Как работают официальные рассылки по номерам во ВКонтакте
Эта статья на портале VC.ru.
В июне этого года Mail.ru разрешил бизнесу отправлять сервисные сообщения своим клиентам по номерам телефонов в социальные сети ВКонтакте и Одноклассники. Система самостоятельно находит человека по номеру телефона и отправляет ему сообщение. Ранее такую рассылку можно было запустить только в мессенджере Viber. Но из-за отсутствия премодерации сообщений пользователи получали много рекламы, которую воспринимали как спам и вторжение в личное пространство. Возможно в результате этого Viber стал терять аудиторию.

Важно: в статье мы не говорим про рассылки ВКонтакте по подписчикам (они доступны еще с начала прошлого года и они подробно описаны, например, тут), а разбираемся как работает сервисная рассылка во ВКонтакте по номеру телефона.
О сервисной рассылке во ВКонтакте:

  1. Стоимость сервисной рассылки в VK в 4-5 раза ниже SMS. В конце 2017 года 17 банков пожаловались в ФАС на МТС, который вдвое поднял стоимость SMS сообщения (1,5 рублей). Чтобы сделать рассылку менее затратной и более удобной можно использовать уведомления во ВКонтакте.
  2. Большой охват аудитории. 47% (около 68 млн) населения России пользуется социальными сетями. Прирост за прошлый год составил 9 млн.
Согласно данным Statista ВКонтакте активно пользуются наибольшее количество респондентов:
  • ВКонтакте — 61%;
  • WhatsApp — 38%;
  • Skype — 38%;
  • Facebook — 35%;
  • Viber — 33%.

Аудитория ВКонтакте активно общается с компаниями через личные сообщения в сообществах. Посмотрите сами: 6,5 млрд сообщений в день — такое количество было отправлено пользователями ВКонтакте бизнес-страницам в 2017 году.
Какие преимущества для бизнеса

1. В 5 раз дешевле SMS:
  • оплачивается только доставленное сообщение;
  • невысокая стоимость, от 0,3 руб;
  • предусмотрена система скидок для больших объемов рассылок.
2. Выше вовлеченность:
  • Delivery rate: 42% всех отправленных уведомлений доставляются в течение минуты, 90% пользователей получают уведомления в течение 24 часов в мобильное приложение или браузер;
  • Open rate: 85% пользователей читают сообщение в течение суток;
  • получатель всегда может ответить на сообщение;
  • отправка сообщения осуществляется тем пользователям, которые недавно были онлайн (от 10 минут до 7 дней назад);
3. Больше возможностей:
  • большой пул партнеров, через которые работают сервисные сообщения во ВКонтакте;
  • уведомления пользователю приходят от сообщества компании, даже если он на него не подписан;
  • есть возможность прикрепить фото, видео и другие вложения;
  • можно настроить отправление сообщения только тем пользователям, которые используют мобильное приложение;
  • пользователь, которому вы отправили сообщение также может перейти в сообщество и совершить полезное действие (подписка, лайк, репост). Таким образом, вы получаете дополнительную аудиторию;
  • Подойдет всем — малому, среднему, крупному бизнесам. Нет ограничения минимального количества сервисных сообщений как в Вайбере.
4. Это безопасно:
  • трафик проходит через https-соединения с применением OAuth 1.0 — этот протокол ограничивает доступ к данным пользователя;
  • вся информация не покидает пределов инфраструктуры Mail.Ru Group, что обещает достойный уровень защищенности;
  • можно настроить срок жизни сообщения, если пользователь не открыл уведомление с информацией, которая актуальна определённое время.
Какие минусы:

  1. Жесткая модерация — все тексты рассылки нужно согласовать с ВКонтакте. ВКонтакте старается максимально исключить даже намеки на рекламу и промо в рассылках по номеру. Кроме шаблона сообщения, модератору нужно будет предоставить специальное письмо на фирменном бланке за подписью ответственного лица.

