Как в 40 раз повысить количество целевых звонков с помощью чат-бота за 1,5 месяца
Кейс клиники суррогатного материнства
Автор кейса — Егор Гапанович. Оригинал опубликован на vc.ru.
Мессенджеры и чат-боты избавили специалистов от нецелевых звонков и упростили продажу сложной и очень деликатной медицинской услуги.
Привет, я Егор Гапанович, маркетолог и основатель SMM-агентства «Gapanovich Marketing». В этом кейсе расскажу, как я внедрил мессенджеры для лидогенерации на проекте по суррогатному материнству и получил впечатляющие результаты: намного больше, чем ожидал. Кейс запущен на платформе TextBack.
О проекте

Мой клиент — клиника суррогатного материнства с несколькими филиалами по всей России. Медицинская услуга, которую она предоставляет, — сложная и дорогостоящая (чек от 2.000.000 рублей), и маркетинг в этой нише требует специфических решений.

Задача была нестандартной: нам нужно было привлечь не клиентов-покупателей услуги, а суррогатных матерей. Я выделяю еще несколько особенностей проекта:

Во-первых, суррогатное материнство — неоднозначное само по себе направление. В России оно не запрещено, и мы за время работы на проекте (больше года) выявили четко две позиции по этому вопросу. Есть те, кто рассматривает это как возможность: очень многие пары просто не могут иметь детей, и суррогатная мама для них — это помощник, единственный шанс. А есть второй лагерь — те, кто по каким-то своим причинам относится к этому направлению медицины резко негативно.

Это серьезно сказывается на проекте: 70% нашей задачи — отработать такие возражения через контент-стратегию и трафик, развеять «мифы» и убедить, что суррогатное материнство — это не просто прибыльное, но и важное, полезное дело.

Во-вторых, суррогатное материнство — это строго личная и даже конфиденциальная тема, такие вопросы не любят обсуждать по телефону. Это как-то неудобно, неловко и неправильно. Стандартная воронка продаж здесь не подойдет: нельзя наседать на человека и запускать на него цепочку из семи касаний. Нужно ждать, пока он сам будет готов идти на контакт.

Третий момент — цикл сделки. Это довольно серьезный «проект», назовем его так. Он многоступенчатый: закрытие сделки может занимать месяц, три, полгода, год. И если обычно мы выделяем три «состояния» клиента: холодный, теплый и горячий, то здесь, я бы сказал, их пять:
  1. Сначала это неподготовленный.
  2. Сомневающийся.
  3. Холодный.
  4. Теплый.
  5. И, наконец, кандидат, готовый принять решение и оставить заявку, чтобы общаться с куратором.
До внедрения чат-бота

Весь проект я делю на два периода: до внедрения бота и после. Изначально мы работали только на трафик: крутили рекламу во ВКонтакте и Instagram и «приземляли‎»‎ людей на форму генерации лидов: там они оставляли телефон, и далее с ними созванивался куратор проекта.
Форма генерации лидов во ВКонтакте
Перед куратором стояла непростая задача: при первом же телефонном разговоре определить, может ли кандидат стать суррогатной матерью, и закрыть все его возражения.
«Егор, что с заявками, почему люди такие неадекватные?»

С таким вопросом ко мне обращались кураторы после телефонных разговоров с кандидатами на суррогатное материнство. Они получали огромное количество нецелевых, холодных лидов, тратили много времени и нервов на их обработку и просто выгорали. От людей шел поток негатива, который кураторам приходилось принимать на себя.

Повторялась одна и та же ситуация: куратор звонит по телефону, а ему отвечают: «Вы кто такая? Откуда у вас мой номер? Зачем вы мне звоните? Какое суррогатное материнство, я на вас в суд подам!»

Не брали трубку, грубо разговаривали, отвечали вообще какие-то другие люди. От кураторов часто была такая обратная связь: «Мы звоним, поднимает левый человек и говорит: здесь таких вообще нет».

При этом все это были люди, которые оставляли заявку через форму и собственноручно заполняли как минимум 5 полей. Почему же так происходило?
Гипотеза: кандидаты выходят на разговор с куратором неподготовленными

Я выдвинул гипотезу: проблема не в «неадекватности» людей, а в том, что на разговор с куратором они выходят неподготовленными. Чтобы ее проверить, нужно было освободить кураторов от квалификации лидов и передавать им уже «горячих кандидатов», которые готовы общаться по делу.

Идеально было бы, если после слов куратора: «Здравствуйте, вы оставили свой номер. У вас, как я понимаю, есть вопросы», кандидат начинал бы конструктивный диалог и сам задавал вопросы по теме.
Проверка гипотезы: автоматизируем квалификацию и «прогрев‎» кандидатов с помощью чат-бота

Мы подключили платформу TextBack и настроили чат-бота, который берет на себя всю первичную обработку заявок: квалифицирует кандидатов, помогает выделить тех, кто подходит для этого проекта, и отсекает лишних. В итоге на разговор с куратором выходят максимально осведомленные, осознанные и целевые лиды.

