Как запустить автоворонку в WhatsApp, получить за 3 дня 200 лидов по 65 рублей и не попасть в бан
Кейс салона красоты
Оригинал статьи опубликован на vc.ru.
Я интернет-маркетолог и предприниматель Андрей Монаков. Расскажу, как я изменил свой привычный подход к лидогенерации, запустил автоворонку в мессенджере WhatsApp и снизил стоимость лида для своего клиента более чем в 20 раз. Кейс запущен совместно со студией Quadro.ws на платформе рассылок TextBack.ru.
Слишком дорогие лиды
Клуб «Красивые Люди» — это салон красоты в центре Москвы. Можете представить, какой уровень конкуренции ему приходится выдерживать. Основательница клуба красоты Виолетта Сатанова обратилась к нам с довольно распространенной задачей: стоимость лида на основную услугу салона — перманентный макияж, доходила до 2 000 руб., а конверсия в оплату при этом была низкая: лиды приходили холодные, и приходилось тратить время на отработку возражений.

Виолетта из тех собственников, которые создавали свой бизнес с нуля и могут заниматься практически всем: маркетингом, процессами, общением с клиентами. Рекламу в Instagram она тоже настраивала сама, используя кнопку «Продвигать» в приложении.
Цели и задачи
Потребность снизить стоимость лида — типичный запрос наших клиентов. Мы подробно проанализировали бизнес клиента и выделили ключевые цели и задачи.
Цели
  • Снизить стоимость привлечения клиентов из интернета до приемлемого уровня.
  • Создать спрос среди тех, кто еще не знаком с перманентным макияжем: объяснить преимущества и снять возражения.
  • Снизить расходы на рекламу за счет долгосрочных коммуникаций с подписчиками в мессенджерах и дальнейшей продажи им услуг салона.
Задачи
  • Создать автоматизированную воронку прогрева потенциальных клиентов.
  • Проверить гипотезу о том, что полезный контент повышает лояльность.
  • Выделить ключевые клиентские сегменты и персонализировать коммуникацию с ними.
  • Работать с накопленной базой лидов: подогревать интерес людей к перманентному макияжу с помощью авторассылок в мессенджерах и совершать дальнейшие продажи.
  • Реализовать возможность записаться в салон онлайн, без звонков по телефону.
Задачи ясны, можно переходить к составлению плана работ.
Этапы работ над проектом
Проектируем MindMap компании
MindMap отлично помогает, когда нужно структурировать информацию о целевой аудитории и продукте. Без первичного анализа приступать к конкретным действиям не стоит. Перечислим пункты, из которых состоит анализ.
Подробный MindMap компании «Красивые Люди»
  • Проводим анализ целевой аудитории: пол, возраст, география, семейное положение, уровень дохода.
  • Выявляем интересы целевой аудитории и разбиваем их на категории: широкие, сопутствующие, узкие и смежные.
  • Определяем первое касание с клиентом.
  • Выявляем проблемы клиентов и их возможное решение.
  • Прорабатываем все возможные возражения и варианты их закрытия.
  • Разбираем мотив покупки, выясняем, зачем клиенту нужна услуга.
  • Разбираем эффект от покупки и ожидания клиента.
  • Выявляем, что волнует потенциального клиента при заказе услуги.
  • Выписываем все основные услуги и вытекающие из них.
  • Прорабатываем дополнительные услуги и критерии выбора салона.
  • Проводим конкурентную разведку: узнаем, кто наши прямые и косвенные конкуренты, определяем их сильные и слабые стороны.
  • Формируем 5-6 УТП.
  • Определяем способы и платформы для продвижения.
Проектируем автоворонку
Хочу отметить важный момент: мы делаем тест автоворонки. Это позволяет нам задать правильный вектор развития. После каждого теста мы проводим анализ и докручиваем рекламную кампанию.
Почему именно WhatsApp?
  • Во-первых, по статистике Mediascope, 7 из 10 россиян из крупных городов 100k+ регулярно используют WhatsApp.
  • Во-вторых, по нашим наблюдениям, если клиент пишет вам в WhatsApp, то он сделает покупку с вероятностью 70-80%. Эта гипотеза была проверена нами во многих нишах, и данный сегмент услуг, по словам заказчика, — не исключение.
  • В-третьих, мы сразу получаем джек-пот, а не лида! Рассказываю секрет. После того, как клиент подписался на нашу персонализированную авторассылку в WhatsApp (не путать с массовыми рассылками, за них WhatsApp безжалостно банит), мы сразу знаем его имя и номер телефона, а следовательно, имеем возможность коммуницировать всеми доступными способами. Например, запустить цепочку сообщений по таймингу с чат-ботом, написать вручную в чат, ответить на любой вопрос клиента в этом же диалоге, позвонить, отправить SMS, идентифицировать по номеру телефона и догнать ретаргетингом, а также простроить сквозную аналитику от первого клика до визита в студию.
Механика автоворонки в WhatsApp
Потенциальный клиент видит рекламу бесплатного продукта, например, в Instagram, и кликает, чтобы получить его. По диплинку (специальной ссылке) открывается мессенджер WhatsApp с уже написанным сообщением. Клиенту остаётся только нажать кнопку «Отправить» в мессенджере, и он сразу же получает обещанный ему файл в формате PDF (в этом формате удобнее читать текст, а ещё к PDF-кам высокий уровень доверия). После этого автоматически запускается цепочка заранее спланированных сообщений.
Механика автоворонки в WhatsApp
Разрабатываем продуктовую матрицу (Lead Magnet и Tripwire)
Чтобы автоворонка работала, она должна состоять из лид-магнита, трипваера, основного продукта, доп. продаж и максимизатора прибыли, а также иметь тропинку возврата клиента, и в идеале — рекуррентные платежи.

На всякий случай, расшифруем термины.
  • Лид-магнит — это бесплатное предложение для потребителя, которое он может получить, совершив целевое действие. Например, подписаться на рассылку и получить электронную книгу в подарок.
  • Трипваер — это товар, который помогает установить первые финансовые отношения с потенциальным клиентом. Это дополнительный, а не основной продукт.
  • Максимизатор прибыли — это набор товаров или услуг, которые можно продать дополнительно.
  • Рекуррентные платежи — регулярные списания денег с банковской карты покупателя без повторного ввода реквизитов карты и без участия плательщика для инициации очередного платежа.
Продуктовая матрица
В качестве лид-магнитов мы сделали три PDF-файла на тему естественного макияжа, бьюти-лайфхаков от визажистов и секретов перманентного макияжа. Про трипваер и другие компоненты автоворонки речь пойдет чуть ниже.
Lead Magnet — 3 PDF файла
Создаём продающую welcome-цепочку
По телефону менеджер не всегда успевает рассказать обо всех преимуществах перманентного макияжа. Когда человек самостоятельно изучает сайт или аккаунт в Instagram, то тоже нет гарантии, что ему все будет понятно или он свяжется с нами для уточнения деталей.
Welcome-серия — это ненавязчивая альтернатива телефонным звонкам и перепискам онлайн. Цепочка автоматически запускается при подписке. В ней мы объясняем преимущества перманентного макияжа, закрываем все боли и возражения клиентов, так как заранее знаем их. Отправляем полезные материалы, связанные с красотой и макияжем, для повышения лояльности и доверия к рассылке.
Цепочки сообщений для 3-х воронок (лидмагнитов) с последующим переходом в одну – основную
Полезный контент
Цепочка сообщений в воронке состоит из приветственных, продающих и прогревающих (контентных) писем. На схеме выше зеленым цветом отмечены продающие сообщения, а желтым — полезная информация. Между каждым продающим сообщением мы отправляем минимум два письма с полезным контентом.
Пример сообщений с полезным контентом
Приветственное сообщение
В самом начале мы представились и рассказали о компании (в WhatsApp лучше писать от имени конкретного человека), познакомили подписчика с услугой и упомянули, что он может задать любой вопрос прямо в чат. А также рассказали, как отписаться от рассылки.
Пример приветственного сообщения
Также в приветственном сообщении мы сообщили про содержимое писем, которые будут приходить, и пояснили, что будет внутри них.
Когда отправляем?
При первом контакте с подписчиками, вслед за лид-магнитом.
Отправлем лидмагнит. Настройка виджета подписки.
Трипваер – запись на «примерку» образа
После знакомства мы предлагаем подписчикам наш трипваер — запись на бесплатную «примерку» образа с фотосессией. Наш клуб — это не просто салон, а место, где мы помогаем женщинам подобрать и найти свой стиль. «Примерка» позволяет клиенту определиться с выбором и принять взвешенное решение. После «примерки» мы делаем фотографии, которые клиентка сможет показать супругу, парню, маме или подругам.
Трипваер - пример сообщений
Кстати, welcome-серия — это отличный способ визуализировать контент: например, можно присылать фото ДО и ПОСЛЕ процедуры. У нас лучше всего сработала наглядная GIF-анимация.
Наглядный пример перманентного макияжа бровей, век и губ
Реализация автоворонки в TextBack
Автоворонка спроектирована, контент написан, осталось настроить отправку сообщений.
Как выбрали платформу для создания автоворонки
При проектировании автоворонок мы всегда держим в голове вероятность быстрого масштабирования. Варианты сервисов, в которых заведомо нет такой возможности, не рассматриваем.
Основные требования к сервису
  • Поддержка автоворонок в WhatsApp.
  • Возможность сводить клиентов, которые подписались на один из трех лид-магнитов, расходящихся на три разные цепочки сообщений, в единую (основную).
  • Быстрое отключение неэффективных лид-магнитов и добавление новых, без редактирования основной цепочки сообщений.
  • Гибкая настройка тегирования клиентов.
Мы выбрали сервис TextBack.ru.
Подключение канала WhatsApp
Для подключения business-аккаунта мы приобрели отдельный виртуальный номер 8 (499)... По запросу техническая поддержка подключила номер в течение нескольких часов. Первый номер WhatsApp добавляют бесплатно, каждый последующий — 1500 рублей.
Создание цепочки сообщений
Мы разработали цепочку сообщений в MIRO и перенесли её в TextBack.
Цепочка сообщений в автоворонке
Гибкое проектирование
У нас получились четыре автоворонки с заранее спланированными цепочками сообщений.
Работающие четыре автоворонки
Три воронки (LM1, LM2 и LM3) имеют разное начало, так как на входе у нас три разных лид-магнита, на которые люди попадают с рекламы.

Четвертая — это общая воронка, которая запускается параллельно с одной из трех после присвоения соответствующего тега. Но сообщения из нее отправляются спустя 6 дней, когда закончатся персональные цепочки сообщений из воронок LM1, LM2 и LM3.

Указали соответствующие теги для запуска воронок.
Тайминг и время отправки
После переноса всей цепочки выставляем задержку между сообщениями. Имейте в виду: интервал — это время после предыдущего сообщения, а не от первого сообщения в цепочке.

Изначально выставили время отправки сообщений с 11:00 до 22:00, после чего поняли, что люди подписываются и ночью. В итоге убрали время отправки во всех воронках.
Настройка тайминга и времени отправки сообщений
Онлайн-запись
База клиентов давно ведется в Yclients, но потенциальный клиент никогда не имел возможности записаться на процедуру самостоятельно онлайн. Мы исправили это и уже получили первые записи с трафика из Instagram.
Настройка тайминга и времени отправки сообщений
В TapLink мы дополнительно разместили ссылки на лучшие лид-магниты: это еще одна точка входа в автоворонку для потенциального и лояльного клиента.
Рекламная кампания
Настройка таргетинга в Facebook и Instagram
Подготовка к запуску таргетированной рекламы
Портреты целевой аудитории и понимание продукта. На базе основного Mind Map'a компании составляем портреты ЦА по следующим критериям: общие данные, интересы, боли, потребности, барьеры/возражения, драйверы/критерии выбора.
Портрет ЦА и понимание продукта
Сегменты аудиторий. На основе разработанного Mind Map'a компании были составлены и загружены 40 сегментов аудиторий по интересам, персональным данным, вовлеченности Instagram-аккаунта и пикселю, используя look-a-like.
Один из сегментов ЦА
Креативы. Первая рекламная кампания всегда тестовая. На этом этапе мы не тратим много времени на креативы, так как ещё неизвестно, что хорошо зайдёт этой аудитории. Мы выбрали 10 хороших фотографий клиентов с зажившим перманентным макияжем и 4 видео для Stories, написали по одному рекламному сообщению для каждого лид-магнита и 5 сообщений для ретаргетинга. Перемешали все тексты, фото и сегменты аудиторий. Получили на выходе 872 рекламных объявления для теста. Тестируем каждый текст с каждым тизером для всех сегментов аудиторий. Выявляем лучшую связку.
На выходе получили 872 рекламных объявления для теста
Сработали живые фото клиентов
Ниже – топ-3 объявлений с высокой конверсией.
Примеры креативов с высокой конверсией
Ретаргетинг, pixel и UTM-метки. Считаю дурным тоном в наше время запуск рекламной кампании без установленных на сайт пикселей и UTM-меток. Подключили Google Tag Manager, создали события «Lead» и другие. Это нам позволит в будущем эффективно настроить ретаргетинг и догонять клиентов, которые взаимодействовали с нами на разных этапах воронки, а также создавать похожие сегменты успешных аудиторий и отслеживать, с каких объявлений пришли клиенты.
Подключение каналов Facebook, Telegram, VK
В ходе тестирования возникла проблема: после тестового запуска выяснили, что конверсия из перехода по рекламе в подписку напрямую в WhatsApp не превышает 20%. Это означает, что из 100 кликов, за которые мы платим, только 20 становятся лидами, то есть нажимают «Открыть» и кнопку «Отправить» в мессенджере.
Трафик без мини-лендинга
Выдвинули гипотезу: люди не понимают, зачем им нужно «Открыть эту страницу в WhatsApp», покидая Instagram, а затем что-то писать. Скорее всего, они боятся это делать. Если предложить им выбор мессенджера, конверсия вырастет.

Клиенту нужно было выполнить два действия: открыть WhatsApp и отправить уже сгенерированный текст.

Подключили каналы Facebook, Telegram и VK. Создали под каждый лид-магнит простейшие посадочные страницы (мини-лендинги) и разместили в них код виджета подписки из кабинета TextBack. Также настроили пиксели и события типа «Lead» в рекламном кабинете Facebook.
Трафик с мини-лендингом
Гипотеза подтвердилась! После создания мини-лендингов с виджетами подписки конверсия в подписку выросла до 34%.
Мини-лендинги для лид-магнитов с виджетом подписки
Распределение подписчиков с мини-лендинга. После создания мини-лендингов подписчики распределялись следующим образом:
  • WhatsApp — 43%
  • Facebook — 45%
  • Telegram — 10%
  • VK — 2%
График роста подписчиков
Facebook начал лидировать, но для нас это не было новостью, так как таргетированная реклама, помимо Instagram, откручивалась еще и в плейсментах Facebook. По итогам двухнедельного теста Facebook показывал отличные результаты, и мы начали докручивать и этот канал.
Результаты продвижения
Тестирование продолжалось 2 недели. За это время салон получил больше продаж с автоворонки, чем приходит со всех других каналов. В данном случае я сравниваю количество именно новых клиентов, повторные продажи и постоянные клиенты здесь не учитываются.
Результаты работы автоворонки
  • Рекламный бюджет: 24 050 рублей
  • Получили лидов в воронку: 370
  • Цена за лида в воронку: 65 рублей
  • Ср. цена клика: 4 рубля
  • Продаж с первой волны (за 2 недели теста): 13
  • Средний чек: 11 000 рублей
  • Валовая выручка: 143 000 рублей
Результаты таргетированной рекламы. На момент написания кейса курс доллара составляет 66,12 руб.
Итог
  • Клиент не был готов к такому количеству обращений, не справился с объемом и попросил временно приостановить трафик. В сообщениях мы мотивируем подписчиков написать нам, задавать любые вопросы и так далее. Т.е. вытаскиваем подписчиков на диалог, и они отвечают нам.
  • С первой волны после тестового запуска воронки на процедуру записалось 13 человек. Остальные подписчики будут прогреваться в воронке далее и в будущем с большой вероятностью станут клиентами студии. По опыту и полученной обратной связи от подписчиков могу предположить, что еще 15-25% человек из автоворонки купят услугу позднее.
  • Сейчас мы помогаем клиенту найти менеджера по продажам, составляем регламенты и пишем скрипты для продажников. Клиент работает над расширением штата сотрудников.
Планы на светлое будущее
  • Упаковка всех соц. сетей в фирменный стиль и их ведение.
  • Поиск и обучение менеджеров по продажам.
  • Разработка скриптов и регламентов для менеджеров.
  • Настройка сквозной кроссплатформенной веб-аналитики.
  • Докрутка и масштабирование автоворонки (лид-магниты, контент).
  • Оптимизация таргетированной рекламы в Facebook и Instagram.
  • Создание анимированных видеороликов для Stories.
  • Настройка таргетированной рекламы в VK и OK.
  • Настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads.
  • Подключение эквайринга онлайн-оплаты на сайте и Yclients.
Хотите знать все о маркетинге в мессенджерах?
Подпишитесь на новости и анонсы свежих статей!