Мы в TRINET.Webfacultet организуем более 10 мероприятий по интернет-маркетингу и бизнесу в год. Коммуникации с участниками – львиная доля подготовительного процесса и постобработки. Мы постоянно ищем новые каналы, по которым нашей аудитории удобно получать важную информацию о мероприятиях.
Самым эффективным способом оперативно сообщать участникам про условия, новости и акции мы привыкли считать email-рассылки. Но в последнее время мессенджеры составляют им серьезную конкуренцию. Поэтому с недавнего времени тестируем и этот канал. Краткие сообщения по сути дела, не чаще 3 раз в неделю.

Мы поговорили с экспертами и выяснили, в чем плюсы и минусы этих двух каналов, нужно ли останавливаться только на одном и какую стратегию выбрать.

На наши вопросы ответили спикеры конференции День интернет-рекламы в Москве и представители популярных сервисов:

Говорят, что время email-рассылок прошло. Так ли это? Могут ли мессенджеры заменить электронную почту как канал коммуникации?

Глеб: Я бы сказал, что сместились акценты – как именно используют электронную почту. Личное общение перешло большей частью в мессенджеры и соцсети, но общение человека с компаниями и государством осуществляется только через email. Более того, масштабы использования этого канала бизнесом и государством только растут, а люди по-прежнему первым делом утром проверяют свой почтовый ящик.

Для коммерческих рассылок это только плюс – люди больше не воспринимают письма от компаний как вторжение в частную жизнь. Они привыкли, что электронная почта для этого и существует (и наоборот – коммерческие рассылки в мессенджеры вызывают негатив, потому что этот канал как раз для общения с друзьями)

Александр: Да, мессенджеры – это личный канал, но не развлекательный. В Telegram-каналах читают политические новости, а Facebook используют для переписки с коллегами, партнерами и клиентами.
Рассылки в личный канал, который сразу привлекает наше внимание уведомлением, должны быть вежливыми. То, что сейчас происходит в Viber, воспринимается пользователями негативно: Viber официально разрешает запускать рекламные рассылки по базе номеров, я получаю по 3-5 рекламных сообщений в день. Пользователь, как правило, не помнит момент, когда он давал свое согласие на отправку таких рассылок.
Наши клиенты отправляют рассылки только по подписчикам, которые сознательно подписались на уведомления. Такие сообщения воспринимаются позитивно – это возможность получить нужную информацию в быстрый канал.

В каких сферах email-рассылки – самый эффективный канал продаж?

Глеб: Во всех, где есть онлайн продажи (услуги или товары) – возможно потому, что там это проще всего отследить. В оффлайн-ритейле, например, намного сложнее понять, пришел человек в магазин из-за рассылки или просто мимо проходил.

А рассылки в мессенджерах в какой отрасли наиболее эффективны?

Александр: Чтобы они были эффективны, важны 2 фактора:

1. У вас есть полезный для пользователей контент. Это могут быть статьи, презентации, видео, промокод – что угодно, но это должно иметь пользу для получателей.
2. В вашей сфере люди не стремятся остаться анонимными: это не секс-шоп, не детективное агентство слежки за женами, не пластическая хирургия. В остальных сферах можно использовать мессенджер-маркетинг. У нас много успешных кейсов интернет-магазинов, веб-сервисов, организаторов мероприятий.

Какие еще каналы нужно подключить?

Глеб: Если вы разрабатываете email-стратегию, то хотя бы один альтернативный канал лучше иметь для тех, кто оставил вам не основной свой email (и не проверяет данный почтовый ящик). Лучше даже два – смс (дорого, но эффективно) и мессенджеры (дешево, но пока еще небольшой охват аудитории).

Александр: Прежде всего, стоит использовать все популярные мессенджеры. Не факт, что все ваши клиенты использую ВКонтакте. Но если вы дадите им выбрать из ВКонтакте, WhatsApp, Facebook, Telegram, Viber и Instagram, вы можете быть уверены, что 90% найдет удобный канал.

При этом мессенджеры действительно не заменяют email-рассылок, таргетированной рекламы и SMM – они дополняют существующие каналы, позволяя расширять базу и получать больше продаж от существующей.

Можно ли эффективно использовать оба канала параллельно – мессенджеры и email-рассылки? Каким образом?

Глеб: Более того – нужно. Я призываю всех переключаться на канал email как самый дешевый и эффективный, но иметь возможность автоматического переключения коммуникаций на другие каналы (а хорошие платформы для рассылок это позволяют) в случае, если данный конкретный пользователь не читает или перестал открывать ваши письма.

Александр: Конечно можно. Можно давать выбор, например, на наш собственный вебинар мы регистрировали посетителей и через мессенджеры, и через емейл:

Две трети выбрали мессенджеры, но те, кому удобнее регистрироваться через почту, могли выбрать привычный вариант.

Если вся ваша база есть в обоих каналах, имеет смысл отправлять в мессенджеры более срочные и важные новости. А то, что получатель может прочесть позже или вообще пропустить без серьезных последствий – по почте.

В digital-сфере каждый инструмент постоянно эволюционирует. Как вы думаете, какие инструменты для рассылок могут появиться в ближайшем будущем?