  2. Не все ваши клиенты получат сообщения во ВКонтакте. Если смотреть на популярность мессенджеров — 50-60% ваших клиентов получат сообщения в ВКонтакте. Остальных клиентов также можно найти в других каналах — мессенджерах или дослать SMS.

  3. Не все клиенты, которые получат сообщения, вовремя их прочитают. Если вам нужно, чтобы клиент прочитал сообщение максимально быстро — например, вы отправили одноразовый код доступа к приложению или подтверждение регистрации на сайте, вам нужно будет отправить сообщение уже в другой мессенджер, опираясь на статус прочитанности сообщений в ВКонтакте.

  4. Вы платите за каждое доставленное сообщение до клиента. Соответственно, чем больше сообщений вы отправляете одному клиенту, тем дороже он вам обходится.

Но есть лайфхак, как можно сэкономить и на этом — ВКонтакте разрешает отправлять рассылку клиентам после того, как клиентам вам ответит без оплаты за последующие сообщения. Вы будете платить только за платформу, которая позволяет отправлять сообщения вашим подписчикам в ВКонтакте. Такая возможность есть у некоторых партнеров Mail.ru, например, TextBack.ru.
Обратите внимание: после того, как пользователь ответил на сервисное сообщение— он автоматически становится подписчиком. Это значит, что вы можете отправлять рассылки по подписчикам в ВКонтакте (id пользователей в ВКонтакте). Сообщения, отправляемые подписчику, не должны проходить модерацию, так как они отправляются не по номеру телефона.
Что важно помнить, чтобы тут же не потерять подписчика:

  1. Не отправляйте массовую рекламу. Вместо этого уточните какую информацию он хочет от вас получать: тематику (новости, скидки, новые поступления) или товарную категорию, периодичность рассылки (не чаще раза в неделю, по выходным и пр.) и отправляйте рассылку по разным сегментам ваших клиентов.

  2. Всегда давайте возможность изменить тематику подписки или отписаться от рассылки.

  3. Не перестарайтесь с объемом. Не пытайтесь запихнуть email-рассылку в мессенджеры. Пишите лаконично, используйте emoji, гиф, фото и видео.

Сравним рассылку сервисных уведомлений через SMS, Viber, WhatsApp и ВКонтакте
Примечание к таблице:
* стоимость указана уже от партнеров и средняя по рынку.
* требования к сообщениям в WhatsApp описаны согласно официальному API WhatsApp Business.
* стоимость за доставленное сервисное сообщение через WhatsApp API — это среднее арифметическое между минимальной и максимальной стоимостью за доставленное сообщение.
Как бороться с тем, что не все клиенты получат сообщения в ВКонтакте

Конечно, этот канал коммуникации не сможет полностью заменить SMS-рассылки (например в банковской сфере из-за законодательных ограничений), к тому же не все ваши клиенты своевременно получат сообщения во ВКонтакте. Но можно выяснить кто из клиентов регулярно использует социальную сеть и подключить другие мессенджеры для отправки уведомлений. Чтобы организовать разумную рассылку используйте специальные сервисы. Например, платформа TextBack сама понимает, в каком мессенджере лучше отправить сообщение клиенту.


Например, вы задали следующий каскад для отправки: ВКонтакте -> Viber -> WhatsApp -> SMS. Сначала система будет анализировать когда в последний раз клиент был онлайн ВКонтакте. Если его не было от 10 мин до 7 дней в сети (период вы задаете сами), то система пойдет далее по каскаду и попытается отправить сообщение в следующем канале — Viber. Если пользователя и здесь давно не было онлайн, система проанализирует следующий канал. Когда TextBack обнаружит, что клиент давно не заходил ни в один из выбранных мессенджеров, она отправит SMS сообщение.

Таким образом, у вас есть возможность отправить сообщение клиенту именно в том мессенджере, которым он пользуется чаще и активнее всего, и снизить тем самым затраты на SMS рассылку. Более детально о процессе запуска каскадной рассылки мы рассказывали в этом материале.
Как максимально выгодно использовать канал сервисных рассылок ВКонтакте
1. Проводите опросы ваших клиентов о качестве обслуживания и вовлекайте их в диалог. Каждый пользователь, который ответит на сервисное сообщение, становится вашим подписчиком.

2. Отправляйте сообщения о статусе заказа. Это выгодно для вас и удобно клиенту. Он может задавать уточняющие вопросы менеджеру прямо в диалоге.

3. Уведомляйте о решении технических вопросов. Например, вы можете отправить уведомление о решении клиентской проблемы прямо в мессенджер клиенту. Это повышает лояльность клиента и не требует дополнительных действий от него. Уточняющие вопросы клиент может задать в диалоге.

4. Напоминайте о важных встречах или мероприятиях, на которые ваш клиент зарегистрировался. Open Rate таких сообщений выше в 2,5 раза, чем в email.

5. Комбинируйте возможности сервисных рассылок и рассылок по подписчикам.
Обратите внимание: перед тем, как запустить рассылку сервисных сообщений во ВКонтакте отразите это в вашей оферте, проинформируйте на сайте или в сообществе своих клиентов о том, что рассылка происходит по номеру телефона. Если этого не сделать, есть вероятность получить негативный отклик пользователя, который не понимает, как вы нашли его во ВКонтакте.
Как не напугать пользователей

Перед тем, как запустить рассылку сервисных сообщений во ВКонтакте проинформируйте на сайте или в сообществе своих клиентов о том, что сообщение клиент получит в личном сообщении ВКонтакте от официальной группы вашей компании. Если этого не сделать, есть вероятность получить негативный отклик пользователя, который не понимает, как вы нашли его во ВКонтакте.

Пример того, как можно предупредить клиента при регистрации на сайте:
Кроме этого вы можете добавить отдельный чекбокс для подписки на рассылку, при нажатии на который клиент соглашается с тем, что он готов получать сообщение в ВКонтакте
Как юридически получить согласие на рассылку

В вашем пользовательском соглашении (договоре-оферты) должен быть пункт о том, что клиент соглашается на получение рассылок по номеру телефона, в том числе через сторонние платформы обмена сообщениями (мессенджерами). Когда пользователь заказывает услугу или товар на сайте, он юридически становится подписчиком. Но у пользователя обязательно должна быть возможность по обращению в вашу компанию отказаться от этого канала коммуникации.

Пример условия:
Как протестировать на себе?

  1. Самостоятельно на официальном сайте:
  • ввести свой номер телефона, к которому привязана страница;
  • после подтверждения номера вы получите следующее сообщение у себя в профиле:

2. Вы также можете написать партнерам Mail.ru по сервисным рассылкам и попросить прислать вам примеры сообщений, чтобы протестировать на себе.
Как запустить сервисную рассылку по номерам во ВКонтакте
  1. Рассылать сервисные уведомления во ВКонтакте можно только через сервисы партнеров.
  2. Чтобы запустить рассылку необходимо, чтобы шаблон вашего сервисного сообщения прошел модерацию в Mail.Ru Group. В течение двух дней вы получите одобрение или уточняющие вопросы.
  3. Когда шаблон прошел модерацию, вы можете отправлять рассылку вручную, импортировав вашу базу клиентов, либо провести интеграцию по API с вашей CRM системой.
Правила модерации сообщений во ВКонтакте:

  1. Клиент должен ждать это сообщение. Текст уведомления должен содержать информацию, которая касается взаимодействия пользователя и бизнеса. Проще говоря, это сообщение, которое клиент ждет: статус заказа, дата доставки, данные о транзакциях, изменении баланса или начислении баллов и т. д.
  2. Без рекламы. В сообщениях не должны быть рекламы или промо контента. То есть любые сообщения, адресованные неопределенному кругу лиц и направленные на привлечение внимания к объекту рекламирования. Это сообщения, содержащие информацию об акциях, скидках, обновлении каталога товаров и др.
Вы можете использовать переменные, например, дата, название заказа, купленный товар, купон, имя получателя и др.

