartner провели исследование о B2B рынке. Оказалось, 77% компаний считают процесс закупок очень сложным и энергозатратным. Одна из причин – переизбыток данных о продукте. Эти материалы не всегда решают проблему клиента, запутывают его и, в конечном итоге, теряют ценность.
Результаты исследования Gartner
Разбор кейса: как привлечь и удержать клиентов в сервисе для диджитал-обучения
Осенью 2020 года к нам обратилась компания Cerevrum – сервис для интерактивного обучения. Запрос – продвижение нового диалогового симулятора Dailo.
Скриншот из симулятора Dailo В программе можно создать обучающие курсы для сотрудников, оснащенные речевыми тренажерами. При небольших затратах, стажер получает постоянную практику и общение взамен традиционным методикам образования.
Стартап решает частые проблемы в подготовке персонала:
Не каждая компания готова выделить средства на топовых тренеров и коучей;
Трудно организовать оффлайн-занятия для всей команды;
Обучение, основанное на традиционных лекциях и тестах, не дает желаемый эффект.
Как результат, работодатель получает некомпетентный штаб. Ученик в Dailo записывает ответы через микрофон, погружается в рабочие ситуации через VR-технологии.
Задачи:
1. Выяснить, кому необходимы сервисы для подготовки персонала. 2. Познакомить потребителей с концепцией и объяснить, чем она лучше традиционных методов. 3. Продать стартап сложной аудитории в сегменте B2B.
Дополнительная трудность состояла в том, что Dailo – не разовая покупка. Сервис подразумевает ежемесячные подписки. Нашей задачей было не только привлечь клиента, но и повысить LTV через проработку ретеншн-воронки (удержание тех, кто дошел до середины воронки).
Ход работ
1. Провели исследование ЦА
Детальный кастдев помог нашей команде выделить двух кардинально разных по потребностям потребителей сервиса Dailo:
Пользователи сервиса и их потребности Формировать универсальный оффер не получится – каждому сегменту нужно дать то предложение, которое закроет потребности.
Чтобы «поймать» в воронку и тех, для кого важно уменьшить затраты на повышение уровня компетенций сотрудников, и тех, кто хочет повысить эффективность работы отдела продаж, мы настроили рекламу с учётом потребностей и интересов каждого.
А чтобы повысить LTV и не разориться на ремаркетинге, использовали личные переписки внутри мессенджеров после попадания потенциального клиента в воронку. Для этого подключили платформу для общения с клиентами во всех мессенджерах и создания чат-ботов — TextBack. Схема работы с потенциальными клиентами – от попадания в воронку в мессенджере из рекламы до покупки продукта
2. Настроили рекламу
Настроили в Facebook и Instagram рекламу по детальному таргетингу (род деятельности компании, интересы и т.д.), поведенческие маркеры, геолокация. Разработали креативы для разных категорий пользователей: для сотрудников отдела продаж и для HR.
Для HR:
Для отдела продаж:
3. Создали мини-лендинг с возможностью перехода в мессенджер
На мини-лендинг потенциальный клиент переходит, кликнув по ссылке из заинтересовавшего его рекламного объявления. Здесь мы формулируем проблему конкретной аудитории и предлагаем пути её решения, а также переводим общение с клиентом в Telegram — все следующие касания будут проходит там.
Мини-лендинг, созданный на платформе TextBack
4. Настроили чат-бота в мессенджерах и перевели общение туда
Customer Journey Map показала основные триггеры для обеих персон. Требовалось множество касаний, чтобы мотивировать их приобрести Dailo.
Для этого мы настроили в мессенджерах чат-бота, который работал таким образом:
1. Сегментируем аудиторию и предлагаем получить полезные материалы:
Сообщение в чат-боте Telegram 2. Выясняем потребности и боли аудитории:
Варианты актуальных проблем потенциального заказчика 3. Предлагаем принять участие в вебинаре или протестировать сервис:
Предложение посетить вебинар или бесплатно протестировать Dailo Приглашение посетить вебинар 4. Напоминаем о скором начале вебинара, если пользователь принял приглашение на него. Высылаем ссылку на вебинарную комнату:
Скриншот из схемы автоворонки в Miro 5. За минуту до начала вебинара присылаем напоминание, прикрепляем ссылку на эфир, чтобы повысить доходимость на него.
Скриншот из схемы в Miro. Ссылка на вебинарную комнату 6. Убеждаемся, что участнику вебинара удалось его посмотреть.
Если не удалось, предлагаем запись, напоминаем, какую ценность он несет: на вебинаре есть информация о проблеме заказчика. Обязательно ограничиваем время доступа к записи, чтобы повысить ценность вебинара и замотивировать клиента его посмотреть, а не отложить в долгий ящик.
Скриншот схемы в Miro 7. Инициируем общение с потенциальным клиентом.
Задаём ему вопросы о том, полезна ли была полученная информация и насколько вероятно внедрение предложенного решения в бизнес клиента.
Сообщение в Telegram с просьбой обратной связи 8. Предлагаем узнать больше подробностей о внедрении решения – для этого просим заполнить форму, чтобы договориться о консультации.
Результаты. Чего мы достигли за первые 3 месяца
Попав в воронку в мессенджере через таргетированную рекламу, пользователь надолго оставался в контакте с менеджером:
мог задавать вопросы;
получать чек-листы;
посетить вебинар;
попробовать демо-версию продукта;
получить персональную консультацию по внедрению продукта в свой бизнес.
За счет этого мы сэкономили на ремаркетинге и добились читаемости сообщений в 90% случаев. Достичь такого эффекта только через таргет и электронные письма практически невозможно.
Формат общения оказался удобным как для разработчиков, так и для ЦА. Поддержку клиентам оказывали прямо в переписке – канал связи интегрировали в CRM. Большинство процессов проходило автоматически – за счёт использования чат-бота, что также сэкономило время и бюджеты.
Стоимость привлечения покупателя снизилась. В долгосрочной перспективе это повлияет на окупаемость.
Надеюсь, наш кейс был вам полезен.
Собрать своего чат-бота и протестировать его бесплатно можете тут.