Глеб: Будущее email-маркетинга в устранении профессии email-маркетолога как отдельной профессии. Автоматические алгоритмы будут (хотя они умеют это уже сейчас, просто еще не набрали популярность) сами определять, кому послать то или иное предложение и в какое время. Маркетолог будет определять, что хочет донести до клиентов компания, дизайнеры делать из этого макеты – для баннерной рекламы, email-канала, контекста и т.п., а дальше автоматические скрипты платформ будут выделять под это предложение ту аудиторию, которой он с большей вероятностью нужен, определять, когда именно получатель, скорее всего, прочтет это письмо, и посылать все нужным людям в нужное время.

Александр: Мессенджеры будут расширять функционал и постепенно добавлять инструменты, которые есть в email-рассылках: например, к концу сентября у нас появятся разогревающие цепочки сообщений, отправка по расписанию. Дальше будут развиваться инструменты по сегментации базы, настройки будут становиться все более гибкими, появятся интеграции с CMS и CRM, будет использоваться все больше возможностей мессенджеров (например, платежи).

В заключение мы попросили пару практичных советов по работе с рассылками.

Вопрос для Глеба Кащеева из Sendsay: Как перезагрузить email-стратегию, которая перестала работать? 3 первых шага

Если email-стратегия перестала работать, то это была плохая стратегия, ибо хорошая предусматривает случаи, когда определенные рассылки перестают работать. Значит, надо создавать новую – хорошую:

Шаг 1. Чаще всего проблемы с рассылками начинаются у компаний, которые не используют контент-маркетинг и не разбавляют предложения товаров и услуг интересными текстами. Получатели устают от однообразных спецпредложений и перестают открывать письма. Поэтому письма должны быть, в первую очередь, интересными – содержать хороший эмоциональный текст (Так же как, например, ваши посты в соцсетях вряд ли содержат одни рекламные предложения).

Шаг 2. Чем меньше массовых рассылок получает клиент, тем лучше. В идеале все письма клиенту должны стать триггерными и индивидуальными. Триггерное письмо – это реакция на действие или бездействие клиента. Я знаю примеры компаний, где все клиенты получают по несколько писем в неделю, и при этом массовых рассылок нет совсем. Прочтений, кликов и конверсий такие письма дают в 2-3 раза больше, чем массовые рассылки.

Шаг 3. Стратегия должна включать в себя сегментацию. Все клиенты разные и с разными потребностями. Нет такого предложения, которое стоит послать всем в одном и том же виде. Используйте динамические шаблоны, меняющие контент в зависимости от сегментов, или просто посылайте разные письма разным сегментам, но в любом случае разделяйте людей по интересам и потребностям и адаптируйте свои предложения под каждую группу.

Вопрос для Александра Серебрякова из Textback: Какие главные принципы работы с подписчиками в мессенджерах? Есть ли табу?

Табу есть:
- Если вы подписали пользователя на новости о погоде, вы не можете прислать ему сообщение с рекламой часов. Отправляйте то, что обещали.
- Давайте возможность отписаться. Если вас просят отписать – сразу отписывайте. Рассказывайте, как клиент может отписаться автоматически.
- Не пишите слишком длинно, не отправляйте картинки с мелкими деталями
- Не надоедайте. Слушайте клиентов, предлагайте гибкие настройки подписки. Рассылки в мессенджеры эффективны только тогда, когда полезны.

Допустим, у нашего читателя есть 24 часа, чтобы сделать рассылку с двойной конверсией по переходам на сайт (по сравнению с обычной). Что именно он может для этого сделать? (неочевидные, но реально работающие фишки)

Глеб: На повышение открытий письма, конечно, лучше всего работает тема – тут надо придумать что-то нестандартное и интригующее.
После открытия необходимо удержать внимание получателя на письме. Не стоит сразу писать рекламное предложение. Лучше начать с короткого эмоционального текста. (Такого, который собрал бы максимум лайков в соцсетях).
И только потом поместить суть предложения.
Если опускать всякие тонкости по верстке и дизайну, то это, наверное, три самых работающих совета.

Александр: Чтобы повысить конверсию в переходы, нужно изменить либо предложение, либо канал. Если говорить о канале, то отправка в мессенджеры вместо email уже даст нам двойную конверсию, просто потому что открываемость сообщений в мессенджерах сейчас в 3,5 раза выше, чем в email – на уровне 80-90%.

Если говорить о сообщении, тут все как всегда: полезность, привлекательная картинка и т.д. Из особенностей мессенджеров – у них есть возможности, которые не всегда используются. Например, ссылку на сайт можно сделать красивой кнопкой, а можно просто текстовой ссылкой. Кнопка позволит повысить конверсию.

Благодарим Глеба Кащеева из Sendsay и Александра Серебрякова из Textback.ru за подробное интервью.
30 сентября в штаб-квартире Mail.Ru Group они выступят на конференции День интернет-рекламы. Приходите и вы!
Вас ждет 3 потока выступлений и 37 докладов про контекстную рекламу, SMM, контент-маркетинг, SEO, видеомаркетинг. А главное, вы сможете лично пообщаться со спикерами и познакомиться с коллегами по рынку. До встречи!