Написать в WhatsApp
 
Кейсы TextBack

Как мы на 14% увеличили число участников вебинаров с помощью интерактивных кнопок WhatsApp. Кейс Educate Online

О проекте


Привет, я Воланд Антонов, Head of Growth Marketing Educate Online. Educate Online — это онлайн-платформа для зарубежного обучения. Мы помогаем детям дистанционно учиться в школах Англии, США и Канады. Ученики могут получить официальный зарубежный диплом или выбрать отдельные предметы для углубленного изучения. При этом дети не прерывают учебу в России, могут учиться параллельно в двух школах: очно в российской и онлайн в зарубежной.

С какой проблемой столкнулись?


Каждый, кто хоть раз запускал вебинарную воронку знает, что финальное количество покупок зависит от множества метрик декомпозиции:

  1. просмотры лендинга;
  2. подписки в автоворонку;
  3. доходимость до вебинара;
  4. начало просмотра вебинара;
  5. заказы Tripwire;
  6. покупка основного продукта.

Декомпозиция позволяет кратно увеличить финальную чистую прибыль, если одна из метрик изменится хотя бы на 5-10%.

Мы проанализировали все наши метрики и выяснили, что самая проседающая метрика — это подписка в автоворонку. Если пользователь оставлял свои данные на лендинге, то он мог забрать лид-магнит с полезными материалами. Уже после этого мы присылали уведомление о начале вебинара.

Мы поняли, что основной фактор, от которого зависела конверсия «доходимости» на вебинар — получение пользователем лид-магнита.

Работа над промежуточной метрикой


CR в получение лид-магнита = количество людей оставивших данные для регистрации на вебинар / количество людей прошедших воронку до конца.
Чтобы решить, как мы можем увеличить вовлеченность клиентов, задали себе следующие вопросы:

  • Чем может быть полезен лид-магнит для нашего клиента?
  • Что может увеличить интерес к этим лид-магнитам?
  • Что будет мотивировать клиента открыть полученные лид-магниты?

После того, как мы провели брейншторм с командой, мы пришли к единому мнению:


Чтобы сделать процесс нативным, мы перенесли квиз в мессенджеры, тут снова сыграла наша погоня за конверсиями. Ведь стандартная механика квизов, через Marquiz уводила клиента из одного окна в другое (из Marquiz в WhatsApp) и мы теряли много наших заветных цифр декомпозиции — магия рушилась, экономика была отрицательной.

Геймификацию мы реализовали через разделение набора полезных материалов (лид-магнитов) на 2 части. Первая порция отдавалась как благодарность за регистрацию, после чего мы обещали подарок. Вторую часть полезных материалов пользователи могли получить за прохождение небольшого теста, который поможет сделать наш вебинар немного лучше.

А вот интерактивность у нас сильно страдала, ведь на этапе реализации первых итераций у ботов в WhatsApp не было кнопок, а были только «цифры обратной связи».


Бот с «цифрами обратной связи» показал отличные результаты и мы увеличили конверсию в доходимость, но возникла проблема: клиент не понимал, как отвечать или отправлял смайлики вместо цифр, что также срезало нам конверсии.

Шаг за шагом: что сделали?


В итоге мы получили MVP гипотезы, которая показала отличные результаты: человек, который инвестировал свое время в прохождение квиза, открывал наш второй набор и дочитывал до конца.

Это помогло нам прогреть клиента, так как полезные материалы давали ответы на триггерные вопросы. Плюс до вебинара мы замотивировали клиента начать узнавать про зарубежное образование, что еще больше увеличивало ценность нашего вебинара. Контент вебинара закрывал большинство болей, которые возникают у клиента.

Также мы выяснили, что появился еще более важный триггер, который мы не закладывали — правильно построенный квиз побудил людей задуматься над задачами верхнеуровневого плана:

1. Почему вам интересно дистанционное образование в зарубежных школах?
2. Какие выгоды хотите получить от обучения?
3. О чем в дистанционке больше всего переживаете? Какие потенциальные проблемы для вас критичны?

У этих вопросов был открытый вариант ответа «свой вариант», который позволял клиентам высказаться, а нам получить новые инсайты об их болях. Мы получили порядка 200 ответов многие из которых повторялись.
Спустя 4 итерации мы получили доходимость в боте из тех, кто начал проходить тест в тех, кто закончил — 78,54%. А что еще важнее мы заранее заложили тегирование по каждой кнопке, что помогло сегментировать 13 000 клиентов по критериям:

  • возраст;
  • уровень английского;
  • верхнеуровневая задача (финальная цель);
  • боли.

Автоматический CustDev дал нам огромный бэклог новых успешных гипотез. Мы дорабатывали вебинар уже не вслепую, а исходя из сегментов пользователей.

Что было дальше?


Так удачно совпало, что к моменту развертывания 2-й итерации у TextBack появилась новая функция — интерактивные кнопки в шаблонах WhatsApp. Наша основная боль была решена: интерактивности быть!


После этой новости мы выдвинули вторую гипотезу:



Мы столкнулись с одним ограничением со стороны WhatsApp: возможно внедрить только 3 кнопки в каждый вопрос квиза. Это означало, что мы должны сократить все варианты ответа.


Мы смогли сформировать список самых популярных вариантов и пересобрать нашего бота в первую полноценную автоворонку с кнопками. И так как больше 90% наших клиентов видели кнопки в WhatsApp впервые, мы увеличили конверсию за счет элементарного любопытства наших клиентов. Но любопытство — это тоже инвестиция времени.



Планы на будущее


  • Унифицировать лид-магниты при отправке пользователям через кнопки;
  • выстроить динамичную систему ретаргета с точечными посылами по номеру телефона в зависимости от этапа в CRM- системе;
  • внедрить нативные промо рассылки WhatsApp;
  • улучшить воронку прогрева и работу с клиентами, которые зарегистрировались, но не пришли на вебинар.

Итоги


Доходимость из тех, кто начал проходить бота и прошел его до конца — 98,82%
Из тех, кто оставил заявку на лендинге и начал проходить воронку — 69,09% за счет рассылок по номеру телефону в WhatsApp.
Cнизили стоимость пробного урока с 5600 до 3500 рублей.

Оригинал статьи опубликован на vc.ru