Скажу сразу, что гипотеза сработала. Связка трафика, контента и чат-бота помогла нам стесать те нюансы, о которых я говорил в начале статьи, и получить отличные результаты: мы сэкономили человекочасы и нервные клетки кураторов и более, чем в 40 раз увеличили конверсию в целевой звонок!

Далее в статье я подробно расскажу, как мы это сделали.
Запускаем рекламу и собираем лиды

Первая точка касания с кандидатами — рекламное объявление. Мы настраиваем промо-посты во ВКонтакте и Instagram. В рекламных объявлениях вкратце рассказываем о программе суррогатного материнства и приглашаем пройти тест, который покажет, может ли кандидат стать сурмамой.
Рекламный пост в Instagram
Рекламный пост во ВКонтакте
Пока мы крутим рекламу только по России. Мы уже пробовали тестировать Беларусь, Украину и Казахстан. С Казахстана, например, вообще чуть ли не 3 копейки стоил лид, но результат был практически нулевой. Буквально две недели мы получали сумасшедшее количество заявок: вместо обычных 150 лидов, нам приходило 300-320, но когда смотрели в Google-таблицу, куда заносили информацию о звонках, там было практически сплошняком: «не дозвонилась», «ошиблась», «не берут трубку».

Поэтому пока мы остановились на России.
«‎Приземляем» лиды на мини-лендинг

С промо-постов пользователи нажимают кнопку «Подробнее» или «Пройдите тест» и попадают на мини-лендинг. Здесь мы предлагаем выбрать мессенджер, чтобы пройти тестирование: Telegram, ВКонтакте и Viber.

Мини-лендинг умещается буквально на один экран монитора. Это простой инструмент, при этом очень эффективный: его конверсия в 2-3 раза выше, чем у обычных многоэкранных лендингов. Этот мини-лендинг я настроил в личном кабинете TextBack.
Мини-лендинг, на который пользователи попадают с рекламы
Настройка мини-лендинга на TextBack
Telegram, ВКонтакте и Viber я выбрал из-за скорости подключения: у меня поджимали сроки и нужно было запустить проект здесь и сейчас. У WhatsApp есть технические особенности, которые требуют больше времени (подключить номер, пройти верификацию и т.д.), но я планирую добавить и его в ближайшем будущем.
Квалифицируем и «прогреваем» лиды с помощью чат-бота

После клика на кнопку одного из мессенджеров человек «проваливается»‎ в чат, где его встречает бот. Задача бота — установить с кандидатом диалог и подвести к разговору по телефону или переписке с куратором.

До общения с куратором нужно пройти три этапа общения с ботом:

  1. Знакомство.
  2. Квалификационный тест (квиз).
  3. Запись на консультацию с куратором

Для каждого из этих этапов я создал отдельную автоворонку на TextBack.
Настройка автоворонок на TextBack
Покажу, как это работает на примере бота в Telegram.

Этап 1. Знакомство

Когда человек попадает в мессенджер и нажимает на кнопку «Начать», запускается первая автоворонка: пользователю приходит приветствие с предложением изучить условия участия в программе и пройти тест.
Приветственное сообщение бота
Настройка приветственного сообщения на TextBack
Конверсия перехода с рекламного объявления в целевое действие (старт диалога с ботом):

  • 30,2 % — с рекламы в Instagram;
  • 22% — с рекламы во ВКонтакте.

Этап 2. Квалификационный тест (квиз)

При нажатии на кнопку «Пройти тест» запускается вторая автоворонка с небольшим квизом из шести квалифицирующих вопросов. Почему это важно?

Около 40% кандидатов не могут стать суррогатной матерью по физиологическим причинам (возраст за пределами диапазона 20-34 лет, отсутствие своих детей и ряд других критериев). То есть 4 из 10 людей, которые пришли с рекламы, звонить вообще нет смысла — это нецелевые лиды. Их нужно выявить как можно раньше.
Квалификационный тест в Telegram
Настройка квалификационного теста на TextBack
Сообщение от бота кандидату, который не подходит на программу
Конверсия из старта бота в прохождение теста:

  • 93,4% — с рекламы в Instagram;
  • 87% — с рекламы во ВКонтакте.

Этап 3. Запись на консультацию с куратором

Только после успешного прохождения тестирования пользователь переходит на третий этап — запись на консультацию с куратором. Здесь он сам выбирает: созвониться со специалистом или продолжить общение в переписке.
Сообщение с предложением перейти к общению с куратором
Настройка третьей автоворонки на TextBack
Самое главное — пользователи выбирают день и время, когда им удобно созвониться, и осознанно вводят свой номер. Принимают это решение самостоятельно, взвешенно, запланировано. И куратор в нужное время связывается с кандидатом.
Выбор удобного времени для связи с куратором
Сообщение с подтверждением консультации
Если кандидат хочет продолжить общение по переписке, то мы сразу предлагаем задать вопрос прямо в мессенджере.
Сообщение с предложением задать вопрос
Куратор обрабатывает обращения со всех каналов из единого окна диалогов в личном кабинете TextBack, и человек получает его ответы у себя в мессенджере.
Окно диалогов в личном кабинете TextBack
Конверсия в запрос консультации с куратором:

  • 50% — с рекламы в Instagram;
  • 35% — с рекламы во ВКонтакте.
Передаем горячих лидов куратору

На этом этапе заканчивается наша зона ответственности — мы обеспечили поток горячих целевых кандидатов. Дальше начинается работа отдела продаж на стороне клиента.

На начальном этапе, когда заявок у нас было еще не так много, мы придумали лайфхак, как не терять заявки и быстро обрабатывать обращения. Для этого мы создали Telegram-чат, добавили в него сотрудников отдела продаж и подключили бота, который автоматически оповещает о входящих сообщениях из мессенджеров.

Когда клиент оставлял заявку в одном из мессенджеров, в чат сразу приходило уведомление. Менеджер тут же открывал TextBack и отвечал клиенту уже из личного кабинета.

Telegram-бот, который присылает в чат уведомления о входящих сообщениях от пользователей
Для эффективной обработки обращений механика очень удобна: не нужно открывать компьютер и постоянно мониторить сообщения в личном кабинете TextBack.

Разумеется, полноценную CRM-систему это не заменит. Внедрение CRM и ее интеграция с мессенджерами, настройка процессов отдела продаж и обучение сотрудников — это следующая точка роста для нас.

Результаты

Что мы получили благодаря внедрению бота:

  • увеличение конверсии в целевой звонок более, чем в 40 раз;
  • снижение стоимости лида в 2,5 раза в Instagram;
  • снижение стоимости лида в 3,1 раз во ВКонтакте;
  • количество подписчиков в мессенджерах — 2238;
  • целевых звонков за полтора месяца — 91.
Показатели проекта до и после внедрения бота
Главный инсайт

На этом проекте я получил важный инсайт, которым хочу поделиться с каждым маркетологом. Еще на берегу, на этапе обсуждения проекта с заказчиком, обязательно нужно проговорить вопрос внедрения CRM-системы и подготовить к этому клиента.

TextBack — прекрасное решение, и в этом кейсе я показал, какие результаты с его помощью можно получить. Как маркетолог ты умеешь привлекать трафик, отдаешь менеджерам горячих лидов и знаешь, как проект масштабировать (надо тебе, например, в 10 раз больше лидов — добавляешь бюджет, и вот прямая зависимость). Но нужно учитывать и человеческий фактор.
В ходе проекта неизбежно возникнут проблемы с качеством и скоростью обработки заявок, и масштабирование без CRM-системы будет просто невозможно.
В TextBack есть богатая интеграция с amoCRM и пул партнеров-интеграторов, которые все профессионально настроят и проведут обучение сотрудников (не нужно будет гуглить и самостоятельно искать ответы на все вопросы). Поэтому я смотрю в первую очередь в сторону amo.

Для чего нужна CRM:

  • В нее стекаются заявки со всех каналов, и менеджер распределяет и ведет их по воронкам, отслеживает статус каждой сделки.
  • В CRM-системе видно, как быстро обрабатывается заявка (проще контролировать скорость ответа менеджеров), и ни один клиент не теряется.
  • Можно автоматизировать напоминания менеджеру или заблокировать определенный этап, если нужное действие не было выполнено (например, менеджер просто не сможет позвонить клиенту, если не внес определенную информацию в CRM). Это поможет исключить вероятность ошибки.
В итоге получается что-то вроде перехода с механики на автомат: все упрощается, высвобождается время и ресурсы, которые можно инвестировать в расширение проекта. Это серьезная точка роста компании, большой прогресс, от которого качественно меняется конверсия в сделку. С системным подходом и автоматизацией мы можем закрывать 10, 20, 30, 100 клиентов в месяц, и это не предел!
Планы на будущее

Помимо внедрения CRM я планирую:

  • Масштабировать проект.
На сегодняшний день мы работаем только по России, но есть и другие страны. У них свои особенности — нужно их учесть, доработать контент и немного подкрутить воронку (например, создать дополнительные этапы). И тогда все будет работать.

  • Передать все задачи по настройке и оптимизации воронки специалисту в мессенджер-маркетинге.
Найти профессионала в мессенджер-маркетинге — задача посложнее: на рынке все еще огромный дефицит квалифицированных кадров.

Мы сами бы не запустили этот проект без ошибок, если не помощь Воланда Антонова (Key Account Manager и Евангелист TextBack). Поэтому специалиста я скорее всего буду искать среди выпускников курса по чат-ботам и мессенджерам от TextBack: в нем собрали всю экспертизу компании в этой сфере.

На этом пока все! Если есть вопросы по тому, как внедрить чат-бот в медицинский или косметологический проект, с удовольствием помогу каждому на бесплатной консультации. Пишите в личку.