Посмотрите на примеры успешных шаблонов с переменными и без них:
1. Вы записались на #event_name#. Мы вас ждём #date# #time# По адресу #address# Обращайтесь по всем вопросам в чате или по телефону.
2. Здравствуйте! Сегодня вы сделали заказ в одной из наших пиццерий. Расскажите, пожалуйста, все ли вам понравилось?
3. Привет #name#! У нас хорошие новости, ваш заказ #order_name# подтвержден, доставка состоится в #day #вечером#. По любым вопросам пишите сюда. Приятного аппетита!

Так выглядит рассылка по номеру телефона во ВКонтакте —
  1. Сервисное сообщение:
2. Сбор обратной связи от клиентов:
Сервисные уведомления во ВКонтакте начинают использовать банки. «Открытие» стал первым банком, который предложил своим клиентам новый сервис информирования: мессенджер социальной сети ВКонтакте. Теперь клиентам предоставляют информацию обо всех операциях по их карточному счету во ВКонтакте. Кстати, пароли по всем операциям не отправляются во ВКонтакте, они продолжают приходить через SMS.
КЕЙС: рост количества заказов у сервиса доставки продуктов Golamago с помощью рассылки сервисных сообщений во ВКонтакте
Клиент: сервис быстрой доставки Golamago.

Задача: повысить количество повторных заказов.

Что сделали:
Большинство клиентов golamago ежедневно использует сеть ВКонтакте, поэтому для коммуникации был выбран этот канал.
С помощью рассылки сервисных сообщений в ВКонтакте собирали обратную связь. Дарили промокод со скидкой на следующий заказ.

Результат:
  • Delivery Rate: 98%;
  • Open Rate: 70%;
  • Response Rate: 20%;
  • Конверсия во второй заказ: 130%;

Как видите, цифры получились колоссальные.
Как сравнивали: клиентов разделили на две когорты: первые — те, которым НЕ отправляли сервисные сообщения во ВКонтакте, вторые — те, по которым сделали рассылку.
Конверсия в повторный заказ у второй когорты была на 130% выше, чем у первой.

Бонус — удалось снизить количество звонков в call-центр, теперь необходимую информацию пользователь узнает с помощью мессенджеров.
Выводы

Сервисная рассылка во «ВКонтакте» — это еще одно дополнение к вашему маркетингу, еще один канал для общения с клиентами. Канал новый — конкуренция минимальная, а эффективность высокая. Если вы будете одним из первых, то соберете самые сливки:

  • большой охват аудитории;
  • ниже стоимость, по сравнению с SMS;
  • возможность вовлечь пользователя в диалог и продолжить с ним общение в удобном для него канале.
Но у сервисной рассылки «ВКонтакте» есть подводные камни, с которыми нужно научиться работать:

  • Жесткая модерация — рекламные рассылки не пройдут, только сервисные, то есть те, которые ваши клиенты ждут от бизнеса.
  • Необходимо платить за каждое доставленное клиенту сообщение, только если клиент ответит на сервисное сообщение и автоматически станет вашим подписчиком. Плата за последующие сообщения будет составлять стоимость использования платформы, которая позволяет отправлять сообщения по подписчикам.
  • Не все клиенты зарегистрированы и регулярно пользуются «ВКонтакте». Чтобы охватить эту аудиторию, используйте другие мессенджеры. Для этого подключайте омниканальные платформы, которые самостоятельно анализируют и отправляют сообщение в нужный мессенджер.
Хотите знать все о маркетинге и поддержке в мессенджерах?
Подпишитесь на нас, чтобы получить гид по мессенджер-маркетингу и анонсы свежих статей: