Кейс: как собрать 595 лидов за 3 месяца для фитнес-клуба с помощью рассылки в соцсетях и чат-бота?
Кейс от независимого специалиста по маркетингу Ульяны Жериновой.
Сегодня подробно разберем кейс по продвижению фитнес-клуба в Москве от независимого специалиста по маркетингу Ульяны Жериновой.

Разберемся: как спроектировать чат-бота, набрать в него подписчиков и получить реальные заявки и продажи.

В кейсе вы найдете ответы на вопросы:

  • Как спроектировать чат-бота?
  • Что писать в сообщениях?
  • Как быстро набрать базу лидов?
  • Как классифицировать лиды?
  • Как продавать через рассылки?

Читайте, вдохновляйтесь опытом и используйте пошаговые инструкции для внедрения рассылок в свои проекты!
Задача: продвижение фитнес-клуба

Что мы имеем на старте: новый фитнес-клуб в спальном районе Москвы (название не раскрывается из-за NDA). Работает в торговом центре, посещаемость которого в динамике падает из-за открытия нового крупного ТЦ ближе к метро и жилым домам.

Конкуренция на рынке — высокая. Сложность была в том, чтобы привлечь жителей района в фитнес-клуб, учитывая, что самая горячая целевая аудитория уже пользовалась услугами конкурентов.

Большинство конкурентов не использовали технологии мессенджер-маркетинга в продвижении. Поэтому, в рамках проекта, мы решили подготовить воронку продаж в мессенджерах.

Бизнес-задачи заказчика:

  • Привлечение новых клиентов;
  • Повышение их лояльности;
  • Увеличение продаж клуба.
Решение

Протестировать работу с каналами мессенджер-маркетинга, используя рассылки и чат-боты в ВКонтакте.

Необходимо:

  1. Продумать архитектуру воронки продаж и спроектировать чат-бота.
  2. Написать сообщения для welcome-цепочки и рассылки
  3. Набрать базу подписчиков. Использовать самые эффективные каналы сбора базы подписчиков: платные и бесплатные.
  4. Получать заявки и продажи из собранной базы.
Внедрение персонализированных рассылок и чат-бота помогло увеличить охват пользователей до 93% (Open Rate рассылки). В конечном итоге, это помогло добиться 30% конверсии в оплату абонемента, от пользователей, открывших последнее в цепочке письмо.

А теперь, к подробностям!
Проектируем чат-бот для фитнес-клуба

Задача этого этапа — продумать архитектуру воронки, которая проведет пользователя от знакомства с клубом до непосредственного формирования релевантного предложения о покупке.
Изначально кажется, что все очень сложно, правда?

На самом деле это не так!

Ведь самыми важными тут является Welcome-цепочка из 4 рассылок:

  • Знакомство с клубом;
  • Предложение оставить заявку или задать вопрос;
  • Сегментация по потребностям;
  • Прогревающая серия сообщений.
Давайте остановимся поподробнее на каждом из этих пунктов!
Создаем серию рассылок ВКонтакте
Знакомство с клубом

Цель — рассказать о клубе и предложить пройти виртуальную экскурсию.
Предложение оставить заявку или задать вопрос

Цель — спровоцировать горячих подписчиков на диалог, чтобы рассказать о возможностях и сразу сделать предложение о покупке абонемента. А также, собрать фидбек о проведенной экскурсии и показать подписчикам, что в чат-боте работают активные кнопки.
После того, как пользователи нажимали на кнопку, компания получала заявку в своей CRM-системе, а пользователь получал новое сообщение автоответом с информацией, что его заявка принята и предложением прочитать полезную статью.
После этого, менеджер компании связывался с клиентами, которые хотели бы задать вопросы и начинал диалог. На этом этапе очень важно оперативно отвечать потенциальным клиентам, ведь пользователи, оставившие заявку уже на этом этапе - уже являются горячими лидами.

В исследовании HubSpot можно увидеть данные о том, что менеджеры, которым удается совершить звонок в течение первого часа, имеют в 7 раз больше шансов на успех по итогам беседы, по сравнению с теми, кто откладывает разговор на более продолжительное время.

А в соцсетях, такой же статистики можно добиться только при том, что пользователь получает ответ в течение ближайших 2 минут.

Итак, буквально через минуту в диалог включается менеджер.
К слову, 33% подписчиков вызвали менеджера на диалог уже на этом этапе и в этот момент начинаются первые продажи.

А после первых ответов, менеджеры задавали наводящие вопросы, чтобы спровоцировать пользователя на содержательный диалог и сразу классифицировать лида.
Сегментация подписчиков по потребностям

Цель — сегментировать базу лидов (а пользователь в воронке уже незаметно в него превратился).
Основная задача сегментации — отсечь срез пользователей, которые уже занимаются в данном фитнес-клубе. Это нужно для того, чтобы не спамить их предложениями, а отправлять только рассылки, которые касаются действующих клиентов: рассылки с уведомлениями об изменениях в расписании и форс-мажорах, сообщения об акциях и спецпредложениях и, конечно, контент про фитнес.

Лайфхак: если не можете определиться, какую информацию отправлять в рассылке уже лояльным пользователям — просто спросите у них. Благо, ВКонтакте уже давно прижился формат опросов: их можно добавлять в любой пост группы перед публикацией.
Вторая задача — погревать лиды в воронке с большей конверсией. Для этого нужно отправлять им наиболее релевантные прогревающие цепочки. При выборе каждого из остальных вариантов — пользователь автоматически распределяется в соответствующую воронку рассылки. Уже для них важно подготовить отдельную серию прогревающих писем.
Прогревающая серия сообщений

Цель — вовлечь пользователя в контент компании, познакомить с клубом, тренерами, форматами работы. Сделать так, чтобы пользователь уверенно мог сказать: "Я знаю эту компанию!".

Пользователь в рассылке в мессенджерах хочет получать контент не просто от компании, а от реального человека. Поэтому, вся прогревающая рассылка приходила от имени 2 реальных тренеров клуба. Личная коммуникация, даже в таком формате, намного сильнее вовлекает пользователя в жизнь компании.
Что получал пользователь в письмах от компании?

  • Возможности фитнес-клуба;
  • Советы по тренировкам в концепции данного клуба.
Обратите внимание, что в цепочке не было каких-то общих советов про снижение веса, набор массы и т.д. Просто описываем ключевые преимущества клуба простыми словами.

В рассылке отправлялась только полезная и интересная информация. Это один из факторов, который позволил добиться средней открываемости сообщений в 93%!
Пользователи ВКонтакте в принципе активно читают рассылки. Сохраняется хорошая видимость, в отличии от почты, куда пользователь может не заходить месяцами.
Продвижение чат-бота ВКонтакте

Итак, воронка готова, теперь нужно заняться продвижением. Как быстро набрать базу пользователей в рассылку?

Есть бесплатные и платные способы продвижения, рассмотрим оба варианта.
Бесплатные способы продвижения чат-бота ВКонтакте

В этом блоке мы расскажем о возможностях которые были использованы в рамках данного проекта, а также рекомендации об инструментах, которые сможете использовать в своих вы.

Какие бесплатные методы использовались при продвижении фитнес-клуба:

1) Мы добавили возможность подписаться на рассылку через сайдбар (правое меню группы).
(Размещение возможности подписаться на рассылку из слайдбара на примере другого проекта)
Обратите внимание: Лендинг ВКонтакте, сделанный в TextBack, также можно добавить в сайдбар сообщества.
2) Добавили ссылку на подписку в кнопку действия.
(Интеграция подписки на рассылку через кнопку действия в сообществе на примере другого проекта)
3) Используйте приложение "Тесты". При продвижении теста для фитнес-клуба 36% пользователей, прошедших тест, подписались на рассылку для получения его результатов.
Что можно использовать еще:

1) Подключите интерактивный виджет и настройте его на ссылку подписки на рассылку. Бонус, наш ТОП-4 конструкторов виджетов для групп Вконтакте:


2) Оставляйте ссылку на подписку в постскриптуме в постах сообщества.
3) Иногда размещайте посты в сообществе с приглашением подписаться на рассылку.
4) Также такой пост можно закрепить в группе.
5) Если вы набирали пользователей в базу рассылки до этого, а теперь хотите продвигать новую воронку, то пригласите подписаться на нее людей из старых баз.
6) Отправьте письмо в емейл-рассылке с предложением читать вас ВКонтакте.
7) Проводите конкурсы в группе, в условиях которых будет подписка на вашу рассылку.
Платные способы продвижения чат-бота ВКонтакте

Конечно, лучшим платным способом набора подписчиков в рассылку является таргетированная реклама ВКонтакте. Она же в рамках данного кейса будет основным инструментов для того, чтобы получить целевые лиды для фитнес-клуба.

На что можно направить рекламный трафик (все описанные способы мы использовали при продвижении проекта):

  1. На контент (пользователи подписываются, чтобы получать полезные статьи);
  2. На оффер (пользователи подписываются, чтобы получить конкретное предложение);
  3. На лид-магнит (конкретные материалы — инструкции, чек-листы);
  4. На тест (подписываются, чтобы узнать результаты теста);
  5. Второе касание (ретаргетинг).

Результаты: за 3 месяца собрано 595 лидов:

  • 283 из них пришли напрямую из таргетированной рекламы;
  • А остальные - с помощью бесплатных способов продвижения, рекомендаций и прямых подписок из сообщества (в том числе пользователи, которые не подписались напрямую из поста в таргетинге, а перешли в группу и подписались лишь потом).
Средняя стоимость подписчика — 37 рублей.
Продающая рассылка в чат-боте

Итак, база собрана, прогрета — самое время продавать. Для этого Ульяна написала сообщение с акцией и конкретным оффером от фитнес-клуба.
Таких писем было четыре за 3 месяца работы над проектом. Это периодические продающие письма на прогретую базу: часть получателей становились клиентами, часть прогревалась дальше.

На что стоит обратить внимание и почему это хорошая рассылка?

  1. Клиенту не продается основной продукт, а продается так называемый трипваер — тест-драйв. Это помогает превратить пользователя в клиента, не вызвав у него сильный стресс дорогой покупкой. Плюс, это значительно увеличивает конверсию в заявку.

  2. Используется несколько способов связи — можно позвонить (некоторым пользователям может быть удобнее общаться по телефону), а можно написать в чат.

  3. Указана дополнительная информация: адрес (человек сразу может понять, удобно ли ему будет добраться) и сайт (можно зайти и посмотреть дополнительную информацию).

  4. Сообщение ни к чему не обязывает. Если пользователь его проигнорирует, команда клуба продолжит прогревать его полезными рассылками, повторно его квалифицирует и сделает релевантное предложение в будущем.

Итак, пришло время раскрывать самое интересное — результаты всей рекламной кампании!
Результаты продвижения фитнес-клуба через рассылки ВКонтакте

Конечно, все данные результатов работы мы раскрыть не можем, но поделиться самыми важными метриками считаем необходимым (иначе какой это кейс?)!

Итак, за время проведения рекламной кампании собрано около 595 лидов.

  • Средняя стоимость подписчика (лида): 37 рублей.
  • Open Rate (открываемость рассылки в среднем): 93% всех сообщений. Причем открываемость первых сообщений в цепочке доходит до 100%, а на момент отправки + 2-3 дня open rate стабильно держатся в разбросе 79-97%.
  • Click Rate (открытие ссылки ведущей на экскурсию): 84%.
  • Lead Conversion Rate (конверсия в заявку на разговор с менеджером): 33%.
  • Conversion Rate (конверсия в оплату членства по акции из рассылки среди тех, кто открыл письмо): 30%

Общая конверсия в продажи:

  • Февраль: 16% при стоимости лида (CPL) 88 рублей (почти в 3 раза дешевле, чем лиды из контекстной рекламы);
  • Март: 23% при CPL 245 рублей.
  • Апрель: данные собираются.
Выводы

Мессенджер-маркетинг отлично работает даже в высококонкурентных нишах.

Особенно, если конкуренты его еще не используют — в таком случае можно значительно снизить затраты на продвижение. Ведь клиенты через рассылку получаются значительно дешевле и "теплее", чем из других каналов трафика.

Так что, пока остальные думают — внедряйте рассылки, будьте ближе к своим клиентам! Общайтесь с ними, узнавайте их потребности, сегментируйте базы и предлагайте потенциальным покупателям то, что им нужно в данный момент. Тогда высокие конверсии не заставят себя ждать, а клиенты будут рекомендовать вас коллегам и друзьям за отличный сервис!
Хотите знать все о маркетинге и поддержке в мессенджерах?
Подпишитесь на нас, чтобы получить гид по мессенджер-маркетингу и анонсы свежих статей: